都在说UGC,那你知道UGC的核心是什么吗?

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作为一个运营人员,核心工作应该是设计一个合理的UGC激励体系,让产品和用户形成互惠互利的关系,才能让产品存活、壮大。

​UGC是英文User Generated Content的简称,即用户生产的内容。

UGC是互联网尤其是web 2.0以来最重要的果实之一,可以说互联网的发展史就是UGC的发展史,我们现在离不开的博客、论坛、社区、自媒体都是UGC。

目前典型的UGC产品是:知乎(社区)、简书(博客)、荔枝FM(有声电台)……撬动用户为平台来生产内容是非常难做的一件事情,但如果成功建立了UGC机制也会让产品走向正循环。

UGC的核心问题是如何构建用户激励机制,让用户生产内容。

一、如何寻找第一批天使用户?

人们常挂嘴边的“二八定律”(帕累托定律)在UGC领域并不适用,事实上真正愿意为产品生产内容的用户甚至不到2%。

例如著名的问答社区注册用户量在16年末即达到了6000多万,但是真正有“提问/回答”行为的人不到1%。

且不说内容型产品,跟用户息息相关的社交型产品也是如此,例如QQ空间、微博、朋友圈,每天有发表、互动的行为是否占到了大家通讯录人数的20%呢?一定是没有的。

究其原因,有生产意愿的用户永远是少数的,大部分的人还是作为一个互联网围观者的角色在消费内容。

因此,启动的初期,找到一波“天使用户”就是最关键的工作,直接决定了产品的生死,这也是称他们为“天使用户”的原因。

最有效和最常用的方法,是“邀请制”。

基于产品的定位,找到符合调性的一波“达人”。他们应该首先是有生产能力的人,能给产出高质量的内容,其次应该是有意愿的人,认同产品、并且愿意为我们贡献内容。

在邀请制的运作方面,做得最成功的当属知乎。

成立于2010年12月的知乎,在开始的前两年一直采用邀请注册制,严格控制第一批进入社区的用户。知乎的定位是高质量问答社区,所以启动时邀请了互联网上最高质量的用户:行业大佬、程序员、产品经理、作家等,早期的人包括李开复、雷军、张小龙、和菜头等一批优质用户。

他们不仅有能力生产高质量内容,而且本身就是互联网的重度用户,愿意在网络世界贡献内容。正是因为这批用户的“无私贡献”,帮助知乎牢牢地树立了“高质量”的品牌印象,从而又吸引了更多愿意贡献高质量的用户,形成一个良性循环。

邀请制的好处,首先是保持对产品调性、内容的把控。收到邀请的人,是经过官方的一定筛选,可以保证质量。而把内容生成的用户控制在小范围内,也能及时控制内容的方向,防止失去控制。此外,从营销上来说,邀请制营造出“稀缺性”,也是行之有效的推广方法。

那怎么找到这波天使用户呢?接下来结合自己做的实际案例,略说一二。

1、从身边人脉入手

在做音频直播业务时,我们希望找到国内外一群优质的DJ作为启动期内容生产者,树立高品质的调性,然后形成口碑,吸引更多的优秀主播加入。

那么你可以想象,符合要求的DJ数量其实是很少的,这是劣势也是优势。

优势就是找到他们,相对比较简单。开始的时候,我们就盘点周围认识的人,邀请他们作为第一批吃螃蟹的用户,内测直播功能。

从人脉入手是业务启动时最高效的方式,因为朋友的关系,他们对产品有足够信任、意愿。

比如说我们团队从事的就是音乐行业,所以找到几个认识的音乐DJ并不是太困难,而基于平时的业务合作,他们也很愿意来尝试我们的新功能。

2、SNS渠道挖掘

开放的社交平台、自媒体也是邀请种子用户的一个重要渠道,我就经常收到知乎私信,邀请去体验、注册他们的产品。

SNS渠道一个非常方便的地方,为什么呢?比如说我们想要邀请电台DJ,那就在微博、公众号搜索相关信息,很快就能找到他们。然后通过私信、后台留言,把邀约信息发给他们。

