培育潜在客户,需要创建一个矩阵——X轴、Y轴

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潜在客户培育,需要创建一个矩阵,将X轴的培育内容,与Y轴的用户类型,Z轴的用户购买旅程相结合。

为潜在客户提供针对性内容,销售机会能够增加20%以上。用内容培育客户,本质上是在回答以下三个问题:

  • 问题一:为什么买?
  • 问题二:为什么买我们的产品?
  • 问题三:为什么现在要买?

内容培育潜客,要想真正促进销售,要针对不同用户类型,在合适的时提供合适的内容,将潜在客户拉入购买旅程,并最终购买。

一方面,通过有吸引力的内容,吸引潜在客户。

另一方面,通过内容,将潜客引入销售漏斗的下一阶段,实现销售加速,最终购买。

关于内容营销的更多知识,可以参考《2017B2B行业内容营销白皮书(一)|如何完成内容规划?》。

用内容培育客户挖掘高价值客户,具体可以从两点着手,一是内容本身,二是内容传播(方式/频率)。本文重点分析内容本身,内容传播(方式/频率)会在下篇文章中分析。

潜在客户培育,需要创建一个矩阵,将X轴的培育内容,与Y轴的用户类型,Z轴的用户购买旅程相结合。

一、X轴:确定培育内容

确定培育内容可以从以下三个方面着手:

  • 内容主题:内容主题要丰富多元,可以参照搜索量生产内容。
  • 内容类型:内容不止图文。
  • 内容控制:上个购买旅程的结果输出,可以作为下个旅程的内容输入。

1、内容主题

从潜在客户对内容的需求来看,排在前四位的是:了解公司的业务模式、是行业专家或思想领袖、提供有价值的咨询、教育或工具、了解买家公司的产品服务。

(Source:《重新定义购买:B2B 买家、营销人员和销售人员之间关系的转变》)

调研表明,根据行业不同, B2B公司内部另有 3.1 到 4.6 个其他团队 (比 如 IT、财务、HR) 会影响购买过程,这意味着营销和销售人员必须提供知识的对象不只是主要决策者,这对内容的多样性有着较高的要求。

案例:Hub Spot内容主题多元化

(1)内容主题丰富,侧重品牌形象打造

HubSpot内容主题丰富,通过方法论、客户案例、产品三个方向系统梳理,回答了“公司的业务模式、行业专家或思想领袖、有价值的咨询、教育或工具、产品服务”这四个买家最关心的问题。

同时,针对同一主题也会生产不同层次的内容。以博客为例,同一主题,会系列产生2到3部篇幅不长的电子书、3到5篇博文、10到15条推文。

(2)搜索不同关键词的数据,然后按照搜索量优先的原则来分析用户偏好,再着手创造内容。

HubSpot最能带动流量的几篇文章:

HubSpot并不总是业务导向内容,分享次数排名第二的文章是一篇免费教程:“如何使用 Excel”。

一家出售“集客式营销软件”的公司,为什么要教人怎么使用 Excel 表格呢?

HubSpot 指出“确保你的内容是人们真正在搜寻的内容。在Google的搜索框里键入一些关键词,看看什么正在流行。”

HubSpot 调研发现,每个月有超过 2 万 7 千人都在搜索这个词组:“怎么使用 Excel 表格?”。

如果你现在在 Google 上搜索“如何使用 Excel”,第一条弹出来的搜索结果就是 HubSpot 的这篇日志“如何使用 Excel:14 个超级简单的 Excel 快捷方式、贴士及技巧”。

(3)内容并非只能生产一次,不断地调整和修改会让它变得更好。

将之前发过的文章,加上新的导语,或者新的视角,再次翻新发出来。

HubSpot在新修改的文章最开头会加上“编辑导语”,专门告诉读者这篇文章在过去的什么时间节点上出现过,如今再次拿出来是因为改写了什么内容,时过境迁会有怎样的新的观点出现。

让内容不会随着时间的推移而被埋没,相反,它在文章中打上了时间的戳印,反而让文章再次焕发出光彩,带来更多的流量和更多的潜在用户。

2、内容类型

相比企业常用的图文,对B2B企业而言,有 8项内容资产不容忽视:网站内容、在线会议、案例研究、白皮书、博客内容、在线视频、社交内容、Demos。

(Source:Regalix,2015)

(1)同一主题下,不同类型呈现

再利用,再利用,还是再利用。

把内容用你能想到的所有方式发布出来:网页、电子书、社交媒体、视频、网络研讨会等等。

如果有能力,可以提供出版物,HubSpot在2009年《集客式营销:善用 Google、社交媒体、以及博客能发挥出怎样的价值?》,取得了较好的效果。

(2)要重视白皮书和案例

(Source:《2015 Lead Nurturing Benchmark Study》)

