天猫、京东、苏宁618营销策略全面解析

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6.25日我坐在汉口江滩的石板凳上,望着流向天际的江水和江水上的武汉长江大桥,就这样发呆放空了2个小时。刚刚结束618连续加班的状态,5天的假期作为一个短暂的休憩,对于我来说也算作是一种逃离。618,818,双11我们在一起创造者狂欢,却也知道这狂欢背后的辛酸。

透过辛酸,我更多希望的是能够给自己带来更多更快的成长,所以今天这篇文章我想着重通过天猫 京东以及苏宁618期间事件营销、促销节奏、社交新闻的传播方式的对比谈谈我的三个疑问及见解:

  1. 未来是运营为王还是营销为王?
  2. 618、818、双11等大促对于各大电商网站更深层次的意义是什么?
  3. 未来电商营销的趋势会有哪些转变?

天猫、京东、苏宁618营销策略全面解析

1、主题与solgan的变更展现的是,品牌618大促的目的和想向用户传递的心智

(1)京东:618全民年中购物节

其实,本质上京东这个主题是在承认了天猫双十一作为电商大促霸主地位的基础上,向消费者传达京东作为第二大电商体所创造的618是和双十一一样力度和性质的购物节。这是一种在依靠消费者已有认知来普及和强化自身传播诉求的方法。

(2)天猫:理想生活狂欢节

天猫从原来的品质时尚的定位升级到全新的“理想生活上天猫”的口号,并且提出了“乐活绿动”、“独乐自在”、“人设自由”、“无微不智”、“玩物立志”5大趋势词。其实从今年天猫的38女王节到天猫理想生活狂欢节,各种各样的榜单的颁布我们就能看出天猫试图在消费者心里树立一个引领消费趋势的角色。在此之前所谓的消费升级的内涵和行为观念一直没有清晰的回答,天猫所提出的这5大趋势词涉及到的绿色生活、单身男女、智能生活、打破局限等方面恰好是消费升级背后所呈现出的消费者和消费者所迫切需求的状态。

(3)苏宁:年中大促

苏宁易购作为电商的第二梯队,其实他的目的很明确,就是通过线上线下的服务体验和强势的价格力度来在市场上,在对手面前争取一部分消费者。所以我们看到苏宁616就开始进入了618爆发期,目的也是为了提前阻击对手。

小评:有时候主题定位了整体的策略和方向,有时候主题也仅仅是为了活动目的,但是最终都是为了更好的营销效果而存在的。

2、618更长更加密集的营销节奏

通过三家整个618期间营销节奏的对比我们发现这样几个共同的特点:

  1. 整个618的营销节奏变得更长,爆发期也不仅1天,而持续到了3-5天;
  2. 通过品类的排期分布在整个营销节奏中分点爆发,3-5天内一个大活动进行引爆;
  3. 拉品牌一起参与,直播互动,整合品牌资源。

小评:营销节奏展现出的是大促期间各个电商具体的营销战术,后面所有的站内站外的传播节奏需要在这个营销节奏的引领下进行。所以我们能够看出密集的营销节奏其实是希望在这一阶段时间内对消费者的注意力进行有效的吸引,通过前期品类排期对垂直用户进行击破,通过红包引流活动对进行有效的引流蓄水。

3、618更多更密集的事件营销

借用百度百科里面对事件营销的解释:

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

我们发现苏宁、京东密集的事件营销线路都是以突显特殊品类、突显物流核心能力为主进行讲故事的。比如京东的#红故事第二季#,苏宁易购的#最佳蓝朋友#等都是以自己的物流师傅为主题来讲述故事从而表现其物流能力。

其实现在到未来一段时间内,对于消费者注意力的争取将越发重要,当然消费者会有对于注意力的自发选择,但是更多时候消费者的注意力是分散的,不确定的,容易被一些事件话题所吸引。而吸引消费者注意力的这些讯息不难得出某些共性:惊奇、之最、怼、炫、晒等等

