十大科学理论在营销中的应用(下)

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越是禁止的东西,人们越想得到;越是推广的东西,人们越认为无所谓。

上周,我们聊了马太效应、酒水与污水定律、水桶理论、零和游戏。将它们应用到营销中,可以知晓:

  1. 强者愈强、弱者愈弱
  2. 及时清除“垃圾”
  3. 注意团队中的薄弱环节
  4. 与企业,我们要追求无竞争交集;与消费者,我们要降低零和博弈矛盾。

这周,我们来继续后6个科学理论,看看把它们放在营销中,能给我们带来啥启示。

  • 禁果效应
  • 美女效应。
  • 华盛顿合作规律
  • 奥卡姆剃刀定律
  • 出丑效应
  • 晕轮效应

五、禁果效应(Forbidden fruit effect)

越是禁止的东西,人们越想得到;越是推广的东西,人们越认为无所谓。

要使禁果效应发生作用,一定不可真禁止,而只是有禁止的动作。

比如,国家禁止“非法吸收公众存款”,出台这个法令以后,非吸减少了许多,并没出现禁果效应。这是强硬的禁止,违者真会被判刑。

而禁书,未成年人禁止进入网吧、KTV 则不是强硬的禁止。当事人可以很轻易地躲避监管部门检查。站在管理者的角度看,这个禁令,几乎不会对经营者带来影响,相反,还可能出现禁果效应,增加未成年人的来源。

奢侈品要打造的“零售拒绝”(距离感),其中一方面就是为了出现禁果效应,让消费者产生“有钱了一定要消费一次!”的思想。

一些互联网课程,一期比一期价格高,相当于无形间越来越“禁止”用户购买,导致用户觉得课程非常必要购买。面对产品边际效用递减的现实,课程提供者不得不每一期提升价格,以保证在禁果效应的作用下维持乃至增长利润

在营销中:要产生禁果效应,必须在对象需求创造出空白,然后有唯一的产品满足对象。

例如:小米起初限量分批次售卖手机。

  • 各安卓机发烧友的巨大需求——恨不得每天刷一次机,更新出更多的系统功能。
  • 小米在此基础上创造出需求空白——每周更新基于安卓开发的MIUI 系统,功能多而全,为发烧友而生。但,刚上市时只有抢购才有机会买到!
  • 唯一的产品满足对象——当时,对于手机发烧友,只有小米手机才能满足他们。

需求创造空白唯一满足

这样一个完美的三连环。才能发挥出禁果效应,才成全了小米手机爆火。

再例如:2013年6月21日,在各大社交媒体流传开这样一段话::“百度云网盘的支付系统疑似出现了重大 bug,所有付费套餐的价格变成了原来的 1/1000,1 毛钱就可以买一年会员,100GB 最高等级套餐也只要 5 毛钱,快去抢福利啊!!”

作为国内“三巨头”之一,像价格异常这类小bug,技术员将问题页面重定向到维护页面这种事情几分钟就可以OK,百度偏偏用了几十个小时。

这次“禁果效应”成功的三连环:

  • 需求:互联网用户对文件云储存的巨大需求。
  • 创造空白:百度网盘能有效满足对象需求,但,价格相对较高。
  • 唯一满足:用bug 来营销,让用户用几毛钱就可以买到很大的云储存空间。

五天后的 26 日,百度对外宣布百度云用户量突破 7 千万,每天以20 万用户的速度增长。

当然,现实生活中还有很多运用“禁果效应”失败的案例。比如没有实力的品牌限购服装、某普通餐厅限购馒头(我亲眼所见,真为这老板尴尬)、市区小卖部老板卖东西爱理不理……

他们禁果效应失败点主要在“创造空白”环节或“唯一满足”环节。

可能表现在:产品让消费者得不到,但消费者其实并不是非常需求;或者,消费者得不到产品,同时也是非常需求,但并不是只有你家的产品才可以满足他(不唯一)。

营销启示:要产生禁果效应,需要有完美的三连环“需求—创造空白—唯一满足”。

由“好奇心理”与“逆反心理”构成的“禁果效应”是人们思想不成熟的表现之一。

六、美女效应

以美女作为媒介而产生的巨大吸引力。

无论从经济发展阶段,还是马斯洛的需求层次理论来说,美女都是拼服务时代的尤物。同时,美女也是广告3B策略中的一种。

简单说:

1.美女效应可以产生注意力经济

诸如“选美大赛”、“美女直播”、“美女陪玩”,他们无论是起初还是现在,将来,都将带来巨大的经济产值。

2.美女效应可以产生异性相吸的效果

  • 比如高德地图推出林志玲语音包;
  • 比如男女搭配干活不累;
  • 比如团队中男女交织,提升凝聚力。

3.美女效应可以拔高产品溢价

同价位KTV 之间,有多大差别?放位更美的迎宾在那里,瞬间增加引力(同样的费用,感觉在这里消费更划算)。

营销启示:美女,是一个良好的媒介。

七、 华盛顿合作规律(Washington Company Law)

一个人敷衍了事,两个人互相推诿,三个人则永无成事之日。有点类似我大中国三个和尚的故事。

“拍手和欢呼实验”中,证明了与此相似的现象:

在这项实验中,他们要求被试拍手和欢呼,并测量了每个人产生的声音强度。结果发现,随着群体中人数的增加,每个人发出的声音减小。这表明,在有他人参与的情况下,个人的努力程度减小了。

不仅是人力资源方面,现实生活中,许多店铺/产品因为营销搭配不合理,同样受“华盛顿合作规律”影响。普通小店用无比高大上的文案、高档品店亲民卖萌、一件产品过度使用营销手段(让人感觉起来像传销)、一件产品几乎没有任何营销装饰……

他们这样目标不一致的营销搭配,或者在某方面过度手段化,会使1+1<2。

例如:

5个人组成五边形推车 与 4个人同向推车

营销启示:团队合作/做产品,要注意,不是力量的简单相加。

八、 奥卡姆剃刀定律(Occam’s razor)

把事情变复杂很简单,把事情变简单很复杂

12世纪,英国奥卡姆的威廉主张唯名论,只承认确实存在的东西,认为那些空洞无物的普遍性概念都是无用的累赘,应当被无情剃除。他主张如无必要,勿增实体。这就是常说的奥卡姆剃刀。

“奥卡姆剃刀定律在管理中可进一步演化为简单与复杂定律:把事情变复杂很简单,把事情变简单很复杂。这个定律要求,我们在处理事情时,要把握事情实质,把握主流,解决最根本的问题,尤其要顺应自然,不要把事情人为地复杂化,这样才能把事情处理好。”

实质上,我们都知道不应该将简单的事情复杂化。但面对不清楚的用户、变化着的市场,我们必须将产品先行繁杂化,待市场一一验证,再做剔除工作。

诚然,我们必须相信,简单化的产品,才是伟大的产品。

就像iPhone 一样,将ios 系统的体验做到极致简约,在简约的基础上功能强大。

  • 1997年前,苹果公司有60多个产品项;
  • 1997年后,苹果公司削减到只有4个产品项。

营销启示:我们在营销前期弄得复杂,不是为了复杂,只是探索,最终简化才是根本。

九、出丑效应(The pratfall effect)

成功大众产品出一点丑,会使人们在情感上更喜欢。

注意这里的重点词汇“成功的”、“大众产品”、“情感上”

如果你的产品本身就还有很多毛病,千万别再火上浇油;

如果某产品是划分阶级的奢侈品、强调安全的产品(防盗门、滋补品、杀毒软件)、强调权威的产品(数据库、咨询服务、专业工具产品)…… 这些类型产品中,不能运用出丑效应,否则得不偿失。

出丑效应使情感发生变化,也有可能造成负面影响。例如柴米油盐酱醋茶,如果在包装上有一点小Bug(错别字、小口子),确实可以让产品人格化,但是,这种人格化会使消费者对产品质量产生担忧,并不能提升销量、品牌喜好度,甚至还可能使公司陷入舆论危机。