在客户培育过程中,效果最好的策略前四位是白皮书41%、领导力文章35%、在线会议33%、深度内容32%,其中三项都与深度内容有关。

在买家对供应商的各种需求中,最大的需求是“行业专家”和“提供有价值的咨询、教育及工具”。(Source:《重新定义B2B买家购买过程》)

白皮书不同于直接的营销形式或者是广告信息,它具有更加客观、中立的研究色彩,因此,很多人难把它跟营销挂起钩来 。

其实,越是客观中立的信息,越会让受众觉得有用,越容易相信其观点,也越容易与其达成价值观上的认同。受众的接受、信任和认同,这些都是营销者们希望解决的深层问题。这就是白皮书的魅力,在营销上看似无用,其实有大用。

案例研究永远起着启发客户的作用,也是企业自身实力的背书,一个有着丰富案例的企业自然而然会更大程度上吸引着目标客户。

(3)不同内容类型的培育套路

图文产生流量,然后用有价值、可下载、主题有相关性的内容,将流量转化为潜在交易。

① 优质内容换取客户信息

一些优质的内容,比如白皮书、在线直播、免费的软件试用,可以让客户自然而言的留下来他们的联系方式,而不让客户感到自己的联系方式被硬给要走。如:

填写邮箱,自动发送白皮书到客户的邮箱;

填写手机号,获得在线直播提醒。

设置“进一步联系”按钮,填写详细的联系方式以及感兴趣的产品。

通过不断的内容培育,客户已达成信任,进入到选择阶段,客户愿意填写个人信息,且信息有效性非常高,促进购买旅程的加速。

② 类型搭配,获取最佳效果

内容元素一样,不一样的搭配会有不一样的效果。

把粉丝->会员,把流量->注册时,白皮书才是最好的诱饵,而不是直播。

因为看白皮书是漏斗层次会更浅一些,而看直播的时候意味着要专心投入30-50分钟时间,不能像白皮书那样浏览,可能写的不好几分钟就浏览完了。

正常的心理过程是看了白皮书觉得还不错的时候,产生了更深的需求,再推送直播才是合理的。

下载白皮书的人,定向推送模版消息,进入单项内容营销课程的直播间。

3、内容控制

这一阶段的内容营销结果,要作为下一阶段输入,要做好内容控制,通过数据追踪,明确孵化效果。

进行有针对的用户行为记录,避免用户每次都要注册的难堪体验,当客户点击下载白皮书及案例时,要能够追踪到客户下载动作,也要追踪到后后续是否有进行白皮书/案例的真正打开,以及打开几次,这些都是创造线索并孵化的有效途径。

二、Y轴:明确不同客户类型

不同客户类型提供不同内容,已经成为共识。要明确目标群体是谁?他们关心什么问题?你能提供怎样的答案?你能提供怎样的服务?

可以从客户类型(现有客户和潜在客户)和潜在用户画像两个角度分析。

1、现有客户和潜在客户

  • 现有客户:又称存量客户,内容多为一对一的内容,由客户成功部门负责,在不同的成长阶段(新手、成长、续签),内容也有所侧重。(本部分会在后续《客户成功》相关内容中详细展开,《高客单价企业客户培育白皮书》不做过多涉及。)
  • 潜在客户:又称增量客户,内容多为一对多的内容,由市场部门负责。潜在客户可以根据生命历程进行内容孵化,下文会重点讲解。

2、潜在用户画像分析

内容不可能适合所有人,通过用户角色模型,可以减少主观臆测,理解用户到底真正需要什么,从而知道如何更好为不同类型用户服务。

  • 82%认为针对潜在客户所处行业提供内容更有效;
  • 67%认为针对潜在客户的工作职能提供内容更有效;
  • 49%认为针对潜在客户公司规模提供内容更有效;
  • 29%倾向于针对潜在客户所出地理位置提供内容。

(Source:《the definitive guide to lead nurturing》)

重点分析前两个:

(1)针对所处行业提供内容

  • 行业报告:通过白皮书(white paper),向受众提供深度报告和行业解决方案。
  • 行业案例:丰富、鲜活呈现自己的理论。
  • 行业方法论:将自己的理论,上升到方法论,模型化呈现。

(2)针对工作职能提供内容

不同的工作职能,在内容培育时,需要的内容侧重点要做出区分。以运营岗为例,不同的职能,对内容的需求侧重点也不一致:

① 内容运营岗的内容偏好

核心要解决的问题是:围绕着内容的生产和消费搭建起来一个良性循环,持续提升各类跟内容相关的数据,如:内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数……等,并且通过内容获取潜在客户,进一步培育潜客。

关心的内容会围绕内容策略规划、内容团队搭建、内容生产、内容传播、内容获客及转化、内容效果测量等。

② 户运营岗的内容偏好

核心要解决的问题,围绕着用户的新增-留存-活跃-传播以及用户之间的价值供给关系建立起来一个良性的循环,持续提升各类跟用户有关的数据,如:用户数、活跃用户数、精英用户数、用户停留时间……等。

