支付宝撇清:年纪越大,越没有人会原谅你的穷?

从零开始学运营,10年运营老司机带路,2天线下集训+1年在线学习,做个优秀的运营人。了解详情

前几日,蚂蚁财富联合16家基金公司,推出了一组“年纪越大,越没有人会原谅你的穷”的扎心海报文案,引发热议。

文案底部巨“闪亮”的3个字——支付宝。和支付宝有没有关系?

随后的市场反响一片骂声,“炒作”、“不要脸”、“穷有错?你以为我想穷?”“不就是阿里,了不起?!”

一、支付宝对于这件事,能撇清关系?

我觉得能,况且它们两家公司真是独立法人。蚂蚁财富经营主体为蚂蚁财富(上海)金融信息服务有限公司;而支付宝经营主体为支付宝(中国)网络技术有限公司。双方隶属于蚂蚁金服集团。

独立的公司进行独立的广告策划,非常正常吧。并且这个广告的制作成员只包括蚂蚁财富和16家基金公司。至于图中的“上支付宝搜…..”只能代表支付宝是一个被动者,就像我们看到的“上天猫搜….”、“上淘宝搜….”

广告传播,就像人进食。如果你都把东西吃了,再十分抱歉,能改变什么?

所以,蚂蚁财富,你是大大的成功,支付宝也不错。

二、支付宝产品与蚂蚁财富产品有无本质区别?

其实说,支付宝和蚂蚁财富是不同的经营主体,但都隶属于一个集团,有大的广告推出,想必集团周一例会也会提一提吧!

“夫妻吵架床尾合,吵架归吵架,对起外人来,还是得为家着想呀!”

从产品定位角度说,支付宝产品和蚂蚁财富产品一样吗?

一样都属于金融类App,实则两者之间定位区别非常大。

  • 支付宝:“以每个人为中心,以实名和信任为基础的生活平台,希望成为移动互联网时代生活方式的代表。”
  • 蚂蚁财富:“移动理财平台,同时还可获得财经资讯、市场行情、社区交流等服务。”

从运营角度说,你注意看一下,蚂蚁财富的App页面布局,能体现什么?

在App的主页中,往四个图标分类看,“余额宝”到“黄金”。稍微往下滑一点可以看到,从活期的货币基金,到投资热点,到各类选择性强的基金;而当你往App的bottom看时,你能发现在4个选择分类中,除了“首页”和“我的”,中间的两个主要分类,一个是“股票”,一个是“(金融)社区”。

这反映了2个蚂蚁财富的运营内涵,1.用户最低级别是熟悉余额宝、活期货币基金的,“我们”主打的是各类基金;2.希望用户在此,有一个完整的理财和金融交流体验。

而蚂蚁财富这些运营内涵,在支付宝上完全没有,请看下图。

看App 的主页,再看bottom分类,“我不要你懂什么ETF、LOF;你只要习惯用支付宝生活,就好了。”

所以我简单总结了,它们两者的运营内涵区别

  • 蚂蚁财富:财富社区+金融小白以上人群
  • 支付宝:生活场景化+普通人民群众

两者之间还一个本质区别:支付宝风风雨雨一路下来,已经走过了13年,积累了一批庞大,而忠实的用户群;相反,蚂蚁财富可完全没有,新版本上线只有几个月,你以前听说过它吗?

三、蚂蚁财富这套文案是成功的吗?

客观说来,它是成功的,请看下方数据。

百度显示,“蚂蚁财富”检索指数整体同比增长963%;移动同比增长大于1000%

微信显示,“蚂蚁财富”关键词指数9月29日环比增长448%;而9月28日环比增长2505%

注意,蚂蚁财富只是一个上线几个月的产品,百度词条简介不超过10排,通过几个文案,传播拓展出了几十倍的曝光。难道不算成功吗?

也许这些曝光大部分是反感的用户?

这么大的曝光量,也许大部分都是不对口的劣质流量?

大部分都是看热闹的?

“我们反感这种歧视“穷人”的行为,所以去搜索它,看它的嘴脸,我们并不会用它。”我最开始也是这样想的,和大多数骂者一样。但我对比了一下百度指数中的“上升最快”,我发现我们大多数人错了。

在蚂蚁财富的超越以往数十倍的曝光流量中,“上升最快”的很大比例是“蚂蚁财富里哪个基金好”、“蚂蚁财富下载”、“蚂蚁财富电脑版”、“蚂蚁财富有安全吗”、“蚂蚁财富App”,这足够说明,很大的流量被引到了它们平台,并且这些流量转化成了用户,还已经在为买基金产品选择了。

这只是几个文案的力量,如朱小磊(营销)所说“语言的钉子”、“视觉的锤子”。

从另一个角度推测,也能猜测到,这次“炒作”的流量转化率会很高。

仔细看一下蚂蚁财富的几个广告文案,它们的共同主题是表达——对“钱”方面的锋利。

而当你进入App时,在欢迎页你能看到三段文案:

  • “你常说,财富没有平等”
  • “你害怕,世界充满复杂”
  • “你不愿,彼此缺乏信任”

三段文案与这次的“炒作”主题,高度吻合!而这个欢迎页可是早就有了的。

也就是说,蚂蚁财富的内部人儿们,根据数据分,综合多方因素,归纳出产品的用户画像,而这类用户一定有个特征——“钱”方面的锋利(可以大致理解为渴望更多钱,且已拥有了一点钱)。

蚂蚁财富人发现这幅“画像”后,推出一致主题的欢迎页,伺机放出与其产品高度一致的文案(就是今天我们看到的这些文案)

试问,哪个关注基金,并且爱混金融社群的人,不对钱锋利?

事实上,这就打脸了,蚂蚁金服今天这些文案全是早有预谋,拿出来的道歉声明,几个月前就写好了吧。

四、支付宝为何不坐享一杯羹,还要出来撇清?

支付宝撇清舆论是必然。

从上文提到的内容中可看出,支付宝与蚂蚁财富的产品定位,完全不同,一个是做“生活方式”;一个是做“理财的选择与交流”。运营内涵上,一个是“财富社区”;一个是“生活场景化”。

支付宝拥有大量的中低高收入用户,并且用户群体秉性广泛,粗暴的有,柔情的也有。支付宝不撇清关系?那就是找“杀”。

五、从广告沟通上评价,这次“炒作”怎么样?

广告沟通的即期目标就两个,一个是公关效果;一个是营收效益

公关上有点纰漏,被一大波口水淋头,不过还好,这一大波人,大部分不是他的目标用户。

有不有钱,先另论,能被这些文字激怒的用户,不是它的真用户,它愿意将其牺牲,何况即使现再不牺牲,到了app的欢迎页也会被牺牲。

想象一下,假如你是一名关注基金,并且爱混金融社群的互联网用户,你会对这类文案打心里地不爽吗?

  • “年级越大,越没有人会原谅你穷”
  • “你每天都很困,只因为你被生活所困”
  • “每天都在用六位数的密码保护着两位数的存款”
  • “世界那么大你真的能随便去看看吗?”

而在营收效益上,显然蚂蚁财富是了的,几张文案,用户多数倍,让“进行选择”的用户上升速度超过了“观望人数”的上升速度。

常常说广告沟通需要吻合四个要素,吻合了就上得了台面。

  • 目标场景,当下人们乐于传播,能刺激到用户大脑的“逆向营销”,ok,这刚好是。
  • 目标用户心理,我的第一要义就是让对钱锋利的群体来我家App,同时,对钱锋利的人儿就是我的主要用户。而谈钱色变的人儿,不是我的用户,如果不幸伤害到了,也没关系,说个道歉。
  • 目标产品,对钱锋利的人群来我家App了,那么好,我的目标产品就是基金产品,稳健的、高收入高风险的都用,足够锋利的你“切菜吃饱”。而且我还有“论剑”的社区。
  • 目标战略,我这么年轻,不来“燥起来”,会“感觉很普通呀”,与是我把我们需要快速增长的战略付诸在了前几天的文案上。

六、附加

这让我联想到了前段时间奥迪“歧视女性”的TVC,奥迪的车一向被人们称作“官车”,提到“官车”你想到什么?对了,“正经”“严谨”“实务”。很大可能,通过奥迪的数据调研显示,他们的消费群体需要这种“正”和“实”。所以有了这支TVC。如果我没记错,奥迪的广告代理商应该是灵狮。

还有个疑问,如果你说支付宝的用户是泛群体,那为什么去年11月还推出“圈子”功能,严重歧视低芝麻分的男性,非白领工作者?

据支付宝工作人员介绍,当时之所以推出“圈子”是因为我们认为支付宝的实名和信用体系有着天然的优势,并且拥有4.5亿用户。

可结果万万没想到地发现自己,并没有很好的能力运营社群;还出现特多bug;“圈子”内的用户产生的效益严重低于“圈子外”人们的口诛笔伐。

那么这一次,支付宝学到经验了,让有能力的兄弟玩,自己把舆论早早撇清。

国庆节祝你快乐!我熬了个通宵写稿。

#专栏作家#

朱小磊,微信公众号:非主流朱(feizhuliupig)

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

打赏也是一种认可
5人打赏
评论
有话不说憋着难受!
  1. 有不有钱,先另论,能被这些文字激怒的用户,不是它的真用户,它愿意将其牺牲,何况即使现再不牺牲,到了app的欢迎页也会被牺牲。

    一本正经胡说八道

    回复
  2. 你成功吸引我去搜索了蚂蚁财富

    回复
  3. 角度新颖

    回复
  4. 文章观点很精辟

    回复