做社群,切忌产品思维

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社群经济,是建立在用户经济基础之上的,但是用户经济的逻辑里,没有产品这个词。

流量为什么开始变现?

从百度指数上搜索我们可以看到,粉丝经济基本上是微博时代的一个产物。而从 2015 年开始,第一届中国社群领袖峰会之后,社群和社群经济这个词进入我们的视野。这个词也正式成为一个互联网领域的名词。

今天我们所说的社群,准确的说是互联网社群。因为社群这个名字作为一个社会名词,他一直都存在。而今天,我们是基于互联网环境之下,人们在互联网上重新构建人际关系。基于不同的主题跟标签,人们重新在一起的过程。

蓝色这条线表示技术化,逐渐向下代表着成本越来越低。因为技术发展以后,随着摩尔定律,技术成本越低。那红色那条线的较社会化。那随这社会的不断进步、技术的不断发展,人的个性、需求逐渐得到满足,社会化的成分就越来越强。

图的左边:当技术成本很高的时候,压抑人的个性、需求,让他像机器一样工作。人是机器的一部分,是以技术为主导的传统经济时代。

图的下边(百度指数):早期互联网上建立社群的时候,那应该是QQ同城BBS论坛的时代,那个时候还是需要技术门槛的。随着技术门槛的不断降低,人们现在可以很方便地、零成本地、建立线上的社群。人的需求开始爆发,所以我们讲今天的消费升级。因为人的需求爆发的前提是,实现需求的成本变的很低。

图的右边:发生了反转,开始以人的需求为核心,技术成为满足需求的手段。

蓝色这边是商业资本,红色这边是社会资本。那他们两个最大的区别是什么呢?最大区别是商业资本越用越少,就是钱是越花越少的。社会资本是什么?社会资本跟商业资本最大区别就是:社会资本越用越多。

蓝色这边,产品、原材料,是我们说的资产。而红色这边呢,用户的行为是我们的资产。今天说的流量能够变现,是因为流量已经成一个资产。流量表现为用户的行为。

去中心化就是,以技术为成本中心的时代,中心被去除了。在社会化角度说,多中心时代来临,就是每一个个体都可以成为中心,每个人都可以成为群主的时代到来了。

社群经济指的是是红色的一边。社群经济时代,是以人为主的时代,以人的需求为主导的时代。

为什么产品思维不适合做社群?

任何商业模式,或者社会价值,都有一个红利基础。我们在讲互联网红利的时候,我们分两部分:技术的红利跟人口红利。技术的红利表现为成本越来越低,人口红利表现为人的需求爆发。

人的需求爆发代表什么呢?就是我们大家有多少个群,就代表着你有多少个人的标签,你的线上群的数量,群的名字其实就是你个人人格的拼图。

这个时候出现了一个现象:社群人口远远大于社会人口。比如说我个人,有五百个群置顶。这个圈子里面我的数量还不算多的,有很多身边的小伙伴儿都是拿着几个手机,上千个群置顶。

以微信群为代表的事情方式,就是每一个群都聚集了一批人,他们有共同的标签。这群人可能会有共同的需求,那可能就会有相应的商业价值或者社会价值存在。

左边是产品,右边是用户,下边是成本,上面是收益。商业创新理论:你跟他一个基础模型。任何商业模型都是由这四部分构成的,就是多少产品实现成本多少产品,多少成本实现用户,产品以什么价格卖给用户获得收益,可以用这个四个维度来解构一切商业模式。

在产品经济的时代,是以产品为核心的,我们叫规模经济。它是靠产品的销售规模乘以毛利率来实现商业价值的。所以这个呢,就是在技术上要降低成本,然后销售上增加规模,但是他有一个悖论就是:生产效率越来越高以后,会导致市场的饱和。

传统的产品经济时代,就是要不断的研发技术降低成本,然后开拓新的市场。表现为:美国英国的公司到中国来建厂,因为中国的市场比较大,劳动力成本低。

用户经济这边,是以用户的行为资产为核心。我们在研究用户经济的时候,是没有产品概念的。因为他是研究用户——围绕着一个用户,他有多少的周边需求。他讲的是范围经济,就是一个用户的需求范围较充分被满足。他的方向是走向平等化。

