从云集微店出发,“社交电商”是噱头还是模式创新?

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社交电商的这种商业模式并不是创新,只是规模化、数据化的运营。

2017年10月11日,云集微店的创始人兼CEO肖尚略先生在阿里巴巴云栖大会的新零售专场,发表题为《社交电商,一种新的价值思考》的演讲,在45分钟的演讲中,肖尚略先生详细介绍了社交电商的概念、商业模式,并结合云集的产品、业务实例,对这种商业模式相比于线下零售和电商平台的优势,进行了详细的阐述。演讲中提到的很多概念和实践方式,确实有创新之处,然而又令我不自觉的想到两年前火爆的“微商卖面膜,三年买玛莎拉蒂”。到底是模式创新还是走微店的老路?这种商业模式的优势在哪里,又存在哪些劣势或者脆弱环节?这篇文章旨在找到答案。

一、产品概述

产品名称:云集微店,移动端有两个产品。

  • 云集微店:店主版;
  • 云集VIP:消费者版。

产品slogan:社交电商先行者。

商业模式概述:

(1)云集官方负责商品选购和发货至终端消费者,店主负责宣传商品、分享商品链接,终端消费者从店主处获得商品信息,在云集官方下单购买,订单完成后店主可获得订单提成;此外,消费者账户店主账户有一一对应关系,消费者在云集平台购买的所有商品,店主都能获得提成收益。

(2)店主推荐其他人成为店主,每推荐成功一位,可获得相应资金奖励,推荐个数达到第一个指标,成为云集主管,提高奖励金,推荐个数达到第二个指标,可竞聘服务商(经理)。

PS:商业模式概述中的(2)发展新店主的方式,争议较大,云集在今年7月因涉嫌传销被工商部门罚没958万元。对这种商业模式,笔者的认知和理解都较浅显,故后续分析,只针对商业模式概述(1),也就是所谓的“社交电商”。

用户群:

(1)微店店主,有一定社交圈、有精力且有意愿做副业创收的用户;

用户需求:低成本开店,轻创业,做副业创收;

(2)消费者,最后的消费终端,产品流量和收益的根本来源;

用户需求:降低产品的筛选成本,通过亲人、朋友等较强属性的社交关系链,快速获得高质量或高性价比的商品,省去搜索、选购的步骤。

相关数据:

(1)搜索指数:

(数据来源:百度指数)

从搜索数据上看,云集微店与有赞有一定差距。

(2)客户端下载量

(数据来源:ASO100)

客户端端的下载量较大,能稳定在购物前10~15名,总榜前200名:

二、用户需求分析

店主与消费者的需求不一样,需从两个方面分别分析。

从开店店主角度

1、线下开店与电商开店,店主承担较大风险

传统的零售店和电商淘宝店,只是销售渠道和用户范围的差别,都无法避免压货、库存、销售的过程,零售店和网店对资金和人力都有较大要求,卖家开店,也就默认承担了滞销、商品过季、资金周转不开、甚至赔钱关店的风险。资金、人力以及上述风险,都提高了开店售卖商品的门槛,我们也能能发现,很多人都有开店的意愿,也有比较明确的想法(卖零食、卖服装等),但奈何种种限制和担忧,始终无法迈出进货开店的那一步,“很多人想,很少人做”。

2、在前期的用户积累阶段,店主希望投入的成本尽可能的少

很多店主可能不缺少资金,但是仍希望在前期商业模式和前景不甚清晰的阶段,投入尽可能的少。

3、不管是零售店还是电商网店,一般都经营在垂直领域(比如零食、电子产品),而对于大量缺少该垂直行业经验的人,品牌、货源、进货渠道这些前期工作,就造成了较高的行业壁垒;

4、零售店开店初期要做线下宣传,网店的拉新获取流量的成本也越来越高,这两者,通常还都需要从0开始搭建店铺口碑。

以上四点是新人店主开店的主要痛点。需求总结起来就是:低成本,低风险,前期较低投入,较快速的获客方式。

从消费者角度

购物可分为有明确目标的购物行为和无明确目标的购物行为。

对于有明确目标的购物行为,大多数人都已经形成了固定的消费渠道,比如商场买衣服,天猫超市买洗衣液卷纸,京东买电子产品。

但对于无明确目标的购物行为,也就是冲动消费,消费场景多种多样,如何保证冲动消费购买商品的质量和性价比,避免“买了发现没用、不好用”,是消费者的痛点之一。(当然,既然冲动,就没法避免不合理,只能减少)