艾略特·阿伦森曾做过这样一个试验,他把四段情节类似的访谈录像分别播放给测试对象:

  • 第一段录像里接受主持人访谈的是个非常优秀的成功人士,他在自己所从事的领域里面取得了很辉煌的成就,在接受主持人采访时,他的态度非常自然,谈吐不俗,表现得非常有自信,没有一点羞涩的表情,他的精彩表现,不时地赢得台下观众的阵阵掌声;
  • 第二段录像中接受主持人访谈的也是个非常优秀的成功人士,不过他在台上的表现略有些羞涩,在主持人向观众介绍他所取得的成就时,他表现得非常紧张,竟把桌上的水杯碰倒了,水还将主持人的裤子淋湿了;
  • 第三段录像中接受主持人访谈的是个非常普通的人,他不像上面两位成功人士那样有着不俗的成绩,整个采访过程中,他虽然不太紧张,但也没有什么吸引人的发言,一点也不出彩;
  • 第四段录像中接受主持人访谈的也是个很普通的人,在采访的过程中,他表现得非常紧张,和第二段录像中一样,他也把身边的水杯弄倒了,淋湿了主持人的衣服。

看完录像,教授让他的测试对象从四个人中选出一位他们最喜欢的,选出一位他们最不喜欢的。

结果,你造吗?

最不受测试者们喜欢的——第四段录像中的人;

而最受测试者们喜欢的——第二段录像中的人。有95%的测试者选择了他。

营销启示:对于无负面影响的大众产品,面对成熟的消费者,不要故作完美,有一点小缺陷可能会更好。

十、晕轮效应:(Halo Effect)

当认知者对某物的某种特征形成好或坏的印象后,他还倾向于据此推论该物其他方面的特征。

这个效应,就像月晕一样,向周围弥漫、扩散。生活中的这个效应极其常见。

  • 对大公司的过度看好;
  • 情人眼里出西施;
  • 成功人士似乎什么都优秀;
  • 爱屋及乌;
  • 觉得颜值高的人都不会差;
  • 这盘菜看着十分丰盛,自然地认为它会很好吃;
    ……

正因为有了晕轮效应,才使品牌、名校毕业、情感偏见具有高溢价能力

其实晕轮效应,就是说人们对X事物有了第一印象后,他们将用这些印象去推论X事物的其他方面。以后产生的第三第四印象,仅仅被人们用来辅助解释第一印象。

“一位职高毕业的IT 高手小明,水平实力超过绝大部分985院校的学生。在某大型公司面试的时候,HR 仅看到小明的个人简介,很大几率会直接将他刷掉。很简单,因为小明的简介看上去很差,进而推论小明的综合素质也不会好(晕轮效应)。如果小明不能在简介中写出“曾获XXX 大奖”、“曾为某公司做出过千万级的App”这类标志,小明会真的倒霉。

营销启示:在新产品上线初期,尽力贴上“高大上”的标签(切忌虚造)。

总结

十大科学理论在营销应用中的小启示:

  1. 马太效应:强者愈强、弱者愈弱
  2. 酒水与污水定律:及时清除“垃圾”
  3. 水桶理论:注意团队中的薄弱环节
  4. 零和游戏:与企业,我们要追求无竞争交集;与消费者,我们要降低零和博弈矛盾
  5. 禁果效应:要产生禁果效应,需要有完美的三连环“需求—创造空白—唯一满足”
  6. 美女效应:美女,是一个良好的媒介
  7. 华盛顿合作规律:团队合作/做产品,要注意,不是力量的简单相加
  8. 奥卡姆剃刀定律:我们在营销前期弄得复杂,不是为了复杂,只是探索,最终简化才是根本
  9. 出丑效应:对于无负面影响的大众产品,面对成熟的消费者,不要故作完美,有一点小缺陷可能会更好
  10. 晕轮效应:在新产品上线初期,尽力贴上“高大上”的标签(切忌虚造)

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作者:小磊,微信公号:非主流朱(feizhuliupig )

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