产品经济跟用户经济里边有一个小故事:

一个人开了加油站很挣钱,第二个人也开了个加油站,也很挣钱,第三个人又开了个加油站,很挣钱。后来就开了二十几个加油站,结果大家都不挣钱了,就是市场饱和了。

一个人开个加油站,另外一个人开了个面包店,有一个人开了个旅店,有一人开了个洗衣房,等等。就是围绕着加油站,周边形成很多其他跨界的商业形态,形成一个商业生态。这种方式我们叫用户经济。

因为投资加油站的人认为是加汽油这个产品挣钱,所以投资在产品上,然后导致这个产品的供给量越来越大,走向市场的饱和。而这个开面包店开洗衣房的人,他们认为汽车加油来了流量,来了用户值钱,那这些用户就需要被转化到其他价值上体现出来。

任何一个产品,它产生的用户价值,还有没有被充分转化,那就围绕用户的需求,在设立其他的商业形态,满足这一个用户的多边需求。那就称为用户经济。

社群经济,前提是严格建立的用户经济基础之上的。在用户经济的逻辑里面,就没有产品这个词。一切产品,都是实现用户流量的道具,一切产品只是转化流量价值的道具,只是实现用户价值的道具。

要做好社群经济,先懂这三个层次

社群经济第一个层次就是用户经济。

以用户为核心价值啊,满足用户的一切需求为主。在研究社群的时候,要彻底放弃产品经理的思维。不是产品经理思维不对,而是你这种两种思维方式不能混淆。因为我们的观点还是站在产品经济逻辑上的时候,对应消费升级做的动作都是销售升级

餐饮的消费升级,如果按照以前传统企业的思维方式,那餐饮的消费升级,那可能代表的就是要有机食品,环境的改善,餐具的改善等等。其实简单的说,餐饮的消费升级,代表就是健康,可能结果就是比如说辟谷。

用户经济的这个逻辑下,我们思考问题要完全放弃产品方式思维。很多创业导师会讲,咱这种互联网时代要做出极致的产品,令人尖叫的产品。但是我们研究社群、研究用户的时候,要记住是人的尖叫。

今天我们那最大的问题,就是在产品经济跟用户经济之间,切分得不是很清楚,造成很多自己动作上和思考上的混淆。再打个比方说,前段时间我给一个冷链物流公司做了一次社区的分享。一盒三文鱼从海底打捞上来,送到用户手里的时候,扫二维码可以全程知道这盒三文鱼在几个仓库放过,每个仓库的温度是多少,都能够被数据化记录下来,并可以追溯。

那这套系统的成本是巨大的。等我分享的时候,我跟大家说:你做了这么一套高科技的体系,那能否保证到用户终端手里的这块三文鱼,每盒都是不变质的,都保证是好的。

专家就说:他们有质量管控体系。那这个时候我就问他们:那就是说还是有可能我拿的一盒三文鱼是质量不过关的。当时我问他们:如果我拿到一盒质量不过关的三文鱼,那我作为一个用户来说,我想要的是什么?我是否关心这盒三文鱼出存储的过程?每个仓库的温度?

用户拿到了一个质量不合格的产品,他就两个诉求,要么退,要么换。所以我们在用户满意度为核心的情况下,我们在满足用户的成本、和我们技术开发的成本之间,要做比较。如果我们在用户满意度上面,投入的成本不是很高的情况下,就可以没有必要大规模的在技术上投入。不如划出一部分的精力真正地去关心如何服务好用户。

用户经济,我们要重新看我们的产品,重新看我们的公司的资产,和我们的业务运营方式,来决定我们的创新。

有很多的传统企业,其实都是有很好社群基础的企业,比如我们有一个合作的企业叫真心食品。他们在瓜子上印二维码,三个月吸粉两百六十万。但是他们还想着是再给两百六十万粉丝如何再卖包开心果,卖一些其他的零食。

