朱百宁|深度:掌握用户思维的四点技巧

从零开始学运营,10年运营老司机带路,2天线下集训+1年在线学习,做个优秀的运营人。了解详情

我们都听过这样的一句话:从群众中来,到群众中去。而在产品世界中,我们也应该是从用户中来,到用户中。

用户思维,顾名思义,就是“站在用户的角度来思考问题”的思维。或者更广泛地说,就是站在对方的角度、换位思考

在产品设计领域,具备用户思维至关重要。

马化腾说过,“产品经理最重要的能力是把自己变傻瓜”,周鸿祎也提出“一个好的产品经理必须是白痴傻瓜状态”。

产品经理能够随时将大脑从“专业模式、专家模式”切换到“用户模式”或者“傻瓜模式”,就是用户思维的体现。要能忘掉自己长久以来积累的行业知识,以及有关产品的娴熟操作方法、实现原理等背景信息。

除此之外,用户思维在市场营销以及生活工作当中,也是同样重要。如果没有把握好用户思维,就会造成种种不良后果。

下面,我们分别通过一些案例,来看看产品思维在“产品设计、市场营销、日常生活”当中的体现。

一、用户思维的体现

1、产品设计领域的体现

案例1:空气净化器的用户思维缺失,导致净化无效

飞利浦有一款空气净化器,购买时会随机器附带四层滤网。但这四个滤网并没有分开包装, 而是提前安装在机器中。

这样,用户拿到设备后,很自然地直接插上电源打开开关,就认为开始工作了。殊不知由于那四层滤网的塑料封套没有拆除,根本起不到净化效果。

机器工作时也不会检测到这个问题,导致很多用户是几个月后试图更换滤网时才发现的。

尽管设计者也做了告知工作:他们在电源插头上粘贴了一个小小的黄色标签,并在产品使用说明书上提示用户要先拆除滤网塑料封套才行。但问题是,那个小小的黄色标签用户很容易忽略,也很少有人是先仔细阅读说明书后,才开始使用产品的。

这就是用户思维不足,而导致用户体验出问题的典型案例。

案例2:没有把握好用户思维,导致路由器销售受阻

周鸿祎曾经分享过360路由器设计中的一个用户思维的案例。

最开始,他们设计出的路由器是鹅卵石形状,外形小巧优美,并在保证信号强度的前提下采用了内置天线。此外,通过用户调研发现,大部分用户都是无线接入。于是,他们就只保留了2个网线接口。

但这样看似完美的产品,却遭受了销售的困境。

其原因是,用户对路由器产品的理解和期望是另外一番情况。

用户觉得,“那么小一个盒子,怎么会这么贵”、“居然没有天线,信号肯定不行——人家都三四根天线”、“接口那么少,将来不够用了咋办”。

后来,他们根据这些用户的反馈,切实按照用户思维,对产品做了改进:调整了产品尺寸、增加了天线和网口。

2、市场营销领域的体现

案例1:硬广投放中的用户思维

黎万强在其畅销书《参与感》中,提到一个硬广投放的案例。

2013年5月份,小米计划在当时的GMIC互联网大会上为小米手机投放广告。他们先后设计了好几个版本,但最后投放的是图中这则广告。

从设计角度来看,小米的广告非常简陋,而并排放置的另外三个广告明显是“精心设计”的。可是,他们基本上什么都看不清,算是无效广告!

尽管这四个广告物料的尺寸都很大,但由于是悬挂在现场入口通道的顶部,距离与会者很远,字太小的话,什么都看不见。加之大家都是匆匆走过,看不清的话,根本不会驻足研究。

所以,没有用户思维,信息不够简练、设计不够醒目的话,广告投放的钱就白扔了。

案例2、餐厅经营中的用户思维。

对于极度依赖门前流量的餐饮小店来说,如果过往的潜在食客不能一眼看过去就了解到这家店是什么样的餐厅、售卖什么饭食菜品的话,生意很危险。

在我公司楼下地下一层美食广场里,有一家名叫“加个菜吧”的小店。从名字来看,的确非常新奇有趣。但问题是,我路过好多回也不知道是卖什么的,同时也发现里面食客很少,我就从来没进去过。