此外,信息检索和筛选的成本越来越高,如何提高信息筛选效率、快速获得高质量或高性价比商品,是消费者的痛点之二。

三、产品功能分析

云集微店app

也就是店主端app,注册/登录的前提是成为店主,而成为店主是有成本和门槛的,门槛就是需付费成为微店会员,付费同时有相应的产品赠送,比如面膜、参茶、护肤品、丝巾等产品,具体页面流程见下图:

尽管文案上说明,买的是“云集微店钻石服务”,商品是赠送的额外服务,但选购、下单的产品逻辑和页面设计,都与电商产品别无二致,个人认为,为将购买会员和附赠商品更好地区分开,应调整页面结构与话术,以免造成“买商品成为会员”的误解。

由于成为店主门槛较高,笔者未最终下单,也就未体验店主端。笔者也在联系身边微商、轻创业的朋友,希望体验下云集店主端app。

云集VIP app

是消费者端app,这款产品的注册也是有条件限制的。在产品模式概述中提到,消费者从店主处获得信息,到云集下单购买,店主获得提成,那么这个过程中,云集如何判断消费者与店主的对应关系呢,就是在注册时加以引导,见下图

能够看到,消费者的账号与店主的店铺号是绑定的,这样也就确定了“店主-消费者”的对应关系。很多店主在论坛、博客中分享了他们的店铺号,笔者找到一个店铺号输入后,登录成功。

这里还有一个细节需要注意,云集VIP中,并无注册的文案引导,也无账号和密码的概念,用户只需要输入手机号获取验证码即可(首次登录还需输入店铺号),这样做将登陆与注册合二为一,有三个好处:

  1. 减少了页面复杂度;
  2. 注册步骤极简,避免了繁琐流程;
  3. 登录无需密码,避免了密码错误或者忘记密码的复杂逻辑。

页面截图如下:

从页面截图中能看出,云集VIP的功能结构和页面设计与电商产品基本相同,对产品功能不做过多分析。

三、商业模式分析

“社交电商”的主要流程图如下:

整个购物流程有四个关键点:

  1. 云集依靠大流量、大用户数、大订单量获得话语权,保证商品的高性价比;
  2. 大量店主通过社交关系扩散商品信息,增加商品曝光流量;
  3. 终端消费者看到商品信息在云集下单,由云集官方完成配送、售后;
  4. 订单完成后,店主从云集获得提成收益。

能够看到,在这个流程中,云集和店主作为两个关键节点分别连接厂家和消费者,形成了“厂家-云集-店主-消费者-云集-店主”的良好闭环,在这个闭环销售的过程中,各个角色都有所收益:

  • 厂家:厂家拓宽了销售渠道和销售范围,尤其解决了新鲜时蔬因为信息发布不及时等原因,造成的滞销问题;
  • 云集:利用用户规模获得话语权,进而获得较低进货价,保证了商品性价比与产品口碑;利用大量的“百姓”店主,解决流量和销售的问题;
  • 店主:无需进货、囤货等,解决了开店成本问题;利用社交关系带来的天然用户群,解决了用户拉新和获取流量的问题;利用云集的大数据系统、订单系统、物流体系,解决了送货的问题;利用消费者购物获得提成,解决了收益的问题;
  • 消费者:利用了店主(亲人、朋友的强社交关系,或KOL、网红的弱社交关系)推荐,省去了选购的过程,降低商品筛选成本,降低了冲动消费的风险。

从表象上看,这种销售模式,使得厂家、云集、店主、消费者四方都有收益,然而没有完美的商业模式,云集的这种“社交电商”必然也有薄弱环节,个人认为,终端消费者是这个模式的最基本也是最重要的支撑,那么从终端消费者的购物体验的角度来看,存在哪些意外点和脆弱环节,是分析重点。