那我们开玩笑说,这些企业都是躺在金砖上,挣搬砖头的钱。他们永远都是用产品的思维去衡量用户价值,而从来没有想过用户本身的价值有多大。

第二个层次是共享协同。

我们每一个人都代表一个组织,每个人都可以通过社区的方式建立一个组织,通过价值的共享,利益的共享,形成资产资源的共享。然后我们输出统一的规则,实现工作的协同,达成同一个目标。

实现共享协同,最直接的好处就是成本极低。几乎每一个人,都可以通过共享和协同的方式,实现自己的一个小目标。那公司和机关的这种组织结构方式就受到很大的冲击,靠薪酬、KPI、考核机制、奖惩机制建立起来的这种组织形式,在今天会受到很大的挑战。

今天很多公司员工上班的时候都在玩手机,你也不知道他是跟用户沟通,还是跟他的创业伙伴沟通。大多数的公司的员工都在带薪创业,在公司上班的同时在经营自己地微信公众号,经营着自己的微店——在公司跟别的小伙伴协同工作。

在社区环境下的这种共享协同方式,就如同高分子溶液能够稀释低分子溶液,就像汽油能够把脂肪吸收掉一样,他会对原有的社会组织结构进行瓦解稀释,然后重新的这种建构。

但是如果我们的传统企业,或者我们的创新创业企业,能够充分利用好社群经济这个环境,用好共享协同这种低成本协同办公、协同工作的方法,都是今天创业一个很好的契机。

第三个层次是电磁效应。

电磁效应分电的效应,磁的效应两部分。我们每个人就像就像一个电子。

首先是电的效应,电子在统一的方向、统一的频次交替运动的时候会产生电流。我们人统一协作这种行为,会产生巨大的能量。而产生巨大能量的同时,他还会释放出磁场。电流通过线圈的时候会释放出磁场,那磁场在切割线圈的时候也会产生电流,这是电磁的相互作用。

另外一个磁效应表现什么呢?就像一个磁体的两端都有n级s级,我们可以判断一下:如果两块质量相当的吸铁石,在同一平面上逐渐靠近的时候,他们相互吸引在一起的概率是多少?50%。三块逐渐靠近呢?66%。数量越多,他们靠近在一起的时候相互吸引的概率越高。

共享协同,将原有的社会组织结构溶解掉,就如同我们以前的社会结构是一块巨大的吸铁石,只不过这个巨大的吸铁石是由很多小块吸引在一起构成的。它们形成一个巨大的N、S级。当这个巨大的一块吸铁石被新的技术、新的环境所溶解,每一块小的吸铁石将会重新互相吸引,那形成另外一个形态的吸铁石。这就是一个不停分合分合的过程。

可以用这种方式来比喻社群经济环境下,组织结构、社会结构会发生怎样的改变,和怎么建构的过程。

社群经济的风口

雷军说猪站在风口上也会飞上天;马云说风过去了,落地上的猪还是猪。考虑这头猪应该赶上哪个风口,而且这种思维方式还是属于产品经济的思维方式。但是这说明风很厉害,风可以让猪上天啊,风也可以让猪落地。

那什么是风?那在互联网环境下来说用户就是风用户的流量就是风。在社群经济的风口,我们做社群经济的人就是站在风口上的人,是制造风的人,是创造流量的人。那未来的流量不会像今天的工具为核心,像喜马拉雅、腾讯视频这些都是以工具为核心的流量方式。

而是以社群的方式,每一个人都能影响五十到五千人。每一个人都是一个社群的节点。人与人之间的性格能力和爱好的不同,有一些人将成为社区领袖或者社群中的强节点。

那我们要做的事情第一步就是集结社群,把这些社区的强节点连接在一起,就好像今天我们阿里校友之间同学在一起。那同频以后我们就可以服务对接产业。

我们社群的价值并不是一定需要靠我们自己的产品来实现,而是我们本身具有用户的价值。那这个用户的价值可以服务其他的产业品牌,在别的品牌上跨界实现价值。

 

本文由 @初橙资本 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 1

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  1. 社群协同机制与利益分享机制很关键,通过好的机制将大多数的“零散”社群凝聚起来形成协同创造力与链锁引爆能力

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