小评:电商们在618期间不断地“搞事情”其实在打造品牌的声量,在品牌的声量下包含了品类的声量、物流能力的声量、供应商端的声量等等再社会上各个阶层人群中的综合影响力。声量虽然不等于销量,但是一定能影响销量。

4、明星IP扎堆内容营销

在这个多元的社会下,IP的力量被不断地放大,基于IP的内容营销也变得更加的重要。我们从上面的营销节奏的排期图中可以看到苏宁易购围绕着“深夜食堂”这一影视IP进行深度挖掘衍生为具有苏宁易购特色的直播节目,钱多多之夜则是把马东团队的狼人杀之夜打造成了苏宁版的狼人杀。京东则是结合了迪士尼这一IP进行深度挖掘,同时迪士尼官方授权大牌齐聚京东,尤妮佳、荣耀、三星、清扬、罗莱等上百个迪士尼授权的知名品牌共同造势,开启了一个与往年不同的梦幻618。同时京东618期间的直播活动《大牌撩王牌》直播活动14天里每天1个品牌明星进行直播,利用首页生动的互动形式和明星互动性的直播增加了直播本身的趣味性和互动性,让活动效果充分发挥。

而天猫最大的IP无疑是其这次品牌升级,理想生活上天猫。天猫联合阿里研究院和波士顿咨询公司(BCG)发布“乐活绿动、独乐自在、人设自由、无微不智、玩物立志”五大趋势词邀请歌手李健,演员夏雨, “中国最懂时尚的奶奶”黄炎贞,以及极客公园创始人张鹏和阿里云总裁胡晓明,分别代表这五大趋势的证言人出席。围绕着理想的生活这一主题进行贯穿和延伸。

小评:在越来越丰富的营销案例库里面我们发现两个品牌的跨界营销往往能发挥1+1>2的效果,而所谓的IP的范围也更加的宽广,在这里我们把一切优质的信息源都可以称之为IP,IP有固定的粉丝人群受众,能带来粉丝好感,带动粉丝经济,产生较大的市场声量。

5、品牌助力,大牌联合显示平台实力以及供应链能力

无论是京东、天猫还是苏宁都会在每个大促节点拉品牌站队,而最为难的或许是品牌方。平台方之所以要拉品牌战队、开展不同的品牌玩法诸如王牌争霸、大牌PK、品牌互动城等等,是为了向消费者展示其平台的供应链能力,来这里,你想要的品牌都有。同时品牌是真正承担起其销售任务的,消费者的消费购买来源于品牌。所以平台关于品牌更多的思考是如何在一次大促中充分的吸引并且应用品牌的资源来形成和品牌方的联动。

小评:商业文明时代,资源互换才是合作的王道,你给我资源、流量和曝光,我给你货品、品牌的受众、以及明星资源,双方形成联动,共同达到销售目的

通过对比分析三家电商网站在618期间的活动玩法,再回到我们一开始的3个问题:

1. 未来是运营为王还是营销为王?

当我们在讨论哪个是王的时候,不是在说谁是最重要的是独一无二的,而是在某一个阶段内来说,哪一个更重要一些,在这个阶段你当王,我当臣,一起努力才能创造王朝盛世而已。而在我看来未来很长一段时间内是营销应该担当王者的角色

企业尤其是互联网企业在之前的一段时间内运营真的非常重要,大约2012年前大家做的广告也仅限于贴个海报、做个TVC、在网站投放个广告位这么简单,而之后随着移动设备、网络硬件的升级越来越多的广告传播形式应运而出,H5、GIF海报、短视频、快闪等等。而在运营端随着运营工具的不断迭代进化,数据分析能力的不断深入,大家都走上了精细化运营的道路。

而让人拍案叫绝的创意则变得越发难得,一个好的创意能够给带来迅速的APP下载量,能为品牌带来一大批的粉丝甚至是忠诚用户,能够达到四两拨千斤的效果。

这个时代就怕你没有声音,一旦失去了声音就等于失去了市场,而营销就是那个传声筒,那个扩音器!

2. 618、818、双11等对于各大电商网站更深层次的意义是什么?

