案例实战:如何通过微博运营规划,提高特定产品业务的销量?

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文章分享了作者是如何利用微博提高产品销量的整个实操过程,其中包含了许多运营工作的具体操作细节,干货满满,希望给各位运营人带来一些参考与启发。

背景

案例类别:商业营销运营规划(微博运营为主)

具体问题:希望工作室大理的婚纱单量每个月达到15以上。目前只有4-5不稳定。之前拍摄了两年的视频以及写真照片,但婚纱总拍摄仅仅20组左右。

关键字:大理、婚纱单、不稳定、提升至少3-4倍、视频、写真、两年

问题价值:本运营方案具备超强适用性,想提高业务量,又不知道怎么更好地运营微博、渠道和活动的人,都能有所借鉴。

案例经过回顾:

在我发布“征集年底需实现目标,我能尽量用自身知识储备试着提供实现方案”的朋友圈活动后,这次我们要解决的问题是如何提高特定产品业务的销量。

因为涉及到提问者的业务量信息,虽然他没要求,我还是主动隐去了个人信息。没别的意思,就是体现一下哥的专业度与谨慎度,让之后的潜在上榜者放心。

因为我也懒得挨个去问了。

前戏交待完了,直奔主题吧。

虽说提问者只说了想提高单项业务如婚纱单的销量,也许说明其他业务还不错,但是出于系统性与完整性思考习惯,我仍会先出整体的运营提升框架,再谈如何单项击破。(简直业界良心)

  • 总方向:提高目标客户群数量的基础上重点拓展婚纱单。
  • 核心亮点:含有史以来最轻松完整实用的微博运营套路。

所以首先,提高目标客户群的方法有:

  1. 强化微博运营,做好信息铺垫+积累粉丝
  2. 商务拓展层面积极接洽相关合作渠道
  3. 强化个人摄影界意见领袖形象,积累受众,形成马太效应
  4. 充分发挥老客户的宣传威力。

每个大框架下,包含了不同的小知识点,让我一一具体展开。

接下去的旅程干货十足,诚意满满,我们即刻上路,小心噎着。

1. 强化微博运营,做好信息铺垫+积累粉丝

A. 信息铺垫:品牌简介+作品呈现+优化搜索

文字、图片、视频是微博展示的三个主要方式,做摄影的,这些内容就更要精益求精。顾客选择你就是看重你的审美能力和拍摄功力。作为一个最直观的展示平台,如果这些内容不够直观,不够精美,顾客连咨询的兴趣都没有。

在这个共识的基础上,我们再着重打磨以下3个模块。

1)品牌简介:工作室名称尽量特点直观不拗口、资料简介最好需包含优势强调,比如摄影师资质,覆盖的地域范围,哪些服务项目等,这些便于用户在抵达页面时不用自己主动搜索获取素材产生判断,就一目了然。

2)作品呈现:除了只是将作品作为微博内容发布展示以外,还有好几个重点板块是可以利用起来的,比如主页轮播图,文章,话题主页等曝光位。

虽然图片效果不够精致,背景也缺乏设计感,但是功能端轮播图、文章、微博中话题的添加,也算是比较有代表性的了。

  • 主页轮播图 – 展示作品风格质量,点击后还能跳转进更丰富的项目介绍,要么是更多的作品集,要么是含图片的游记,要么是服务项目推广,这个可灵活安排。
  • 文章 – 能介绍业务,也能发一些知识技巧普及性的文章,体现专业度和促进转发传播,还能发一些游记或摄影、城市相关的趣事或见闻,增强摄影主题下的内容多元化。
  • 话题主页 – 这就又是另一片广阔天空了,不但可以在搜索端吸引相关兴趣的用户,只要你是主持人,里面的内容推荐、抽奖活动、投票,话题参与扩散等机制都是满满的宣传工具。这边因篇幅关系不具体展开,可自行了解或加入猎由世谈小密圈跟圈主深度探讨。

3)优化搜索:以上各种信息的铺垫,除了对你本身的业务质量进行最准确丰富的展现之外,还有一个很重要的考虑就是——在用户有需求进行搜索的时候,尽可能地出现在他们的视线范围内。

因为这些信息在用户搜索关键字时,真的占了很大的比重,你可以试试,在搜索“摄影”或者“旅拍”“大理摄影”之类的关键字时,是不是,名字、微博内容、文章、话题主页这几大模块中有相关关键字的内容,就成了流量的主要入口?