不过,在这种公开平台,大V每天收到大量信息,所以很可能会忽略你的私信。那么邀约信息就要言简意赅,说清楚:你是谁?找我做什么?我能得到什么好处?我应该怎么做?在SNS渠道“洗一遍”,有兴趣的人自然会回复,没兴趣的人也不必再花费精力勾搭,毕竟勉强拉过来,也很难成为理想的内容贡献者。

根据经验,一般来说,回复信息的人不会超过50%,而真正能转化的也就在10%-20%。尽管转化率不是很高,不过毕竟基数大,最终的转化数量也比较客观。退一步讲,对于没背景的产品,这已经是最高效的手段了。

3、从竞品挖掘

正所谓“站在巨人的肩膀上”,挖竞品墙角这件事,相信大家或多或少都做过。

同质的产品,相互挖起来自然是快速高效的渠道,例如虾米当初就从豆瓣挖过来大量用户、小米起步时也从各大手机论坛拉了一批发烧友。像SNS渠道一样,在竞品中,也可以同私信功能重点邀约达人用户。

不过需要做好心理准备,也许会遇到忠臣度极高的粉丝,不仅挖不动,还会收到冷眼相待,甚至恶语相向。

所以在选择邀约对象时,最好自己识趣一点,竞品的死忠粉就不必打他们主意了。比如说你想新做一个问答社区,准备到知乎挖张家玮张公子过去,可能性几乎为零。而对于忠臣度一般的普通用户,也是一个不错的方法,因为竞品已经精准地聚合了你想要的用户。

4、用户的相互推荐

经过上述几种方法后,已经能够找到一波种子用户了,而接下来我们还可以用一个高性价比的“大杀器”,就是让既有用户相互推荐。

首先按照人以类聚的特性,现有用户身边也一定会有我们的目标用户,而且可能不止一个,还是一群。

其次,我们在做决策时,往往更容易相信朋友的推荐,如果是朋友邀约来体验产品的,比陌生人莫名其妙的私信更加可信。

上面说到,我们通过人脉、各渠道挖掘,已经找到了一波非常优秀的DJ。使用一段时间后,就会沉淀出对产品很认同的DJ,然后我们便邀请他们给自己的DJ朋友们试用,用这种方法,我们又能拓展一批优质DJ。有很大一部分主播DJ都是用这种方法,通过主播之间相互引荐而来的。

二、UGC激励:拿什么来留住天使们?

《认知盈余》一书中,克莱·舍基的核心观点认为:在互联网时代,人们利用工作时间之外的盈余时间,进行分享和创造,为人类社会创造了宝贵的财富。

那么人们为什么会在互联网上进行内容创造呢?

动机理论认为,人们从事各种活动的原因,有外部动机和内容动机之分。外部动机指的是个体在外界的要求或者压力作用下产生的动机,而内部动机则是指个体的内在需要所引起的动机。

通俗而言,外部动机可以理解为:工作要求、物质激励,例如一名记者,他发表文章可能是工作需求,也可能是稿费驱动。而内部动机,可以理解为:成就感、自我实现的价值等,例如我写这篇文章,没有钱,但是有读者认同,我就会有一种成就感,觉得自己是有用的人。

简而言之,UGC激励也可以归纳为:物质激励和精神激励。

好,说完晦涩的理论,我们如何在产品中落实呢?

1、精神激励

我认为一个成功的UGC产品,一定是能给激发用户内部动机,即自我驱动力的产品。用户出于内部动机而生产内容,说明产品对他有价值,解决了他的需求,而他也认同产品带来的价值。只有用户和产品之间形成这种互惠互利的关系,才能保证用户的持续产出。

比如说2010年前后的博客时代,每个写博客的人,都是因为自己想要在互联网上去表达、记录自己的想法,并不是因为能获得稿费。他们的博文能够存在,甚至获得朋友、网友的认同反馈,让他们感受到自我的价值,这就是最大 的激励。如果没有这一层关系,不管官方花再多精力去运营,也不可能造就博客时代的繁荣盛况。