我认为不是GMV,而是发声、是存在感!

曾经在天猫实习的时候,有商家来咨询怎么样才能将店铺的销量抬升一个更高的台阶,我回答说做好日销。

因为大促虽然有巨大的流量,能短时间带动巨大的销售,但是这个是以牺牲大促前后15天到30天内的销售和粘性流量为代价的。

其实据内部消息,每次大促各大电商因为价格战也会经常出现亏本的现象。那么为什么大家还要去做大促,去打造自己的618年中购物节、818发烧购物节、双11全球狂欢节等等?

我认为就是发声、就是存在感。通过打造自己的购物节,让消费者形成品牌印象,创造出大的市场声量。这也是为什么在618期间大家都不在鼓吹自己的价格有多低了,而是通过各种营销事件社交传播去宣传其物流能力、售后保证等等。

这种行为方式的结论就是价格战不是目的,终极目的是让更多的消费者认识到我的各种售前售后的硬实力,然后把你吸引过来成为你购买某种商品的首选购物网站,争取榨取你接下来的全部价值

3. 未来电商营销的趋势会有哪些转变?

在谈及未来趋势的问题,不敢一言以蔽之,只是作为一个电商的从业者,总归是要去思考未来努力的方向在哪里。而我认为我未来努力的一个方向就是进行精细化的营销,通过投放数据决策我投放的媒介渠道、通过新闻传播效果来决策我新闻设计的方向、通过企业服务的数据指标来细分我接下来针对这个服务重点推广的区域和对象……而这些都需要营销的精细化。

每一次大促都好像是一次洗礼,从主体心智到活动玩法,和团队里的小伙伴们每一个熬夜加班脑暴的日子都变成了自己不断成长的足迹。未来的路不确定走哪条,但是走的坚定就好!

 

作者:十里桃花(个人微信公众号:suiyinsuoyue),就职于国内一家B2C电商公司,热爱互联网,热爱写作,我是一个职场菜鸟,期待你的指教

本文由 @十里桃花 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 21

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  1. 同意搞活动刷存在感的观点,其实价格也能刷存在感,不过为什么现在大家都不打价格战,一方面是因为消费者对价格的敏感度不复往日,消费者关注价格的同时更加关注售后、产品质量等;另一方面是因为大佬们再搞价格战也是搞不下去了,成本扛不住。纯粹个人观点~

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      同意

  2. 微信公众号:复盘运营之路

    整理的好全面,好奇作者到底就职于其中的哪一家 :cool:

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      你猜 :grin:

  3. 不努力一把,活着有何意义

    整理的很贴心,也有自己的分析,个人觉得营销属于运营,是运营下的一个小分支,一个商城从默默无闻到声名大噪,营销是占很大因素的,毕竟酒神也怕巷子斜

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      部分同意你的观点 :shock:

  4. 个人理解的是运营掌控制定方向,营销是运营的执行者。這样看来在某些程度上不冲突,可总觉得哪里怪怪的。。

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  5. 运营跟营销好难区分。。。。。。。。

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  6. 夏虫也为我沉默

    小编~下班了约个饭哈哈哈

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      ;-) ;-) ;-) ;-)

    2. 如果在上海,带上我 ;-)

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      ;-) ;-) ;-)

  7. 刷存在感的说法是有道理的,就像借着“展会”的机会,立一块牌子,说明自己还在“活动”。

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      是的其实一个大促我们看各大电商表面上公布的销售数据有多么的光鲜亮丽,但是其实一方面一个大促的营销成本、运营成本非常之大,同时大促节点的前几天牺牲的日销也非常大 ,所以一次大促多数是亏钱的,但是我的销售战绩的传播,品牌的传播,心智以及核心能力的传播是比较重要的

  8. 企业运营,就包含营销这一块。IP也是一个道理。

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  9. 请问作者对营销和运营的具体区分是什么?

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    1. 好难的问题呀,两者的区别很大,但是不同的岗位环境又有很多的交集

  10. 电商运营,社区运营

    学习了,谢谢分享

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      哈哈

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