因此怎么在以上模块的发布时,有意识嵌入各种信息的关键字,就相当重要了。排名的优先性跟内容的质量,热度都有关系,因此,账号端要尽可能提升活跃度,开启更多功能特权,内容端要尽可能增加用户的参与度,比如转发,讨论,点赞,都是决定你能否排名靠前展示更多的因素。

搜索比如“大理旅拍摄影”的,肯定是近期有计划的潜在用户,百度是靠搜索起家的,贴吧最主要的流量来源就是搜索端的导入,你们说这块重不重要?

聊完了信息铺垫,我们再说怎么积累粉丝。

B. 积累粉丝:喂什么+前期吸粉+精细化用户运营

在微博上的营销,核心还是基于粉丝的营销,只有积累了一定基数的受众,才有所谓的运营。因为工作室相关的账号已经有商业元素体现了,所以肯关注的粉丝,都可以定义成潜在客户。

1)喂什么?

在谈如何积累粉丝之前,我们还是得先确定喂什么给他们。

谈喂什么之前,还得先定性一下产品。刚需、高频、痛点、强粘是判断是否为好产品的参考标准。

反观摄影工作室的拍照服务,其实不算刚需,即我不会不拍照就活不了(某些群体的自拍需求除外);也不算高频,即我不会定期就想拍一套写真痛点也不够痛,即我不会找不到能拍出好作品的摄影师。因此,这个产品的属性决定了顾客与你的关系,不是知道你以后非你不可。那怎么办?只能靠最后一个能主观控制的了——强粘,即提高用户与产品交流的粘性。只要尽可能多的产生联系,把人留住,或者在短时间建立更多的信息链接,就能更好让用户对产品更全面感知,提高在你这购买的可能性。(其他产品可自行对号入座)

所以,喂什么?除了你拿得出手的作品集以外,摄影相关的各种资讯就是很好的食粮了。

a. 短图文或长篇游记或者拍照技巧贴士。因为资料展示环节我建议要体现摄影师的资质、还有覆盖的范围(无论是各别城市还是全国),那摄影结合游记,或者介绍不同城市特色的文章就很有代表性和吸引力,结合拍照姿势技巧、最佳取景点、风土人情采风等图文并茂的介绍,最后再跟上一句,“所有图片来自于XXX工作室原创,约拍请联系XXX”,简直深藏功与名。

b. 定期的福利活动。无论是转发抽奖,有奖竞答,话题投票,还是征集创意素材,都能更好调动起这个兴趣群体的参与意愿。当然,活动设计的趣味性和精致性与奖品吸引力必须同时兼顾。奖品不用太贵重,小红包、免费拍照名额、助拍小道具、纪念相册、免费教程+定制指导等,就能较低成为保持吸引力。当然,有能力的不定期来个相机或手机等数码产品的大奖,也能增加更多期待感和品牌实力形象(这个后期可以谈行业赞助推广合作)。

c. 博主展示出更活跃的姿态,如定期线上积极交流答疑或讲围绕主题的段子。连海尔这样的大企业号都马不停蹄地各种抢头条,不是撩粉丝就是秀高冷,我们更应该玩起来。鲜活的新媒体运营是个潮流新风尚,让粉丝知道这个号是个活的,不只是广告机器,或生动活泼或成熟亲切或深沉高冷,塑造一种人格形象,哪怕不内容,积极互动,也能很好地吸引粉丝留在这个平台。

