方法篇|如何成为一个运营大牛(一):用户分层

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我们都知道,所有的运营工作都是围绕着用户展开的。运营策略从某种程度来说,就是资源对用户的有效分配。那么,知道什么用户应该制定什么样的运营策略,就尤为重要了,而这就要依赖于我们的用户分层了。

通过我们此系列文章的《思维篇》《结构篇》《数据篇》,我们终于来到了我们最后落地的《方法篇》了。如果说思维篇给了我们思考的角度,结构篇给了我们实现的路径,数据篇给了我们科学的手段,那么方法篇就给了我们执行的效率。还是建议如果没有看过前面几篇章的同学可以先去看一下,这样对后面的理解也会更深刻。借用一位朋友说的话“有道无术术尚可求,有术无道止于术”。

我们的《方法篇》不会专门去提运营过程中某件事上某个点的技巧或者创意什么。主要是指在整个运营体系中,必须要做的事情;或者是整个运营过程中,很多地方都会用到的同一种方法。而本篇说的“用户分层”,就是运营体系中,必须要做的事情。

在运营过程中,用户分层的作用很明显,它能帮助我们把用户分成各个层次和群体,然后我们根据各个层次和群体的不同,才能有的放矢的制定出更精准、更有针对性的运营策略。

我们在运营工作中,经常会听到“用户画像”、“用户分层”、“用户分群”这几个词,貌似有些类似特别是后面两个,但如果严格说的话,还是有区别的。

  • 用户画像:一般体现的是用户的客观属性。如性别、年龄、职业等,一般是不以用户的主观意愿所转移的。
  • 用户分层:一般体现的是用户在产品上所处的状态。比如免费用户、活跃用户、付费用户、高额付费用户等,由于是“层”嘛,所以它有一个层级的概念,有一个状态递进的过程,大多是呈漏斗形的形状。而且用户的层级一般不会分的太多。
  • 用户分群:一般体现的是用户的行为表现上。比如说频次低单价高、频次高单价低,这两种用户可能都属于高额付费用户,但表现形式不一样,所以所处的群也是不一样,所对应的运营策略也是不一样的。也可以认为用户分群是用户分层的进一步精细化过程。

本篇准确地说应该是包括了“用户分层+用户分群”,这里就统称为用户分层了。而本篇我们也会通过一个实例,用一张Excel表作为工具,从零开始一步一步的完成一次用户分层过程。

关于用户分层,我们需先明白以下几点:

一、用户分层在不同的行业中是不一样的,而且可能是多样化的。

看过我们之前《思维篇|如何成为一个运营大牛(二):运营立方体》的同学,大家应该都记得,当时提过一个用户和客户的概念。

比如滴滴打车,用软件打车的人是一种用户;司机也是一种用户;广告商也是一种用户。如果要做用户分层的话,就需要对这三种类型的用户分别做一套不同的用户分层体系。

二、用户分层在产品发展的不同阶段会有不同的变化。

比如我们区分价值用户和一般用户,

初期我们产品少,一个月买2次化200元钱可能就是我们的价值用户了。

随着公司的发展我们产品的不断增多,需要一个月买10次化5000元才有能算是我们的价值用户了。

三、用户分层需要定性和定量

如上面的例子一样,我们需要对用户有一个定性的过程,如价值用户、一般用户,或者VIP,超级VIP等等;然后必须要对此进行定量,比如消费多少金额才能算价值用户。

那么如何用科学化的手段进行一次用户分析,以确定各用户群体的行为特征,完成一次用户分层的过程,就必须要说到经典的RFM用户模型了。如下图:

RFM模型历史悠久,其理论知识这里就不阐述了,简单的说就是通过最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)这三个指标,然后把每个指标按照实际的情况,分成5档,一共形成了125类的用户。然后为了执行方便,把125类的用户归纳成8大类,如下图,最后根据这8大类用户的情况制定运营策略。

这里要说明的一点是,RFM模型不是互联网时代的产物,事实上在传统行业里也用的很广,所以其指标主要针对的是付费用户。如果我们的互联网产品用户人群是免费用户,一样可以用这个RFM模型并使用它的方法,只是指标换成了最后一次登录、登录频率、产品使用时间。

接下来我们就用实例来操作一遍:

我们现在手上有500份付费用户数据,包含(用户、最后一次消费时间间隔、消费频率、消费金额)四个字段,我们如何进行用户分层并制定有效运营策略呢?