后来老板可能也发现了这个问题,就给门口贴上“土豆粉”、“黄焖鸡”等字样,但仍然于事无补。没多久,门口又多了一个张贴——“此店转让”——小店倒闭了。

你看,由于老板没有用户思维,没有设身处地地去想门口路过的食客是如何选择餐厅的,最后导致生意失败。

3、日常生活当中的体现

案例1:没有用户思维的旗帜和招牌

李叫兽曾经分享过一个武汉大学校园里面,快递驻点招牌文案的案例。

在武汉大学里面有不少快递的驻点,他们都挂着招牌。其中,申通快递的招牌上大大地写着“武大分部”四个字,而“申通快递”这个信息却很小。

这个设计细节,就体现了用户思维的缺失。

其问题在于,这个驻点本身就在武大校园里,“武大分部”这个信息对于在校人员来说是隐含的,所以不用突出表达。

而快递公司名称“申通快递”这个信息,才是主要的。你想想看,大家老远看过去,都写着“武大分部”而看不到是哪家快递,那多着急啊。

因此这是不合理的,是缺乏用户思维的。

还有一个与此类似的例子。

在习大大访问德国期间,国内某大学的德国校友会代表列队热烈欢迎。

在大家打出的蓝色旗子上,“德国校友会”五个大字非常醒目,但学校名称的这个关键信息却小得看不见。

试想下,即使当天现场报道的镜头扫到了欢迎队伍,甚至习大大本人也注意到了他们。但很可惜,只能知道是“德国校友会”,却不知道是哪个学校的。

案例2:现场活动中的用户思维

在2016年3月广东清远马拉松赛中,发生了“运动员误食香皂”的事件。

怎么会误食香皂?这是咋回事呢?

原因是这样的,组织者在发给运动员的“完赛包”中,非常体贴地提供了一块水果味香皂,意在让他们比赛完洗漱时使用。

这块香皂的外包装正面通体印着诱人的葡萄,看起来很像是块甜点。上面只有一行英文小字写着“fruity soap/grape”,提示这是葡萄味香皂。

然而,在现场,那些又饥又渴的选手们怎么会注意到这个细节,他们顺手撕开包装就啃了起来。一吃,才发现口感不对。

二、用户思维很难把握的原因

将上述案例,按照“设计者思维”与“用户思维”的对比,总结如下:

由上面这些例子可以看出,用户思维把握不好会引发很多问题。

不少问题在事后看来起来似乎非常幼稚、不可思议,但这却是事实,而且还很常见。

为什么会这样呢?

原因是,拥有用户思维是一件很难的事情

下面,我们从三个方面来分析背后的原因。

1、知识的诅咒

知识的诅咒(Curse of knowledge)这个概念来自Journal of Political Economy的一篇论文,指的是人一旦获得了某一知识或经验,就很难体会没有它的感觉了。

美国斯坦福大学做过一个“击节者和听猜者”的心理学实验,让人能深切地感受到了知识诅咒的效应。

在这个实验中,受试者被分成两组,分别扮演“击节者”和“听猜者”。击节者拿到一份歌曲名单,上面列有包括《祝你生日快乐》和美国国歌《星条旗永不落》等25首受试者耳熟能详的歌曲。击节者任意选定一首,然后在桌子上用手指把歌曲的节奏敲出来,听猜者则根据敲击的节奏来猜出歌名。

由于这些歌曲太熟悉了,所以击节者事先预估猜中的概率大概有50%。然而,实际测试了120次后,听猜者只猜对了3首,成功率仅为2.5%。预估与实际情况差距如此之大,原因在于,击节者敲击节拍时,脑中难免同时响起歌曲的旋律。而听猜者感受不到任何旋律信息,他们只听到了一串不连贯的敲击声,就像看到听到滴滴答答的摩斯电码一样,丝毫不知道那是什么。