比如旅游达人猫力,其被揭露所谓的穷游其实是商业策划行为,更说明了运营的作用。

谈完喂什么,怎么吸粉的基本框架才算是搭建好了,这些确保你在吸粉行动之后,能够用现有的东西,把人留住。

2)前期吸粉

一般来说,前期吸粉的方式主要有这几种:

a. 通过大号转发。

要找属性有关联性的,比如旅游大号、时尚街拍、或者摄影相关,无论是谈资源置换还是付费直推,所选的文案也需要精心设计,以提高转化率。具体内容在“喂什么”中自行挑选搭配,制定好不同的推广周期,能够在短期积累一定的目标用户。

b. 引导顾客晒单,适当结合粉丝通推广。

口碑是最好的宣传,真实的用户说一句比商家说十句还管用,无论是普通用户几十或者几百的受众,还是某些网红或者意见领袖一呼百应的群众基础,让这些人真实地为他们满意的作品推荐,也能迅速建立起初期受众。倘若遭遇瓶颈传播不开,“粉丝通”作为一块可定向投放内容的精准营销工具,还是很好用的。(蓝V企业级用户即可开通)若有对具体营销工具如粉丝通的使用有疑问,也可加入小密圈猎由世谈与我进一步探讨。

c. 有奖活动结合前面的大号转发或者粉丝通去推广。

除了一般人常见的转发抽奖活动,这边再额外传授一个活动场地:话题主页。将目标话题比如#大理旅游#或者#大理摄影#等类似话题抢占下来,成为主持人即可发布有奖抽奖,一旦发微博时提及的用户,都会收到一条提示抽奖的私信,抽奖即可关注,并且顺带也能被传达到衍生的业务方面的资讯,若话题为近期热点,或者有意识地先调动参与发表,这个也是一个容易产生传播效应的涨粉手段。

没有摄影相关的话题开放此抽奖功能,因此只能网上找了功能参考示例。

同时,话题中的投票,自带“投票完默认转发”的功能,因此,如果你设计一些有趣的摄影相关话题,比如“你最想拍摄婚纱的城市/场景”,“最有创意的毕业照评比”等,既能调动参与性,还顺带了一定的转发传播效应,会比单纯的发布内容等待回应要高效一些。(效果视话题热度、粉丝基数、文案水平、图片质量等因素而定)

d. 主动出击获取精准用户。

之前我们已经提到了搜索的重要性,这次,让我们利用逆向思维,反向去主动获取客户。首先,准备好相应的宣传话术,比如问候+共鸣式提问+业务介绍+联系方式(或者自由组合),接着,就可以靠如下三方面的主动搜索,去“毛遂自荐”了。

  • 通过关键词搜索。将发布过相关关键词如摄影、旅拍、大理等需求的用户作为潜在用户,地毯式私信或留言,介绍品牌与产品和优惠方案,以此建立连接。
  • 勾搭同行的粉丝。那些关注了其他摄影、旅拍或摄影师相关微博的用户,有相关需求的可能性也是不少了,可以挑相对真实活跃且地域范围合适的,地毯式礼貌勾搭。粉丝中若发现一些非同行的企业级商户,若有合作可能,也可以主动联系。
  • 通过同行微博下的评论去勾搭。那些同行作品下面有咨询拍摄价钱、时间、细节等问题的,就是最优质的潜在顾客,不用多说,主动私信出击吧。

只要你的号展示的够精致,最好加V认证,然后作品展示得足够逼格,言辞也较得体,就不用担心主动接洽会引起反感。这个有一定转化率的,每天要是能勾搭几十个,每天就能多几单了。话术材料提前准备几份多维度的,之后批量灵活选用即可。

这一系列精准获取目标用户的套路,可以适用于大部分产品,比如若有更精确的业务需求,比如婚纱摄影,精确关键字下的内容即可。建议设置专门的运营人员,单单这一系列环节就可以批量化开拓。每天坚持一定数量,一个月后就很可观了。

所谓,攘外必先安内,谈完如何准备喂养的食粮与主动对外获取用户,上升到体系层面的运营,还有几招是可以加强你的品牌形象,提升认知度从而催化路转粉,甚至在一片红海竞争中起到阵势突围与防御效果的。