第一步:我们把数据导入或粘贴到Excel当中,再原有的4个表头基础上,再增加R值、F值、M值三个表头。做好这样一张Excel表,如下图:

(此处只选10条数据做实例)

第二步:分别确定好RFM这三个指标五档的标准。

这是比较难的一步,因为不同的行业不同的产品不同的阶段都有不同的划分标准。比如消费金额,1000个用户里面,最低1元,最高10000元。大部分情况下,20%的用户占据了80%的金额,而80%的用户占了20%的金额,是一个长尾的分布效果。所以我们不能简单的用最高金额/5,或者用户总数/5的平均分法,这样分出来的结果不能代表一个拥有类似行为表现的群体。

这个主要还是依靠大家在本身各自行业中的理解和实际场景需求来确定了。当然,如果我们实在没有什么头绪的话,我们可以通过散点图大致分辨一下,如下图:

大家可以看到,通过散点图,我们可以比较直观的看清用户的分布(上图为用户的消费金额分布)。我们去分档的时候就尽可能的将密集的一部分分在一起,这样,该档用户群体的行为共性也就更大一点。

需要说明的是,这不是一个很严谨的分法,需要大家在实际过程中进行不断的调整。而如果我们面临海量数据的时候,最好是通过聚类算法等技术手段,才能更加科学精准的帮助我们进行判断。

以本例来说,我们最后定下了RFM各个指标下的五个分档标准。如图:

第三步:分别计算出每条记录的R、F、M值。

我们通过在Excel里面加入if判断,自动计算出该记录对应的R、F、M值,比如我们RFM分层表中,0001用户对应的R值,

即单元格E3:=IF(B3>10,1,IF(B3>8,2,IF(B3>5,3, IF(B3>3,4,5))))

我们来解释一下这条if判断语句:

  • 如果B3>10,那么其R值为1,否则进入下一个判断;
  • 如果B3>8,那么其R值为2,否则进入下一个判断;
  • 如果B3>5,那么其R值为3,否则进入下一个判断;
  • 如果B3>3,那么其R值为4,否则为5;

同样的算法,我们写出计算每一条记录F值和M值的判断条件。

F3=IF(C3>10,5,IF(C3>8,4,IF(C3>6,3, IF(C3>3,2,1))))

G3= =IF(D3>5000,5,IF(D3>3000,4,IF(D3>2000,3, IF(D3>800,2,1))))

然后,我们把Excel的单元格往下拉,最后形成这样的图:

第四步:分别算出总的R、F、M的平均值。

这一步比较简单,我们以上全部算完之后,再最下面增加一行,用AVERAGE()计算出以上所有行数的平均值。如图:

第五步:根据每条记录的R、F、M值和所有记录的平均值,判断出每条记录的R、F、M值是在平均值之上,还是平均值之下。

首选,我们先增加三个表头,如图:

然后,我们用每一条记录的R值来R的平均值进行比较,如果<平均值则显示“低”,如果大于等于则显示“高”。

我们还是用If判断语句进行自动判断,以上图为例,用户0001的“R高低值”即:

  • H3=IF(E3<E13,”低”,”高”),同理,
  • F高低值I3=IF(F3<F13,”低”,”高”)
  • M高低值J3=IF(G3<G13,”低”,”高”)

这样,我们就变成了下图:

这个时候,我们发现了一个问题,当我们把单元格往下拉的时候,E3固然变成了E4,但E13也变成了E14,由于E13是一个固定格子的数字,我们不希望它随着单元格的下拉而改变。我们就需要在if语句中在E13两边加上“$”这个符号了。

如下:

  • R高低值H3=IF(E3< $E $13,”低”,”高”)
  • F高低值I3=IF(F3< $F $13,”低”,”高”)
  • M高低值J3=IF(G3< $G $13,”低”,”高”)

