运营视角|一周内登榜 App Store,网易的《终结者2》是如何火起来的?

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营销做的再好,产品不行也是白搭。

“无论你怎么苟,怎么躲,怎么跑,最后你都必须拿起枪去面对,生活也是如此。”

这是一个好友的朋友圈说说,并附上了吃鸡截图,上面写着大吉大利,今晚吃鸡。

很多以往一起玩王者荣耀的好友近期没有上线,后来发现他们大都在玩吃鸡手游。朋友圈的吃鸡战绩截图分享,微信群的吃鸡话题讨论、好友的相邀组队吃鸡……有种你不吃鸡,你就OUT的感觉。

狂飙突进的背后,网易为何能在短时间内抢占榜单,怎样把吃鸡手游 《终结者2》推向风口?网易到底做了什么?请看本文解读。

一、站在风口上

《绝地求生》在Steam 平台的销售量高达2000 万,在线峰值接近 240 万,销售周榜 35 连冠,国内直播平台的《绝地求生》已超《英雄联盟》成为最火爆的游戏品类,王思聪林更新等明星也在玩。

很明显,“吃鸡”类游戏正在风口。

正如《英雄联盟》对《王者荣耀》一样,《绝地求生》也为吃鸡手游带来了大量的用户基础。网易小米等吃鸡手游一推出,玩家的反映就很强烈,说明市场本身就有潜在的需求。

国内有很多想玩《绝地求生》但硬件条件不达标的玩家,另外国内手游除了王者荣耀外,已经很久没有精品化、重度竞技的手游能引起玩家的骚动了,面对吃鸡手游,玩家新鲜感和好奇心爆满。

风来了,猪也能飞。网易的《终结者2》火爆离不开吃鸡这个风口,赶在腾讯大厂发布吃鸡游戏前,大力推广吃鸡手游, 明显是想趁吃鸡手游这个风口,快速跑马圈地收割用户。

二、上线前的预热造势

对于一个新产品来说,在冷启动时要找到合适的早期市场,也就是第一批种子用户。

要找到正确的早期市场,网易需要找到对吃鸡游戏有强烈需求的人群,不断验证产品的需求和快速迭代产品,为下一步爆发提前做好准备。

从百度指数上看,在9月中旬时终结者的搜索量开始起了波浪,一直到11月份,这个期间是终结者2的内测期间。

网易在上线前的这段预热期,都做了些什么?

1、邀请种子用户参与内测。

这个时间段能在各大游戏媒体网站、游戏公众号号等渠道看到《终结者2》的爆料新闻和内测邀请活动,主打吸引玩家的卖点分别是“吃鸡手游”、“终结者电影IP”。

官方在很多玩家体验后进行BUG的收集,并快速迭代,不断打磨细节,创造更好的游戏的体验。

2、Taptap社区的预约活动

Taptap是一个推荐高品质手游的分享社区,被誉为游戏界的“豆瓣”,以专业的游戏推荐和测评吸引了大批游戏爱好者。

10月初Taptap社区也开启了预约活动,《终结者2》在短时间内就预约超100万,并获得Taptap超高评分。游戏上线前,就抓住了大批核心玩家的眼球和良好的用户口碑。

3、在直播平台\视频社区预热

网易在10月中旬开始,就逐渐邀请了虎牙、熊猫、斗鱼、触手等直播平台的手游主播来直播游戏,以及邀请了B站、优酷、腾讯、爱拍等视频社区的UP主发游戏试玩视频。

这些主播和UP主大都是中等人气,价格不贵,且有一部分忠诚的粉丝。由于吃鸡手游比较新颖,吸引了很多看完直播去预约和抢内测码体验游戏的玩家。

三、如何在上线后引爆?

11月1日,安卓版本开启测试时,并登顶TapTap热门游戏安卓排行榜第一名。

11月3日,终结者开启iOS测试,在4日正式上架Appstore后数据不断走高。

网易采取的是什么营销策略呢?

1、有节奏的推向不同玩家圈层

从上线前的预约活动,种子用户的参与内测,到上线后的游戏网红的推广,接着是电竞明星的造势营销,再到娱乐明星的直播和跨界营销。

网易的每一步都是相当节奏感和目标性,在不同阶段针对不同的目标受众采取了相应的营销策略。

2、集中曝光

与其说网易有钱,不如说这是他们的集中曝光策略。这么短的时间内,网易做了这么多营销活动。

当然,耗资数百万的微博广告、邀请柳岩、若风等明星直播确实是奢华无比。很明显,网易在对标腾讯,这次风口我想丁老板是下定决心要赶在腾讯面前了。

3、引导口碑传播

好的产品,用户会帮产品自动分享。如何打动用户,让玩家自发的传播,这是社会化营销的关键要点。阴阳师的60%以上是靠用户口碑和相互安利,离不开产品的和营销的配合助力。

在这些营销策略上,网易具体做了哪些呢?