比如建立好微博矩阵。

微博矩阵指在一个大的品牌下,创建多个具备相关性的微博,从而统一宣传口径与节奏,加强宣传展示的共振效应,从而产生多元而又强势的一个声音对外的效果。

比如 XX(地区)XX摄影工作室是一个主号,另外建立好几个旗下明星摄影师、运营人员的私人账号,或者XX工作室为主号,不同地区设置分号,适度差异化运营,但是命名与简介统一为XXX摄影工作室XXX,这样,不仅增加了被搜索到的可能性,也提升了品牌的存在感与阵势。试想一下,阅兵时的方阵统一行动,口号整齐划一,所带来的震撼力,是单打独斗的freestyle永远无法比拟的。

3)精细化用户运营

  • 精细化分组的运用:

对于粉丝,我们也可以主动关注那些相对更活跃,对摄影更感兴趣的用户,且根据他们所呈现的兴趣爱好和消费品质的特点,进行分组,方便及时了解相关动态与需求。在接洽过程中,对于价格敏感度高的用户,可以主推优惠,对于质量要求高的用户,可以主推精美案例以及定制化服务。

另外所以沉淀下来的粉丝,可以定期统计地域分布、男女比例与日常生活、消费习惯,以便设计发布更合理更有针对性的旅拍行程、地域性活动以及优惠活动,无论是日常微博的发布还是后台的推送。

对,跟微信公众号一样,微博也可以按地域、性别或特定分组进行推送。(管理中心-粉丝服务-群发功能)不过只有认证用户可以将订阅用户分组。

  • 精准细致且高效的客服沟通话术:

微博作为新媒体端最直观的展示交流平台,日常也能收集到不少客户咨询。有过运营经验的都知道,最终问题还是集中在如日期、价格、地点、优惠、服装道具、售后服务、周期等,因为提前做好一套统一的话术可以减少交流成本,同时有意识地在交流沟通中优化话术,使得交流更精准到位且亲切,也可以有效提高成单率,且建立客户忠诚度

以上就是微博运营层面的较为系统的方案,结合了我过往的实践经验,也适当重新摸索机制流程、参考同仁分享,做了更详尽的优化补充。同时新媒体端的微信公众号、朋友圈等平台的资讯发布与用户运营思维,都可以参照,这边就仅提供核心思路,可自行举一反三。

2. 商务拓展层面积极接洽相关合作渠道:

  1. 联系当地旅行社、酒店、酒吧等旅客流量较大的地方负责人,谈推荐返佣金,合作批量引流; 
  2. 组建或联系校园代理团队,按成单数返项目提成等;
  3. 主动获取线上相关摄影或旅游主题微信群和QQ群,找负责人联系合作推广分成事宜。

这个系列解决方案已经比较直观,就不细展开,若有接洽方面的细节问题,可留言探讨。

3. 强化个人摄影界意见领袖形象,积累粉丝,形成马太效应。

可以在新媒体平台如微信公众号、微博、知乎、今日头条、简书等公众平台建立摄影相关的公众号,围绕摄影技巧、旅拍窍门等内容进行分享,并入驻平台靠价值输出塑造营销力,逐渐确定行业KOL地位,无论是内容发布,还是定期开办类似知乎live、荔枝微课、一块听听等平台的课程讲座,都能靠专业性来打造自品牌。

一旦成为业内稍有名气的个体,无论是互推还是其他合作,打通圈子进阶层,资源将主动向你靠拢,从而各方面业务量与单价甚至功力,都能得到相应的提高。

4. 充分发挥老客户的宣传威力。

最后,该做的都做了,也持续运营起来了,别忘了充分发挥老客户的宣传威力。

  • 维系方面,定期发布相关主题特色活动和优惠,激发甚至创造老用户新的拍摄需求 
  • 并且制定邀请返佣金机制促扩散
  • 用适当优惠或小礼品鼓励评价,并精选推荐优质反馈,给予更定制化延伸福利

这一系列的主旨始终是围绕激发用户参与感、建立用户忠诚度,从而由内而外产生优质口碑传播效应强化品牌认知度

着重拓展婚纱单的策略

一旦你全面了解了以上整套提高目标用户群的运营策略,你会发现,其实若需要单点突击专项业务,简直就是得心应手的微调。在以上的基础,我们只要重点再在这几个环节上发力,就能产生明显的效果。