同时,为了更直观,我们设置一个条件格式,若文本中含有“高”则背景色为红色,若含有“低”则背景色为绿色。这时候再往下拖一下单元格,就变成这样拉,如图:

第六步:根据比较值,进行八大类的归类。

 接下来,我们就要根据我们的“R高低值”“F高低值”“M高低值”,自动计算出我们的用户层级拉。我们先加个表头“用户层级”。

这一次,我们要写一串稍微长一点的IF判断语句,如下:

  • K3=IF(AND(H3=”高”,I3=”高”,J3=”高”),”重要价值用户”, IF(AND(H3=”高”,I3=”低”,J3=”高”),”重要发展用户”,
  • IF(AND(H3=”低”,I3=”高”,J3=”高”),”重要保持用户”, IF(AND(H3=”低”,I3=”低”,J3=”高”),”重要挽留用户”,
  • IF(AND(H3=”高”,I3=”高”,J3=”低”),”一般价值用户”, IF(AND(H3=”高”,I3=”低”,J3=”低”),”一般发展用户”,
  • IF(AND(H3=”低”,I3=”高”,J3=”低”),”一般保持用户”,”一般挽留用户”)))))))

本文所写的都是在Excel里面的IF判断语句,建议大家能够自己写一下,不想写或写不出也没关系,直接保存好上面的if语句Copy一下直接用就行了(修改一下单元格的序号就可以了)。

最后,如下图:

当然,我们还可以在用户层级的表头上加上“筛选”功能,可以直接搜索到我们需要的那些用户。大家也可以通过不同的颜色来区分不同的用户层级,这个就自由发挥拉。

好了,到这里,我们就已经通过用一张Excel表,完成了一次用户分层的全过程。这张表最后的效果是,就像一个程序一样,我们任意输入三个RFM数字,表格将自动会跳出这个用户的层级。 大家保存好这张excel表,以后用起来套一下就可以了,效率是相当快的。大家可以尝试自己从头做一遍,若有需要的话可在留言区留下邮箱,我会发送给大家。

第七步:形成图表

 完成后上面六步之后,我们已经得到了完成用户分层之后的所有用户记录,这时我们需要做成图表的形式,开个会、做个汇报啥的,如下图:

第八步:制定运营策略

回到我们上面说的,做用户分层的目的是为了有的放矢的制定出更精准、更有针对性的运营策略。所以,我们最终我们还是回到制定运营策略上来。我们的例子可参考下图:

再接下来要如何具体实施和执行,就不在本篇文章的范畴里了,这里就不多加阐述拉,敬请关注其他文章。

小结

用户分层是运营过程中非常重要的一个环节,快速的进行用户分层也是我们必备的一个方法。我们把用户分的层,其实用户本身是不知道的。如果我们分一个层级让用户知道,不仅知道而且还非常喜欢,以此来不断引导用户进行自我层级的上升,那效果会不会不错呢? 敬请关注下一篇 :如何成为一个运营大牛-方法篇(二):用户成长体系

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作者:致远,连续创业者,曾为多家上市公司提供过运营整案服务,曾任 Mr&Mrs 连锁健身互联网中心总经理,现任 Muma 儿童艺术联合创始人兼运营顾问,肤智 COO 兼联合创始人。

本文由 @致远 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 亲写的很好,我有些不懂得,就是散点图,是不是只适合数量比较少的情况,横坐标是消费金额,纵坐标是什么,还有聚类分析,怎么做,就是对RFM划分还是不太会

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    1. 不用麻烦老师啦,我自己做好了,谢谢~ ;-)

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  10. 大大你好,作为运营,“分别确定好RFM这三个指标五档的标准”这一步在实操中,是不是可以提需求让开发帮忙定标准?提需求的时候要如何提呢?

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  17. 辛苦老师看到留言发一份Excel表格,邮箱:821276127@qq.com ;最近在做非电商的用户价值分层分群,学习一下。

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  18. 17689363@qq.com 谢谢受益了

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  19. 18010020896@163.com 希望能有这份用户分层的excel 表格,感谢

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