关心的内容围绕:获客、维护、留存、数据支撑、客户流失预警/召回等。

③ 活动运营岗的内容偏好

核心就是围绕着一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。

关心的内容围绕:赞助会议评估、自办会议主举办等。

④ 品运营岗的内容偏好

通过一系列各式各样的运营手段(比如活动策划、内外部资源拓展和对接、优化产品方案、内容组织等等),去拉升某个产品的特定数据,如:装机量、注册量、用户访问深度、用户访问频次、用户关系对数量、发帖量……等等。

关心内容篇技术、产品端问题。

三、Z轴:根据购买旅程提供内容

最成功的培育内容,是客户想要做的事情和希望他们做的事情完美交叉。通过指向购买旅程具体阶段或反映销售成熟度的内容,提高销售线索质量。

每项内容回答一个特定的问题。每一个内容都应有一个目标,将潜在顾客吸引到某一个购买阶段,并转移到下一个购买阶段。

对客户进行穿插教育,引导他们循着层层递进的内容走完整个购买旅程。潜在顾客从刚刚进入销售通道到完全成为付费客户的这段时间内,平均会收到5-10次接触机会,问题也会逐步深入“这是什么?你是谁-谁需要它?为什么?-如果没有它会怎么样?-我的选择是什么?-为什么我要选择你?”

内容培育,则可抓住这些触点,由点触面,完成培育。从销售漏斗来看,可以分为三个阶段:顶部认知阶段、中部考虑阶段、底部偏好阶段。

1、早期阶段:顶部(TOFU)认知阶段

顶部(TOFU:Top-of-the-Funnel),这个购买阶段的人,在销售和营销周期的开始。

  • 客户心理:意识到自己的问题,并开始寻求解决方案,知道您的产品或服务,但尚未准备好购买。
  • TOFU阶段,应主要提供教育材料,与用户之间建立持续的互动关系。
  • 示例内容提供:电子书,博客文章,研究数据,有趣的视频,活动信息,信息图表。

2、中期阶段:中间(MOFU)考虑阶段

中间(MOFU:Middle-of-the-Funnel),这个购买阶段发生在销售和营销周期的中间阶段。

客户心理:希望自己的问题被量化,并且明确知道你的产品/服务能够解决他的问题。用户开始显示购买行为,但仍处于考虑过程。

内容仍是教育性的,但开始偏向产品或服务,并传递信任感。

示例内容提供:在线直播,购买指南,RFP模板,ROI计算器,分析报告,第三方评论。

3、后期阶段:底部(BOFU)偏好阶段

底部(BOFU:Bottom-of-the-Funnel),此购买阶段出现在销售渠道的底部。

客户心理:潜在客户接近成为客户,需要更加个性化的解决方案,以及优惠。

内容开始具象化,典型客户的成功案例分享给对方,推动进一步进行购买决策。同时非常具体的指出优惠措施,以便在购买过程中支持买家。

示例内容提供:定价/优惠,演示,客户案例研究,免费试用,免费咨询

在每一个阶段应该提供怎样的内容,要保持品牌形象、品牌发声、使用经验的一致性。同时,针对不同阶段的不同用户,内容可以继续沿用之前的内容,也可以重新创造新的能容,具体可以通过下表来实现:

如针对潜在客户1,提供6篇不同的内容,可以包含三篇通用性内容(通常为常备内容) 、三篇个性化内容(新的内容针对不同客户类型和不同用户旅程)。同时,针对不同内容的时间排期,也要明确标明,以便内容控制。

四、营销自动化的内容培育

一百分的内容,要靠专业的内容人员去做,但七八十分的内容,却有可能能够通过机器完成。

1、资源中心内容培育

对于高客单价的产品,要有差异化的体验,企业可以把一些有价值的资源(比如报告、白皮书等)当做很好的饵料,当客户点击下载资源时,后台就能追踪到客户有行为,甚至追踪到更多细节数据,比如后浏览、打开次数等,创造线索并孵化的有效途径。

2、自定义H5匹配全员营销

海量自定义H5,节省内容生产成本。

营销自动化,让内容裂变,利用员工和用户,通过众包方式,以积分激励员工与会员分享,以实现放大杠杆率;让内容可监测,监测到传播后数据表现情况,同时,分享者会有积分奖励。

3、调查问卷、邀请函、模版消息匹配直播

SCRM营销自动化工具来实现直播活动数据的统一管理,包括会前H5用户报名数据、会中签到互动、会后的调查问卷与直播资料下载数据等,最后,基于微信端,可以获取用户的open ID。

同时,调查问卷、邀请函、模版消息SCRM营销自动化自动发送,也可以作为内容的一种。

内容培育,具体可以从两点着手,一是内容本身,二是内容传播(方式/频率)。

本文重点分析内容本身,内容传播(方式/频率)会在下篇文章《什么渠道更能挖掘出高价值客户?》中分析。

 

作者: Linn,致趣科技(ID:BesChannels)

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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