此后的人人网、微博、朋友圈,也是基于此,满足了用户的社交刚需,用户在这些社区可以和亲朋好友互动,形成强大的“精神鸦片”,刺激他们不断地更新和消费社交网络状态。

兴趣社区也主要依靠用户的自我驱动力保证持续的内容产出,最著名的当属百度贴吧。笔者有一些追星的朋友,他们不断地在自己偶像贴吧中生产内容,数年如一日,一分钱报酬、一点功利心也没有,如此高的黏性纯粹是出于对偶像的喜好。按照他们的原话是,在这个社区里,可以和一帮同样喜欢着偶像的人泡在一起,感到一种强烈的归属感和自豪感,自发地想要为这样一个社区做更多的贡献。

2、物质激励

那物质激励是否就是无用之物呢?并不是的。

在商业社会,合理的物质激励,也是维持内容产出的一剂良方。物质激励,一曰名,二曰利,正所谓“天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往”。

对于非社交性的内容产品,看看你们能为用户提供什么呢?我在做UGC用户激励时,始终在这个问题。最后想明白,答案是,要么给资源推荐,要么给钱。

资源推荐,是各大产品常用的手段。知乎、简书会把优秀的文章推荐到热门,以及自己的SNS渠道,给作者提供更大的曝光。这是一个既有精神激励又有物质激励的手段,因为既满足了用户的荣誉感,也帮用户获得更多的关注。

钱,最通俗易懂的东西。有时候,因为大V的精力所限,或者个人诉求不同,用精神激励、资源推荐都不管用,这个时候就只能用钱砸了。不过既然是用钱购买的,似乎也不属于UGC讨论的范围,我们似乎也从未见过有UGC产品会花钱购买用户的内容。

官方不给钱,也不代表他们就一定收不到钱。有一种产品形态,就是“借花献佛”,利用打赏机制,让读者(内容消费者)为作者(内容产出者)付费。例如微信公众号的赞赏、直播产品的送礼等。

现在得不到即刻的回报,也不意味着长期“颗粒无收”。许多内容贡献者,着眼的是未来,他们在网络世界不断创造内容、不断锻炼、不断积累,就是为了爆发的一天。例如部分用户在知乎写答案,在公众号更新文章,并不是出于无私奉献,而是在打造自己的个人品牌。一些持续产出的作者,不仅获得了更多的职业发展机会,也积累了足够的粉丝进行变现。

除此之外,也有很多公司会用周边、纪念品作为“物质激励”,邮寄给内容贡献者。我认为这也是一种辅助的精神激励手段,因为跟用户产出的内容相比,这些几块钱的周边,实在是微不足道。

以上种种物质激励手段,总结起来就是:让内容产出者得到满意的利益,才能支撑他们持续产出。

三、UGC运营的核心工作

许多社区在早期的时候,运营人员都会跟天使用户保持着紧密的联系,甚至嘘寒问暖。像这样的情感维系手段,我觉得是短期有效、长期无用的,也就是说早期的时候有奇效,但不是一个可持续的策略。

在音频直播业务刚起步时,我也是一个“贴身客服”,积极地为早期的DJ解决各种问题,从产品使用体验,到生活中的一些问题,希望让他们感受到官方工作人员的用心,从而留在产品内,并且贡献更多的内容。就像所有社区一样,这样的策略的确是有效的,很多天使用户都是因为被工作人员的付出而被感动,变得更愿意来产品内贡献内容。所以,在这里我也建议启动时期的运营人员多投入精力去做早期天使用户的维护。

然而这不是一个长期可用的策略,因为人的精力毕竟有限,不可能永远作为一个贴心小棉袄去做天使用户的维系。更重要的是,基于私人感情的土壤,无法长出常青树。就像男女感情,只有感动是不可持续的,产品和用户之间的维系,应该基于双方的价值交换。天使用户不可能因为运营人员很好,就持续地贡献,如果他们在产品内得不到有价值的东西,这种关系迟早会结束的。

因此,作为一个运营,核心工作应该是设计一个合理的UGC激励体系,让产品和用户形成互惠互利的关系,才能让产品存活、壮大。

 

作者:LJ说,微信公众号:LjNotes

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题图来自 摄图网,基于 CC0 协议

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