1、云集在某些产品线上的口碑和可信度建设

云集上的所有商品都是云集官方发布,由云集官方从厂家或者供应商直接获得,从目前的sku数量和品牌来看,缺少知名度大、有较强公信力的大品牌,而从云集的这种商业模式上看,在短期内,较难和大品牌的谈判中获得较高话语权,毕竟大品牌要综合考虑线下、其他电商平台、云集流量等几个因素,缺少耳熟能详的品牌做支撑,那么在美妆、家电3c等领域较难获得高的口碑和可信度。

2、商品的质量和性价比

任何电商产品存在的根基,都是商品的质量。为了获得高话语权,云集合作的大多是创新创业品牌、厂家,那么是否会走两年前“微商卖面膜,三年买玛莎拉蒂”的老路,目前看不得而知。但众所周知的是,口碑的积累需要大量的时间和用户量,但口碑崩塌只需要几次商品质量问题。云集官方对商品质量的把控(直接或间接),是云集的立身之本,能否在云集平台上,培育几个有影响力和公信力的创新创业品牌,更能直接影响云集的发展上线。

此外,性价比是否真的能够保证,消费者可能会画个问号。店家不遗余力的推销商品,就是为了从中赚取提成,也就是多了个“二道贩子”,那么消费者是否会将云集商品和淘宝上很多的“厂家直销”、京东或者亚马逊的直营作比较,在商品品牌知名度和平台公信力都处于下风的情况下,能否依靠价格和性价比,获得用户的青睐,还需要打个问号。

3、店主依靠社交关系推销,与社交关系本身,是否存在矛盾点,这点很值得探讨,也很关键

社交关系的建立,不管是强社交关系还是弱社交关系,核心都是信任,而经济原因是打破信任的很常见的原因。消费者在云集购买商品,很清楚地知道,店主(自己的亲人、朋友或关注的kol、网红)会在这笔订单中赚钱,那么是否会对店主产生一种不信任感:“你是因为利益才向我推荐商品,而不是因为商品是好东西”。当然这点不能一概而论,还要结合商品的质量和性价比,如果商品质量一直上乘,当然无碍。但如果消费者在某次购物体验中,对商品质量不满意(a. 对商品质量的判断通常很主观,尤其美妆产品;b. 特别是冲动消费的情况下,更易造成商品实际情况远不如心理预期,哪怕商品实际上已经达到了平均水平),那么对社交关系的破坏,就极有可能是致命性的,此时对于这对店主-消费者,“社交电商”可能变为“一锤子买卖”,复购率大大降低,甚至影响到店主的人际关系和社交口碑。这是其一。

其二,普通人的社交关系毕竟有限,无外乎亲人、同事、同学,“百姓”店主的收入几乎可以完全预计。对于店主而言,如果想做大规模,如何拓展销售范围是一个很大的问题:

  • 线下或线上拉新,则与传统零售方式的拉新无异;
  •  通过社交关系拓展社交关系,也就是朋友介绍朋友。

这里就存在两种情况:

  • 如果不给朋友经济利益,那么朋友有何理由帮助拉新赚钱?
  • 如果给经济利益,那如何计算朋友的收益?掺杂进更多的利益关系,是否社交关系会变得过于复杂?即使不考虑社交关系的“变味儿”,那这种方式是否会变成发展下线-收会员,甚至变成“只传不销”?

对于店主,如何拓展用户群,规模化获得收益增长,不只是店主自己需要思考的问题,也是云集为了自身的长远发展,需要思考的问题。

四、总结

云集的创始人兼CEO肖尚略是电商领域最早的从业者,从其在云栖的演讲中,也能够看到他对电商的深刻认知和独到见解,云集模式的创立,肯定也是他在深入思考用户需求、用户体验以及如何从淘宝京东的电商“垄断”中杀出一条血路,并反复思考分析解决方案后确立的。

不可否认的是,这种商业模式符合共享经济的大潮流,避开了淘宝京东的锋芒,依靠与店主共享收益,快速推广产品、获得用户量,每一个店主既是云集微店的使用者,也是推广者。

但个人认为,这种商业模式并不是创新,只是规模化、数据化的运营。试想,一直以来的,员工推销公司产品获得提成和额外奖金,是否也是这种商业模式。

 

本文由 @李小新 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
有话不说憋着难受
  1. 不是感兴趣的领域没有细看,但是怎么觉得和线下发展下线有点类似,只是这次云集做最大的头

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    1. 确实,整体的商业逻辑很相似

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