新产品推广时,两个常见的营销问题

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消费者要的并不是产品,而是产品能帮他们完成的任务。

一新品牌手机上市,文案上赫然写着:

这个文案有点奇怪,看似好像少了什么,但不可否认的是,你愿意相信。

为什么呢?

越具体的描述,越容易被信任,因为我们认为这非常容易被验证(即使我们永远也不会去验证)。

比如某高档小区为了突出小区的高绿化率。文案是这样写的:

我在出门的第25棵树上做了标记。

而如果直接说绿化率达到40%,效果就不如前面的好——毕竟你所说的绿化率,我们很难去衡量。

这在生活上也可以找到应用场景:

比如某天你下班回到家,老婆问你为什么回来晚了?

你与其说“今天加班”,还不如具体描绘一个场景:

“哎,今天行政部的小张把客户的机票定错了,害得客户白白耽搁了一晚,我请他们吃饭来着”。

一旦描述看起来能很容易得到验证,我们就会天然的产生信任感。

因此,当你在文案中把产品的属性一五一十描述出来的时候,往往就不用担心消费者的信任问题了——没人会拿容易验证的东西骗人。

说完了信任问题,上面我们还提到了,这个文案感觉有点奇怪,好像还缺了什么。

我想,所有人都能猜到问题出在哪里:没提供给消费者购买它的理由。

虽然属性被罗列了出来,但是却没告知消费者这些属性能为他们带来什么——消费者要的不是这些属性,而是这些属性带给他们的利益。

“高通骁龙820芯片意味着什么,HiFi音质能帮我做什么,智能新系统又能怎么样呢?”

光说这些属性,并不能让用户产生购买。你没有提供购买理由,自然不能让用户产生购买动机。

就像乐视手机的广告语上宣称自己是“一台完整的互联网生态系统”,但这只是属性,并没有阐述到底能给用户带来什么——作为用户,我们更关心的是手机是否卡顿,续航怎么样,像素够清晰吗,而不是所谓的生态系统。

消费者要的并不是产品,而是产品能帮他们完成的任务。

正如《营销想象力》作者莱维特教授说的:

人们要的不是钉子,而是墙上的孔。

再看另一个,还是这个新品牌手机文案,文案改一改,这样写:

“与众不同的你,就别再用大众手机了,xx手机,为独特的你而来。”

这个文案怎么样?是不是感觉还是缺了点什么?

没错,缺的是信任。虽然它提供了深层次的购买理由,让你由此产生了购买手机的动机(利用一致性心理),但是你却不信任它。

“你说得对,我是想追求与众不同,但你为什么说你的手机就是与众不同的象征呢?我凭什么相信呢?”

就像这个广告:

(一个热水器为什么不去强调自己的属性,而非要去说“为爱升温”,这显然很难让人相信)

很明显,第一个文案帮用户建立了信任,却没有唤起动机。第二个文案唤起了动机,却没能帮用户建立信任。

为什么不同的文案形式能起到不同的作用?

这里就不得不提文案的层级。

文案的最表层就是“对产品(属性)的直接描述”

“xx手机搭载联发科625处理器”

往下一层就是“属性带给用户的利益”

“这能让你的手机运行更快”

再往下一层就是“为什么这个利益是你需要的?”

“运行更快能让你玩游戏不会卡顿、看视频会更流畅”

再往下一层就是“为什么你认为这个利益是重要的?”

“手机就是要用流畅的,别将就”

总之,挖掘文案层级最简单也最有效的方法就是不停地去问为什么?直到得到价值观层面的东西。

研究发现:文案层级越靠上(属性),越能建立信任和认知;层级越靠下(价值观),越能唤起动机。

(PS:但这并不是说,文案的最顶层就不能唤起动机,文案的最底层不能建立信任。)

营销人需要在这两者之间找到平衡。

因此,我们就可以借此解决两个常见的营销问题:

一、消费者对产品不信任

当一个产品不能帮助消费者建立基本认知的时候,信任自然无法形成。这时候,无论唤起多大的购买动机都无济于事。

关键环节的问题没得到解决,无论怎么弥补其他环节都没用。

就像一些发达国家持续地将资本或技术转移到欠发达国家或地区,受援助国的经济并未有大的起色。因为影响欠发达地区的关键限制因素“社会矛盾”还没得到解决。

所以,当消费者对你的产品有足够的消费动机,但还是缺乏信任的时候,就要优先解决信任问题。

最经常的解决办法就是:将文案的层级往表层(靠近属性)方向调整。

比如,当年乔布斯宣传iPhone4时,并不是“再一次改变一切”、“唯一的不同,是处处不同”,而是“一个浏览器+一台手机+一部音乐播放器”(具体忘了)

因为消费者并没有对iPhone4有具体的认知,信任更无从说起。

所以,iPhone4当年的文案层级选的更靠近表层(告知属性,并阐述能为你带来什么)

因为,一个全新的产品,上来就打价值观,消费者多会不知所云。

而在经过了数年的耕耘后,苹果手机已经在全世界范围内建立了认知与信任(没有人会在购买前考虑苹果手机是否属实的问题),这时候文案的层级就可以往更底层转移了,也就更适合主打价值观的方向。

这种调整文案层级的技巧在同行竞争中很常见:

比如,当你和竞争对手都在强调某个相似的卖点时,消费者难免就会产生质疑,进而产生不信任。

实际上,大多数竞争对手往往不能做到他们所说的,但如果你确实能做到,其实就可以将文案层级向上调整(还记得越靠近属性越容易建立信任吗?)

