十大科学理论在营销中的应用(上)

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越优秀的产品、品牌,越被赋予更高的美誉、溢价。越low的产品、品牌,越被赋予更低的评价、定价权利。

营销,一味地去模仿大企业,搞事?

营销,猛力豪气大手笔?

营销,就是美好言语编制故事?

也许是,但我还是更相信经过实证的科学依据,比如这十个理论,看看它们能启迪我们不?

  • 马太效应
  • 酒水与污水定律
  • 水桶理论
  • 零和游戏
  • 禁果效应
  • 美女效应
  • 华盛顿合作规律
  • 奥卡姆剃刀定律
  • 出丑效应
  • 晕轮效应

一、马太效应(Matthew Effect)

强者愈强、弱者愈弱

老子所提思想:“天之道,损有余而补不足。人之道则不然,损不足以奉有余。”“马太效应”就是老子思想中的“人之道”思想,而“天之道”可用国家整体意志来比喻,国家意志表现为削弱范围内强的个体,补足其他弱势个体。

简单的说,站在企业主角度,或者消费者群体角度:越优秀的产品、品牌,越被赋予更高的美誉、溢价。越low的产品、品牌,越被赋予更低的评价、定价权利。

比如iPhone产品被排队争购,产品价格高出实际价值那么多以后,依然受人爱戴,销量节节高。

比如,各类产品代工厂,接着巨量的订单,仍然没有话语权。他们产出了产品的主体部分,拿着极低的利润额(相比代工甲方),最大块利润全在品牌商那里。慢慢地,知名品牌商拥有了越来越多的话语权和财富;而代工厂、不知名同品类品牌(注意同品类)越来越没有主动权,利润率被压榨地格外低。

比如一个中学班级,成绩考得好的学生,能得到老师的赞扬或物质奖励,还有机会继续座前排;而成绩考得差的同学,不但要被批,还没有选座位的权利,继续流落于后排“学渣区”。

明白了马太效应,我们来看上文强调的“同类品牌”,这是创业公司应该把控的重点!在马太效应的致使下,同样品质的产品,与大品牌摆在一起,甚至价格还更低,消费者依然会倾向大品牌。“买这个牌子嘛,这个牌子好!”、“大家都买的这个牌子!”、“那是什么杂牌子?没听说过呢。”

所以,创业公司要摆脱马天效应,最简单有效的方法是:综合自身特点,以独特的视角,走一个没有大品牌的品类。

比如,以前我在“非主流朱”公众号中说过,自拍杆为什么火?为什么几万元资产的小作坊生产的自拍杆,可以月销6万根?原因之一就是他们找对了品类,几乎绝对避免了马太效应。他们将这个拍照附件产品定位为:娱乐产品+手机配件。而如果你一五一十的定位产品为:摄影器材配件。那么,佳能、尼康这类全球性企业将瞬间秒杀你。

二、酒水与污水定律(Wineand Sewage Law)

及时清除“垃圾”

把一匙酒倒进一桶污水,得到的是一桶污水;把一匙污水倒进一桶酒,得到的还是一桶污水。

正如“一颗老鼠屎坏了一锅粥”

我们在市场营销中,都清楚定位、聚焦、品类拟定。可这些都是对企业、产品的优势研究。

相反,在大量的文献中,很少有作者触及企业(产品)避短的问题,企业(产品)短板,对我们的影响有多大?

比如:淘宝起初的定位:“为中国人提供网上买卖的安全平台”。然后,在定位理论、聚焦原则的遵循下,持续深化核心优势。可现实呐,总是给我们节外生枝。

就像在淘宝数千家店铺中,总有一家卖假售假;在数千条卖家规则中,总有一条考虑不够周全。而在人民大众的神经中:“好事是自然,坏事绝不容忍”。人们总是在意自己失去了什么,却直接忽略得到了什么。

经过一次传播,二次传播……坏事被越放越大。淘宝上低概率的售假(客观分析),淘宝被冠上了“专卖假货水货的地方”;天猫商城的一条规定推出得不恰时机,2011年10月发生了“淘宝十月围城事件”。

在巨大的舆论压力下,淘宝启动了全新的宝贝管理程序,一经发现大面积售假,永久封店;对于淘宝小商家的细节管理上,马云挥泪作出了五项让步。

再比如,中国移动公司,大型央企,世界500强。在移动通信运营方面,无论是战略、技术、服务,都还算负责任。别看这公司大,一样有“垃圾”出现,比如某些市级城市的子公司,间接消耗客户话费,这种情况非常少,但有一例便足够。你看,现在上网随便一搜,一大把关于移动公司乱扣费的新闻。

所以,对于我们不能尽善尽美的时候,至少零容忍“垃圾”出现。

三、 水桶定律:(Buckets effect)

注意团队中的薄弱环节

一只水桶能装多少水,这完全取决于它最短的那块木板。

这个理论大家很熟悉吧!看到这个理论,很多童鞋就开始质疑“定位”,不是说消费者是否能记住你,是否愿意消费你,主要在于我们的核心竞争力(长板)吗?

如果我们再花很多精力去提升短板,那我们长板不是不突出了?或者说,产品变成了一个“好好先生”,没有短板,也没有长板了?