正是由于知识诅咒的广泛存在,使得产品的设计者、活动的组织者很难设身处地地去设想用户是如何理解和使用产品的。

因为他们对于产品的细节太了解了,所以不会存在理解偏差和使用上的错误。但用户不是这样的,用户并不了解这些信息,所以导致了上述“飞利浦空气净化器滤网封套未拆封导致净化无效”、“外型小巧无天线的路由器销量不佳”、“马拉松运动员误食香皂”等问题的发生。

2、人性的影响

我们要深刻地认识到,人普遍是缺乏耐性的。

这是因为,每个人每天接触到的信息和产品成千上万,所以不可能对每一个都仔细观察、反复研究。要不然,还没干正事,精力已经消耗殆尽了。

因此,对于街边小饭馆,如果路过的时候不能了解到这家店是卖什么的,那么大家只会把你忽略。极少有人会进去询问,除非遇到“前不着村后不着店”的特殊情况。

与之类似,当人们路过广告牌时,如果他一眼扫过去没看清,也是不会驻足仔细端详、看个究竟的。

同样,人们买到任何一个产品,小到手机、空气净化器、洗衣机、电饭锅,大到汽车、房子(你别感到意外,房子也是有使用说明书的),大部分人都是凭直觉直接上手,而不是先仔细研读一遍说明书。只有在遇到问题时,一部分人才会想到看说明书——就是在这种情况下,大部分人还是喜欢图省事,打客服电话询问。

此外,如果你的产品和营销页面加载速度慢、需要填写的信息太多,用户也是没耐心的,他们会直接放弃。

正是因为没耐心、图省事、喜欢走捷径,才会导致没有按照设计者预想的那么仔细、认真地研读提示和说明,进而出一些差错。

3、测试的缺失

在产品研发流程中,测试环节一般都不可或缺,而且都做的比较扎实。

但在营销和生活当中,测试就很不充分,甚至是缺失的。

上面提到的“巨幅广告投放”、“校友会欢迎旗帜”、“武大分部招牌”等案例,如果能在现场测试下,就会避免错误的发生。

三、那如何掌握用户思维?

在分析完用户思维难以把握的原因之后,我们再来看看对策。

那究竟该怎么样掌握用户思维呢?

可以从如下几方面来着手:

1、时刻保持警醒,心里想着用户

首先,在内心深处,要建立这样一种认知。

那就是,无论我们多么地资深和老练,无论我们做哪个行业、处在什么岗位,我们都要在内心当中承认和谨记,我们的思维和用户思维是有差别的,并对用户和用户思维,保持谨慎、警惕、敬畏。

在产品设计、运营推广等各个环节,要去反思是否真正体现了用户思维,心里是否时刻装着用户。

2、到生活当中去,不断提高用户思维

用户思维不是天生就具备的,也不是一时半会就能完全掌握的。

这不但需要在日常工作当中慢慢提高,更要在日常生活当中,随时随地观察和思考,仔细体会和分析某个产品和业务设计得是否得当,是否体现了用户思维。

正所谓,台上一分钟、台下十年功。

为什么要强调“功夫在平时、在日常生活当中锻炼”呢?

因为只有在那个时刻,你是作为用户来使用别人设计和提供的产品或者服务的。在那一刻,你不是设计者,所以就没有了知识的诅咒,也不会太过于耐心。只有这样,才是在体会真实的用户思维。

比如,我们看一个加油站卖矿泉水的例子。

当你开车去加油站的时候,会留意到加油机旁边堆着很多成箱的矿泉水,工作人员也会顺便推销。

那你有没有想过,为什么要在这里卖矿泉水?

其实,稍加分析,你就会理解到,在加油站销售成箱矿泉水,正是用户思维的体现。

为什么呢?