比如,理财类软件强调自己的”收益率高,能给用户带来更多的利益。”

但是,当所有理财APP都主打这个卖点的时候,用户就很难对任何理财APP建立起信任了。

因此,那些能真正能做到“高收益率”的理财APP就不得不背负被其他同行损坏的行业名声。

他们最需要做的就是:将文案的层级往上调整,进而建立消费者信任。

比如有的理财APP的文案是这样写的:

“分散投资,一块钱也能分着投,最大化你的收益”

这样,就更能取得消费者的信任。

“原来他们的高收益是因为可以分散投资啊”

当所有人又开始喊“分散投资”时,消费者就又会产生质疑。因为有多数理财产品是做不到这点的。

这时候,你又可以把文案层级往上调整了,强调自己的先进算法(进一步靠近属性),进一步取得用户信任。

“原来他们能分散投资是因为有先进算法啊”

所以,当你和竞争对手都在喊一个相似卖点的时候,而大多数竞争对手又做不到的时候,你就可以把文案的层级向表层调整,以建立消费者的信任。

二、消费者对产品的购买动机不足

上面我们说了,当消费者信任不足的时候,可以向上调整文案的层级。

那,如果信任问题解决了,消费者没有购买动机怎么办呢?

自然就是:向下调整文案的层级。提供给消费者购买你的理由(唤起动机)。

很多行业都是这么做的:

阿迪达斯等国际运动品牌在产品推广初期大多主打“让你跑的更快、跳的更高、运动更有成效”这样的表面利益。

因为当时的产品还没在消费者心智中还建立起认知和信任。当然就需要把文案的层级往上调整。

直到信任和认知问题解决后,阿迪达斯的文案才可以向下转移,强化购买动机了。

“太粗放,太浮夸,太狂热,太不巧,这就是我”,替消费者表达自己的个性——如果想表达个性,就来买我。

包括像滴滴推广的早期,强调的也是属性层面:专车相比出租车更舒适,更快捷。而现在打的更多是价值观层面的东西。

“如果现实总拼命,至少车上静一静,全力以赴的你,今天做好一点”

“北上广深票选PK吸血楼,滴滴专车拯救加班狗”

这是因为滴滴专车已经在消费者的心智中建立了基本的认知和信任,接下来就需要把文案的层级往下调整,为消费者选择专车提供更深层次的理由。

接下来,举个典型案例,看看一个产品的文案是如何一层层向下转移的,以持续唤起消费者动机的。

我们都知道神州专车相比其他专车平台最大的优势是“自营”,所以司机也都是经过专业培训的。

但是文案上如果只写这个显然不可以——虽然用户知道了你是自营的、司机是专业的,但你能给我带来什么呢?

那,怎么办呢?

当然是把文案层级往下转移,比如主打自营带来的利益“坐专车更安全”。

但你会发现,很多人又会说,我坐滴滴Uber挺好的,每次打车都能遇见不一样的人。为什么我需要坐更安全的?

所以,神州就要继续将文案层级往下移。也就需要问自己:为什么“安全”这个利益是消费者需要的呢?

可能是接送更重要的人,他们需要我们的特殊照料。

所以,神州的文案有一个是这样的:特别的你,需要特殊关心。

总之,当你的产品已经建立消费者信任,但消费者还是缺乏购买动机的时候,你不妨把文案的层级向下转移,因为层级越往下(靠近价值观层面),越能为消费者提供深层次的购买理由,从而唤起消费动机。

结语

文案有很多的层级,选择哪个层级,取决于你想完成什么任务。

  • 如果你需要帮助消费者建立信任,文案的层级就可以靠近属性层面;
  • 如果你需要唤起消费者的购买动机,文案的层级就可以靠近价值观层面。

说明:

  1. 文章说调整文案层级,可以帮助消费者建立信任和动机,但没说这是建立信任和唤起动机的唯一方法。
  2. 动机和信任两者,并不冲突。文案可以同时建立起信任和唤起动机。
  3. 文案的属性和价值观往往不是单独出现在文案中,两者往往会以一主一辅同时出现。
  4. 文案的层级是没有数量限制的 ,你需要不停的往下问。

希望对你有帮助。

 

作者:Leo

来源:微信公众号“小欧言商(ID:sijiuchengdewo)”

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

评论
有话不说憋着难受
  1. 信息流广告投放,可以+1138787487详细了解

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  2. 一句话总结:根据想传达给用户的“感觉”调整文案层级。

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  3. 受益匪浅~ 感谢

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  4. 尽管有的地方有点乱,但是要表达的意思都清楚了,还是不错的

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  5. 不错。

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  6. 谢谢分享

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  7. 一边说根据文案需求不同,分级不同。最后又说两者并不冲突。不清楚想表达什么

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  8. 点赞

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