1、短视频营销

网易找了B站、优酷、爱奇艺等游戏分类的网红大V发布《终结者2》的视频,比如谷阿莫、木鱼水心、老番茄等视频UP主,以短视频的方式快准狠的推广游戏,大多UP主是多个平台同步发布视频,很多网红的全网播放量超100万。

据知情人士透露,网易这次是下了血本,基本把各视频网站能请的头部UP主都请了。

2、电竞人气主播的直播造势

游戏直播平台由于用户精准,流量集中,已经成为游戏产品的重要推广渠道。

11月5日,电竞圈人气主播若风直播《终结者2》。

11月13日,“号称最骚的骚猪”的PDD直播《终结者2》手游,直播时PDD透露网易花了一百万,让他直播1小时。

同时,网易也在联合各大直播平台重金招募《终结者2》的主播。

3、跨界娱乐营销

双11期间,朋友圈很多人在传《终结者2》的京东广告,在游戏开始前的跳伞飞机上写着“11.11”、“京东”、“买手机,信京东”的文案,游戏中也出现京东包裹、京东工作服。有趣且创新的娱乐营销,成功抓住了玩家的眼球。

这次跨界合作,京东也给了移动和PC的Banner位给《终结者2》,在强曝光效果下《终结者2》成功登榜Appstore榜首。

11月15日游戏更新后,游戏内新增OFO单车、百度外卖等道具,把生活中的热点结合恰到好处的结合到游戏中,让玩家有超出预期的惊喜感。朋友圈、微博等渠道,随处可见玩家的好评。

4、明星效应+ 微博热门话题

11月14日,田亮叶一茜夫妻搭档直播《终结者2》。

11月15日,网易大佬丁磊联合性感女神柳岩、两位主播开黑,四人开启排位赛,全服玩家都有会和女神、丁老板开黑,击杀丁老板还有888元考拉购物卡送。

网易当天买了微博的开屏启动页海报,并配合微博话题 #丁磊柳岩组队开黑终结者2# 和 #谁给丁磊一枪# 。

期间邀请了众多微博大V来造势冲榜,比如“微博搞笑排行榜”、“回忆专用小马甲”、“圈太子”、“我的厕所读物”等微博大V,微博话题总阅读量超4000万

明星岩+丁磊老板的组合可谓赚足了眼球,加上游戏内玩家的口碑传播和微博的造势,吸引了很多吃群众纷纷下载游戏,希望能跟女神和丁老板一同开黑。

另外,11月17日还邀请了歌手汪苏泷在一直播开启直播,实在是壕啊。

(微博词云图)

5、运营活动

除了游戏内的运营活动,《终结者2》的对外运营活动也蛮不错。

《终结者2》微信公众号发起了#一起来画鸡#活动,鼓励玩家来画鸡,魔性搞笑的手绘能诱导玩家进行自分享传播。

另外,游戏还联合网易云音乐发布#天寒地冻,刺激过冬#话题活动,以奖品作为噱头,引导玩家来发布吃鸡短视频。

同时,《终结者2》还联合各大直播平台发布主播招募活动,比如联合触手直播举办“触手冬季赛”,以万元奖金奖励登榜游戏前10的主播;还携手网易CC直播平台斥资500万巨额奖金打造锦标赛和战队联赛两大超级赛事。

四、说在最后

营销做的再好,产品不行也是白搭。《终结者2》的火爆始终离不开拥有有好的游戏体验。毕竟在网易的两款吃鸡游戏上线前,国内已有多家游戏厂商出了吃鸡手游,但由于还原度低、游戏体验差,最终没能在吃鸡这股风起来时上天。

另外,广告行业的主要矛盾已经转化为,用户日益增长的对有趣内容的需求和广告人变得越来越无聊的矛盾。《终结者2》的跨界营销实在精彩,京东双11飞机、ofo、百度外卖等创意都让玩家自行传播。

有句营销铁律说,现在是一个信息爆炸的时代,要想出名必须出位。比如丁三石大战葫芦娃H5,网易乐评地铁,网易阴阳师的抽卡,这些都很网易。

虽然网易的《荒野行动》和《终结者2》占领了大部分吃鸡市场,但吃鸡这一仗才刚刚开始,腾讯绝不会轻易把吃鸡市场让给网易,谁能笑到最后我们吃瓜坐等。

#专栏作家#

Levin,前网易运营,公众号:运营大作战。

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有话不说憋着难受!
  1. 内容狠有意思

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  2. 有话不说憋着难受!

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