首先,车主有成箱采购矿泉水的需求。在加油站,精准用户成群结队地找上门来了。

其次,在路边便利店或大超市等其他场景下,采购水不方便。要么当时没开车,要么车停的比较远,扛一整箱水过去很麻烦。

可见,只有在加油站的时候,销售场景最为完美——商品与消费者、商品与车辆近在咫尺。

接着,说一个我亲眼所见,“采用用户思维巧妙乞讨”的案例。

几年前的一天,我驾车在北京五环外一个路口等红绿灯。因为车流量很大,每次等待时间很长,所以这个地方成了发小广告、乞讨的绝佳地点。

那时,我远远看到一个身材瘦弱的老头开始在逐车乞讨。令人惊奇的是,我发现前面几辆车无一例外地都给钱了。

其秘诀不是他看起来多么可怜,或者如何能说会道,而在于他会具备用户思维,先为你做服务。

他走到每辆车前,什么都不说,直接挥动手中的鸡毛掸子,在车辆引擎盖和前挡风玻璃上扫几下,拂去灰尘。然后再走到驾驶员旁边,隔着车窗频频点头微笑。

这种为你清扫车辆的无声的小举动,让驾驶员们毫无抵抗能力,纷纷拿出零钱。我也被感动,在他扫之前就在准备钱了。之后,我盯着后视镜观察了一会儿,发现后面车辆也均掏腰包了。

这位乞讨的老者之所以屡屡成功,就是因为他具备了用户思维,站在别人的角度来思考问题。因为如果什么都不做,生硬地讨要,大部分人都会拒绝的。但他先为你服务,这样所有人都觉得有所亏欠,不好意思,就都掏钱了。

因此,我们要在日常生活当中多观察、多思考,你会发现,用户思维无处不在。

3、到产品当中去,在各种场景下使用

如果大家只是坐在办公室当中设计产品,自己却不怎么用,那是非常容易出问题的。

而且,不光要经常用,而且要到各种各样真实的场景中去使用产品。

这里,举一个导航产品的例子。

我们知道,在前几年,导航软件要提示驾驶员在前方路口右转,都是类似这样进行语音提示:“前方500米红绿灯路口右转”。这个提示听起来很明确,距离和方向都告知了,对于驾驶员来说应该没问题。但当你实际开车的时候就会发现,你很难准确地判断是否行驶到了“500米”处。很可能在只走到300米处的时候,你就错误地提前右转了。

因此,现在的提示语大都改成了“前方500米第二个红绿灯路口右转”,并且,在你经过第一个不应该右转的路口时还会提示“正在经过第一个红绿灯路口”。这样周密体贴的设计,你基本上就不会走错了。

同样,对于营销活动,也需要做测试。前面提到“小米手机户外投放”的案例,就是一个典型的例子。

我曾经写过一篇文章文,专门谈到户外广告投放实践当中,由于严重缺乏用户思维,而导致投放的广告竟然“看不清、看不完、看不懂”,让成百上千万的广告费打了水漂。

4、到用户当中去,多调研、多回访

产品经理和公司管理者要多使用、多体验产品,但毕竟人数有限,无法穷尽所有用户的所有场景。

因而,需要时刻关注广大用户使用产品的情况,多做用户调研和电话回访。只有这样,才能准确把握用户思维。

这里谈一个有关手机安全产品的用户需求选择的例子。

现在如果问你,在“支付安全、清理加速、骚扰拦截”等手机安全的几个需求当中,你觉得哪个最重要?

估计很多人都不假思索地选择“支付安全”,很多安全产品的研发人员、市场运营人员也是这么选择的。

的确,这个选择在常识和逻辑上都无懈可击。毕竟,手机丢钱这事肯定比其他几个重要多了。

但当我们亲自去到全国各地,与各行各业的数百名用户交流、调研之后,却得到了一个惊人的结论——“清理加速”更重要!主要有如下几方面的原因:

  • 手机丢钱这件事极少发生,而“速度慢、存储空间不够用”随时在困扰着用户。
  • 用户不觉得安全软件能比支付工具本身更有保障能力。
  • 靠人不如靠己,用户都有自己的防范妙招。有的人只绑定一个余额很少的银行卡,有的人只在iPhone上使用支付软件,且从不安装其他软件、不连接任何公共WiFi。

可见,如果不是亲自面对面地交流,我们是不可能具备这样的用户思维的。

除了做用户调研,事后电话回访也很重要。

上面提到的飞利浦净化器的案例,如果企业有电话回访机制,就不会让这样的问题大范围、长时间地存在。

然而,实际情况是,不光是很多大企业没有电话回访机制,就连一些业务本来就不成熟的初创企业,也从来不做电话回访,这是极端危险的事情。

四、结语

从上面的诸多案例和深入分析可以看到,掌握用户思维非常重要。

用户思维不仅体现在产品设计和营销策划中,而且贯穿着日常生活的方方面面。

首先,我们要认识到,掌握用户思维的确很难,这是由这几方面的原因造成的:

  • 知识的诅咒:人一旦获得了某种知识或经验,就很难体会没有它的感觉了。
  • 人性的影响:人们普遍是没有耐性的,所以会凭直觉、下意识做判断。
  • 测试的缺失:测试不充分或者缺失,导致问题最终发生。

其次,尽管这事很难,但我们还是有办法,慢慢修炼我们的用户思维能力:

  • 时刻保持警醒:心里始终装着用户,并始终承认我们与用户想的有差别。
  • 到生活当中去:在生活当中,站在用户的角度仔细观察、认真思考,不断磨练用户思维。
  • 到产品当中去:要经常使用自己的产品,并走出办公室去到各种场景下检验。
  • 到用户当中去:多做用户调研和回访,了解用户的真实想法。

只有这样,才能深刻地理解用户思维,并逐步掌握用户思维。

只有这样,你才能做到不脱离用户,在产品和营销取得成功;只有时时刻刻换位思考,设身处地为他人着想,才能拥有快乐的生活。

<完>

 

作者:朱百宁(微信公众号:自传播实验室),前百度品牌总监,著有《自传播》一书,现为多家知名企业培训导师及品牌顾问。

本文由 @朱百宁 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 摄图网,基于 CC0 协议

祝给予赞赏的伙伴,2017年发大财!
6人打赏

评论( 15

写下你的想法
  1. 受益匪浅!至于360和餐厅的例子,感觉大家说的都有道理,至于到底如何理解,是否需要深入挖掘倒闭或失败的原因取决于读者自己,仁者见仁智者见智。我个人是觉得这两个例子没有大碍,因为我关注的重点是作者的论点,而论据是方便读者理解的,对我来说,只要能让我理解并领悟学习到重点就足够了,有的例子稍有不妥也无大碍。谢谢作者。

    回复
  2. 文章写的不错,不过也不用强粉。“加个菜吧”“360路由器”这两个例子确实有些经不太住推敲,有些主观。但文中很多概念还是能给我很多启发。

    回复
  3. 在读研究僧,产品路上摸爬滚打的广告狗。

    :shock: 又看一遍发现了:哈哈,作者明确说了都没有进去过“加个菜吧”这家店,都没有“实践”,又怎么知道的老板失败的原因呢?实践是检验真理的唯一标准!作者的结论恐怕经不起推敲吧,要对自己的结论负责哦。

    回复
    1. 回复

      工作日午餐高峰期,就餐的人很多。美食广场小饭馆几十上百家,唯独这家生意很差。即使我进去吃了,觉得味道好/不好,你也可以说不够客观,只是你自己的感受,需要调用数百人才行。所以,不存在绝对客观的结论。

    2. 回复

      那你是如何得出是因为老板没有调研用户的选择行为,而导致的饭馆生意惨淡的呢?我不会主观吹毛求疵的,而是实在是作者没有给出令人信服的理由,仅仅靠猜测得出结论,这样未免不够严谨吧?

  4. 在读研究僧,产品路上摸爬滚打的广告狗。

    :cry: 我真不是来砸场子的啊!“加个菜吧”这家店倒闭的原因我觉得也并非作者所说的没有设身处地地去想门口路过的食客是如何选择餐厅的,现在有很多年轻人包括我自己在内,看到满大街的黄焖鸡、沙县小吃、兰州拉面都已经感觉到厌倦了,反而看到“加个菜吧”这样与众不同的名字有种好奇心,在好奇心的驱动下,年轻人更勇于去尝试,但是我也发现了这些名字新奇的店的一个共性:性价比低!所以我认为这家店倒闭的原因很有可能是太贵所致,或者还有其它原因,比如附近人群的消费能力。此外,作者好像并没有说自己是否去体验过,是不是仅靠猜测,判断老板没有调研食客是如何选择餐厅的。

    回复
    1. 回复

      你也是在猜测而已,毕竟你没办法代表所有年轻人,你也只能代表你自己。根据这家店从一开始只有一块招牌,到后面把特色菜贴在门外,就可以合理推测出老板本身也觉得用户不知道店里面吃什么是他生意惨淡的一个问题吧?