因此,在将水桶理论运用到市场营销中的时候。我们是需要注意,而不是注重“团队中的薄弱环节”(这个“团队中”包括团队中的人、产品、品牌等)。

换言之,我们依然需要集中力量在优势点(定位)上,并注意团队中,哪些人、产品细节拖了后腿。【强调:这里是需要“注意”,而不是“注重”】

“酒与污水定律”与“水桶定律”不同。前者讨论的是组织中的破坏力量;而木桶理论中,最短的木板是组织中有用的一个部分,只不过比其他部分差一些,你不能把它们当垃圾扔掉。

比如,之前我有聊过swellbottle 水杯,它是高档品(高质品)。外观极度精致;能在特殊环境下保热12小时;304钢制作。

作为高档水杯,它的第一基础是质量与美观,第二基础是较高的价格。缺一不可。

而在木桶理论下,如果SwellBottle 有质量缺陷(短板),你不可能直接放弃质量吧!如果Swell Bottle 有价格短板(比如价格特别高,或者价格像批发实用商品一样特便宜),你不可能放弃价格改变吧!(任性定不合理高价or 迎合所有大众让价格特别实惠,注意它是高档品)

所以,木桶理论是在研究基础要素与延伸要素,不能丢掉短板要素;而酒与污水理论要求我们容忍,我们需要丢掉“垃圾”

四、零和游戏:(Zero-sum Game)

与企业,我们要追求无竞争交集;

与消费者,我们要降低零和博弈矛盾。

零和游戏原理是指参与者双方进行“游戏”,一方所得,即是另一方所损。游戏的总成绩永远为零。

曾经一位营销专家说过:“当市场中,全部企业都清楚产品定位以后,市场中将不会有竞争。”

试想,全部企业都明白产品定位以后,就像现在全部企业都明白需要给产品加一个Ip(品牌)一样。我们都能客观地分析市场。明白市场中哪些品类已经被其他企业牢牢站住了,哪些品类还有空缺,或者还可以创造哪些新品类。

而在产品定位不清楚的时候,我们只要卖同种产品,就会存在竞争。也就是,同种产品定位上有交集,在销售同种产品的企业间存在“零和游戏”。我漏掉的消费者就在其他企业那里去了;其他企业漏掉的消费者就在我企业来了。

但当企业都清楚产品定位以后,市场中的企业将没有“零和游戏”,没有竞争。

你看,以男生休闲装产品为例。当这类企业不清楚产品定位的时候,他们所谓的产品定位是这样的:

  1. 潮流前线的男生休闲装;
  2. 时尚前沿的男生休闲外套;
  3. 简约主题的男生T恤;
  4. 男生休闲裤;
  5. 学院风男生休闲外套;
  6. 都市时尚男生休闲装;

……

你有没有注意到,这些男生休闲装产品定位中,全部有交集?

  • 2和3,它们之间的“简约时尚T恤”,是交集;
  • 4和1,它们之间的“前线潮流男生休闲裤”,是交集;
  • 6和2,它们之间的“都市前沿时尚的男生休闲外套”,是交集;

……

在同一个类别下(男生休闲装),各企业看似走心的产品定位,其实根本不精准,与其他企业的产品定位上有交集。有交集就意味着有“零和游戏”,也就意味着我没赚到的顾客,就被你赚到了。同类企业间存在竞争。

同样以男生休闲装产品为例。当这类企业全都清楚产品定位后,他们的产品定位将是这样:

  1. 韩风简约时尚的中档次手绘休闲圆领T恤;
  2. 中国潮流前线的低价位男生休闲长裤;
  3. XX大师国际顶端定制暖色系男生休闲衬衣;

……

随着市场买方市场竞争愈严峻,企业将会越来越明白产品定位,也会将产品类别定得越来越精细,理论上可以无限细分下去,这就是说,产品类别越是分得精细,同类产品间的交集越小,“零和游戏”竞争越小,同类企业间的竞争也逐渐消失。

当然,在大多企业都明白产品定位以后,要真正达到没有“零和游戏”竞争,还需要市场经济体系高度成熟。

以上是从企业之间的竞争角度来说的。如果从企业与消费者之间的角度来说,也存在“零和游戏”。

企业若想得到更多的利润,需要降低成本,或者提高价格。而这,直接预示了消费者对同一产品,将得到更低的质量,或者将花费更多的钱。企业与消费者的零和博弈由此产生。

有博弈必然有矛盾,如何更好的缓冲这个矛盾,甚至解决这个营销界的大难题?值得深思····

 最后

将马太效应、酒水与污水定律、水桶理论、零和游戏这四大科学理论应用到营销中,我们可以启示到:

1. 强者愈强、弱者愈弱

2. 及时清除“垃圾”

3. 注意团队中的薄弱环节

4. 与企业,我们要追求无竞争交集;与消费者,我们要降低零和博弈矛盾。

下一周,我将分享剩下的六大科学理论在营销中的应用:

  • 禁果效应
  • 美女效应
  • 华盛顿合作规律
  • 奥卡姆剃刀定律
  • 出丑效应
  • 晕轮效应

 

作者:小磊,微信公号:非主流朱(feizhuliupig )

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