  1. 增加婚纱摄影作品的专题展示,从创意、质感、取景、等方面突出业务亮点,强化此业务的专业度与口碑;
  2. 与相关婚庆公司、酒店、旅游机构联系,寻求合作,建立推荐分成体系,从而能确保更稳定批量化的客源。哪怕初期分成不公平,也可重在建立口碑与传播,形成推荐效应和规模化认知(和XX平台合作的权威印象);
  3. 新老客户推荐邀请奖励、多人结伴优惠和团体折扣、附加服务享合作伙伴优惠;
  4. 多加婚庆、蜜月等相关或长尾词的主题群,跟负责人联系合作推广;
  5. 内容发布端增加各种婚礼拍摄创意、或最佳婚礼取景点等内容的普及,无论是内容丰富度,趣味性,还是传播性,都能增加关注度和转化率;
  6. 多去研究成功同行的套路,如微博上一些名气不小的独立摄影师,多找几个拍婚纱比较多的,研究他们的展示套路和活动形式,还有怎么跟粉丝互动沟通,建立一个比较生动的形象感和互动感,把微博玩起来;
  7. 尝试设计举办一些在线社交配对活动,从源头处创造需求;
  8. 在业界成为略有口碑的运营典范,获得媒体自发报道(若这一套体系执行完成度超过70%)。

以上,便是这一套线上/线上运营的总体规划,不算尽善尽美,但是只要能做到70%,相信业务量基于现有情况增长个两三倍问题不大。

同时,此套方案,只要换几个关键词,就能适用于其他产品了,相信聪明的人已经开始着手规划自己的运营套路了。

好了

拉客技巧传授到这,能不能做成买卖,就看你的活到底咋样了。

我负责抛砖引玉,你们负责天马行空。

若是你对这个需求目标有更好的解决方案,或者哪些环节有更棒的idea,欢迎尽情留言!一起碰撞思维,沐浴运营之光。

 

作者:傅艺豪 leon,公众号:猎由世谈,英国爱丁堡大学商学院硕士,前英国伦敦房产投资管理公司市场经理,泛娱乐票务平台运营经理、联合创始人。猎由世谈自媒体创始人,小密圈(猎由世谈)、饭团等社群运营工具深度爱好实践者。拥有数十场百万曝光级别线上推广活动、超五千人级别社群运营负责经验,目标用户获取成本远低于行业平均水平。

本文由 @傅艺豪 leon 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CCO协议

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  1. 这套方案现在还能拿来用么?

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  2. 已阅,谢谢分享。自己之前有看过微博运营的书籍,相当于又复习了一次思路。

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  3. 很实际

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  4. 干货,期待后期更多这类文章,谢谢分享!

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  5. 不够具体!

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    1. 规划的话更多是启发思维和搭建基础架构,如果每块都要具体讲就太长了 单单粉丝通怎么用都可以开一个连载了 如果对某个模块有执行上的疑问或者想进一步交流 欢迎加我微信哈 fyhleon

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  6. 喂什么这一块,感觉引起了共鸣,其实无论是微博还是微信,现在的宣传,都不太适合直接说,我的产品我的服务多好多好,举例论证123,套路要跟上时代的节奏,感觉喂什么这一块,其实都需要琢磨,我的受众想要的是什么,硬广如何转变成软广等等。

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  7. 为了评论这边文章,特意下了APP,真爱粉就是我这样的吧。满满的干货,期待继续贡献作品。

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    1. 哈哈哈 貌似给产品经理app拉了不少下载 感谢真爱么么大!

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  8. 满满的干活 刚好用上

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    1. pleasure

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  9. 占楼!

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  10. 微信公号粉丝过来报道。发的都是干货,大家围观起来😃

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    1. 哈哈哈 顺便再宣传下公号 更多干货 请搜 猎由世谈 leyotalk 😆

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  11. 真实案例分享,看起来是套路,其实都是干货。

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    1. 使用的套路即是干货 哈哈

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  12. 真诚 套路=好的方法论,已赞赏

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    1. 已收到 谢谢老板

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  13. 第一!

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    1. 给你了!

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  14. 建议提得具体、实际、可操作 :mrgreen:

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    1. 期待实践后的成果反馈哦

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