    2. 回复

      我并没有说我代表了所有年轻人,但是我代表了部分年轻人。这个问题你根本没有明白我的意思,餐馆的倒闭和其倒闭的原因是一个一对多的问题,招牌可能仅仅是其中一个原因,虽然这家店从一开始只有一块招牌,到后面把特色菜贴在门外可以推断出老板考虑到了招牌的问题,可是招牌挂出来后还是倒闭了,这说明什么?这说明还有其它的原因,而不是像作者所说的那样:没有明显招牌→缺乏考虑食客的选择机制→倒闭!作者号称是前百度的什么总监,应该是厉害人物,但是厉害人物更应该为自己的结论负责,而不是靠主观臆断,否则别的像我们一样来学习的人受到错误的思维影响怎么办?用实践说话,不也正是产品人的思维之一吗?做产品的时候,不加调查,主观臆断,做出来的产品能符合用户的需求吗?否则还要用户调查环节干什么呢?

    3. 回复

      只要你承认是其中一个原因就够了,只要这个原因有可能影响到生意就够了。这篇文章的主旨不是分析餐馆倒闭的原因,而是分析不好的用户体验带来的后果而已。你写论文举个论据,还有全面分析论据吗?一篇文章就只是一个观点而已,所有文章全部加起来,才是整个世界。

  5. 在读研究僧,产品路上摸爬滚打的广告狗。

    :x 案例2中360路由器不敢与作者的观点苟同,鄙人并不认为是360没有把握好用户思维,而是一方面由于360的品牌号召力不强,基于第一方面的第二方面是因为360没有去宣传产品的进步性,不敢打破常规,反而向消费者做出了妥协。反观两个路由器,不觉得第一代更有科技感更有美感吗?以苹果的故事为例,iPhone以一颗Home键终结了手机键盘,Mac也没有考虑没有无线网的用户而预留出网线插口,等等。所以说,我认为用户的思维部分是可以通过厂家的努力改变的,注意仅仅是部分可以改变,谁规定了路由器必须有看的见天线了?作者以这个案例举例不太恰当,谢谢。

    回复
    1. 回复

      改变用户的使用习惯,和改变用户的既有认知,都是非常难的事情,同样是路由器,功能并没有什么不同,与其改变用户既有认知,你不觉得改变自己产品来得更方便有效吗?这不是打不打破常规的问题,纯粹从成本出发,如果你是企业,你会为了一个无关紧要的外观问题,花大力气去改变用户习惯吗?

    2. 回复

      这不是仅仅一个外观问题能概括的,传统的路由器都是带有外置天线的,你不觉得改变外观(把天线内置的想法)会催生出科技的进步吗?就像早期的手机是有外置天线的,现在的手机不是没有上面那根触角般的天线了吗?外观改变了,但是更重要的是技术也提高了。另外,我想说的是用户的使用习惯和厂家的生产是相互影响的关系,是早期的产品培养了用户的使用习惯,但是也更需要下一批更先进的产品去更新用户的使用习惯。如果只考虑成本,那我们现在干脆还用以前的老功能机得了,苹果公司干嘛非要碾压诺基亚呢?虽然iPhone开发成本高于诺基亚,但是现在的手机又给我们带来了多少便利?你能说仅仅改变了外观吗?

    3. 回复

      手机有天线,携带、使用都不方便,但路由器放在那里,你可以说用起来不方便吗?用户究竟怎么想的你考虑过吗?产品功能没变,改个外观就带来科技进步的观点,也实在是不敢苟同。

    4. 回复

      路由器对于我家人来讲,适当调整天线方向也是一个需求。 :!:

    5. 回复

      华为有一款路由器是没有天线的,可以去某东上看下,上面的人我不想再回复了,我们的讨论点不在一条线上。

推荐阅读