B端运营:如何设计客户分级体系来实现精细化运营?

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如何更好地服务好于不同性质的客户,有效运用精细化运营和客户分级,就显得十分关键。

B2B市场买卖双方关系的确定要经历一个较为复杂的长期过程, 所以企业往往倾向于保持稳定的买卖双方的关系,B端用户粘性高但并不意味着企业可以一劳永逸,如果服务期内客户对于产品及服务无法持续满意,那么服务期满即意味着流失,流失即意味着短期几年内无法再次召回。

二八原理告诉我们:20%客户贡献了80%的销售,B端客户本身客户数量规模就不大,一旦其中的20%客户流失,可能导致用户或收入增长停滞甚至倒退。所以,如何更好地服务好于不同性质的客户,特别是20%的关键用户,精细化运营即客户分级管理对于提升运营效率与效果就显得尤为重要了。

一.客户分级体系的价值与意义

通常,客户分级管理,目的当然是最大程度挖掘客户价值,为企业创造利润。B端的销售额由几个因素决定:客户量,购买量,复购量。

             销售额=新增客户量*转化率*购买量+存量客户*留存率*复购量

不同的阶段,运营的侧重点也有所不同:例如,通常软件客户会经历需求-合同-交付-运维-复购/流失几个阶段,也就是所谓的漏斗转化流程。运营要做的,就是尽可能接触多的需求客户,通过有效的销售策略帮助销售赢得客户签订合同,交付满意的产品及服务,稳定高效的运维服务,提升客户复购率,减少流失率。

 不同阶段客户占比

所以,结合不同阶段的客户来看,客户分级管理的价值可以体现在如下四点:

价值1:增大流量:例如通过明确目标客户群体属性,并针对这一行业特征客户进行精准化销售活动,从而达到拉新目的,即增大流量。

价值2:提高购买量:例如如果客户等级有普通升为价值客户,那么可享受订单折扣力度更大,SLA服务保障等级更高等服务,那么客户很有可能更换其他供应商而集中选择一家。

价值3:提高复购量: 对于不同等级的客户提供不同等级的技术支持,运维服务,及其他增值服务,客户满意度会得到提高,从而增加续约率。

价值4:降低流失率:通常客户在服务期内的故障率过高,每一次的服务请求未能得到及时响应的话,客户对于企业的整体实力会产生质疑,那么流失的风险就会加大。通过分级体系管理,实施差异化服务,从而降低流失率。

二. 客户分级体系设计需求点分析

1.客户角度

高价值的客户希望对于服务商的权威性,专业性,可靠度要求高,对于产品性能及服务品质要求较高,甚至希望与企业合作,能够带来品牌价值,平台合作,企业效益的大幅提升,所以对于高价值客户,企业应该抽调最优质的人力与物力来进行服务维护。

而对于普通用户,他们更关注价格是否比其他服务商更优惠的时候,我们即可以通过价格去吸引。通过设计灵活的销售激励手段来激励购买。

2.产品角度

公司产品多达几十种,遍布于全国各地,往往采取统一管理措施,通过将客户分级管理之后,对于不同级别的客户的产品需求进行归类分析,我们会发现,二八原则依然适用于产品,20%产品贡献了80%的销量。例如,金字塔顶端的用户,往往需要的是现金流产品,增值服务类产品,对于新品的接受程度也相对较高。而一些小客户,由于价格敏感趋于保守,他们愿意选择以往非常成熟的产品,因为产品成熟,开发成本低,价格较低,但是而这一类的运维成本高,故障率高,是需要逐渐淘汰的。以我所在的互联网网络基础设施领域产品管理为例:

现金流产品:往往是一线城市T3+以上级别数据中心,因为绝大多数互联网企业业务都覆盖在一线城市,但是北上广深也是兵家必争之地,在越来越多同质化机房涌现时,产品需要考虑的就是如何优化运维服务,降低故障率,如开发智能化信息服务平台来提升用户体验,通过实现资源设备的实时监控与按需调配,让用户实现对整体资源的全局掌控,从而保持住客户的高度粘性。

增值服务类产品:如针对互联网客户业务发展特征,提供跨境专线服务,光纤专线,高防安全防护产品,往往业务分布广,对用户支付安全较高的金融,游戏行业客户需求量较大,那么就可以结合这两个行业客户特性提供有针对性的增值服务产品。

维护成本过高的产品:比如一些年代较久的老机房,设施稍微老旧故障率高的数据中心,应根据不同层级客户需求进行相应的新品资源开发,来实现逐步转移的策略。

新品:比如新建云数据中心,安全防护产品升级,SaaS运维平台服务,根据客户业务形态的新升级来实现产品的升级。

三.如何设计客户分级体系?

首先明确这套客户分级体系希望达到的目的:

  1. 希望通过实现客户分层管理,降低客户流失率,特别是高价值客户,挽留老客户提高销量;
  2. 希望通过客户分级体系,让销售团队了解,公司产品定位与发展方向,希望开拓哪种类型客户;
  3. 明确不同层级客户权益,提高售前、售中、售后的服务水平。

那么,结合现有业务特征,客户体量,我们可以尝试定量+变量的方式来分级,如:

定量指标评估表

通常,以贡献值来定义客户等级是最有效的方法,但是,我们也不能唯贡献值而论,毕竟有些客户短期内订单额不大,但是未来的成长性高,所以还应该关注客户整体经营,包括需求的多样化,关系,经营水平等其他角度来评估,以达到综合评定的效果。

变量评估指标表

通过客户订单额评定基础等级,然后通过变量的加分项及减分项做整体评定,如A客户订单额为50w,基础分为10分,等级为E类普通客户,但是,通过对客户整体经营水平调研发现,客户有成功推荐过2个客户,同时业务需求种类丰富,作为一家非上市公司但是估值较高,未来潜力较大,所以我们通过加分项,客户最终价值得分为35分,那么客户等级就可以上升为D级潜力客户, 相应的服务等级也要进行升级。

那么,有了等级评定的基础规则后,还要定期跟踪各等级客户的变化情况,有针对性的进行更新,并调整当前的客户等级评定指标,总之,客户等级评定要始终符合市场发展规律与公司产品战略走向。

四.权益设计

与C端产品的会员体系不同,不是通过登录,购物,评价,晒单累计成长值而实现会员等级的成长与升值,从而享受不同的权益。

B端客户分级管理体系主要是围绕客户量,购买量,复购量来设计,对于客户的评定,主要是综合客户的总体购买行为与企业的经营管理所预示的增长潜力来设计。同时,不同客户等级的权益,也是围绕转化漏斗:需求-合同-交付-运维-复购/流失这几个关键步骤来设计,将每个关键节点可以促进转化的点列出来,并通过不同服务等级来驱动转化。

客户权益表

实际上,目前很多B端企业并没有完善的客户分级管理体系,这分级方法,我们也是在企业内试行,目前从半年的试行结果来看,客户流失率相较于上一年度,降低了15%,客户运维服务团队的整体效率提升了30%。

每一种客户分级管理办法的设计,都需要结合企业发展状况与产品所处阶段来设计,并且根据变化不断更新,以确保有效驱动客户增长。

 

本文由 @柳絮飞舞 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 云计算

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    1. 嗯,是这个行业的~

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  2. 1、写的不错很有业务画面感。

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    1. ;-) 谢谢您的肯定~

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