基于Growth Hacking框架,分析电商流量获取与沉淀的实用方案

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流量是产品向好发展的基础,本文基于Growth Hacking框架,针对电商产品,讨论当前流量获取与沉淀的实用方案。

Growth Hacking框架介绍

Growth Hacking框架包括五大要素:获取(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、变现(Revenue)、推荐(Referral)。该五要素也称为AARRR模型。

  • 获取(Acquisition):通过自然流量或市场渠道吸引用户到平台
  • 激活(Activation):获取到的用户在平台上注册,由游民成为有身份用户,此时用户对平台已有  认知意愿性
  • 留存(Retention):用户重复使用平台产品,对平台有粘性
  • 变现(Revenue):用户使用了产品,并产生消费,让平台得到收益
  • 传播(Referral):用户分享平台产品,使其得到传播,以获取更多用户

以上五要素环环相扣,逐步转化,所以也可以用漏斗模型展示,每一步转化都会有用户流失或沉淀,转化行为越深表明用户的质量(对产品的忠诚度)越好。对于流失用户需要进行分析,是产品原因还是渠道原因导致流失,以期做好优化措施;而沉淀用户需要进行更好地维护,因为对于产品来说,这些重要价值用户能够促进整条链路的不断循环。简而言之一切是为了促进用户增长,而且是有质量的增长。

一、获取(Acquisition)

不管什么产品,获取用户流量永远是第一步。

电商平台获取用户的方法一般有以下两类,一是通过市场渠道拉新,二是通过自有用户拉新。

1)市场渠道拉新

市场营销渠道主要包括以下:

  • SEM:搜索引擎营销,是指在搜索引擎上推广网站,提高网站曝光率,从而带来流量。SEM包括SEO(搜索引擎优化,通过内部或外部优化网站关键词等,来提高网站在搜索引擎中的排名,获得更多流量)、PPC(Pay Per Click,按点击付费)等方式
  • ASO:应用商店优化,通过关键词优化,提升APP在各类APP应用商店/市场排行榜和搜索结果排名
  • 广告营销:通过付费或者流量互换,在各种广告渠道(媒体广告、APP广告、户外广告、自媒体广告等)进行广告投放,提高产品曝光率,吸引更多流量
  • 地推:通过地推人员进行产品推广

市场渠道拉新,很多会因为渠道投放的盲目性,造成资金浪费,拉新效果却不好的结果。所以对于渠道的选择,需要结合自身产品的特性,尽可能选择目标用户集中的渠道,以达到最优的转化效果。

2)自有用户拉新

除了传统市场渠道拉新外,利用平台自身的老用户,进行从内至外的引流,也是当前电商平台常用的拉新手段。我们将在下文【推荐(Referral)】进行详细讲解。

二、激活(Activation)  

如何让从各渠道获取到的用户对产品更有忠诚度,首当其冲是使其激活成为注册用户。

电商平台新用户的激活,一般伴随着平台对他们变现的期望,所以目前各大电商平台吸引用户注册的手段方法主要是新人礼,新人礼包括三种类型:

  1. 新用户免费送商品:新用户注册时,可以领取平台的新用户免费商品。
  2. 新用户送红包/券:平台送新用户现金红包或优惠券。
  3. 新人专享价:商品针对新人有特定的折扣。

三、留存(Retention)

一直在获取用户,却留不住用户,是产品之大不幸。只有用户能重复在平台上使用产品,对产品产生粘性,才是产品发展态势良好的表现。

让用户留存率高的最根本因素是产品功能与体验的优质,出来这些以外,还可以使用其他手段来提高用户的留存率,减少用户的流失。

1、利用用户分群策略精细化运营

依据平台用户数据,将具有同一特性的用户归为一个群组,去进行针对性的精细化运营,比广撒网的运营会更多效果。但是每个电商平台的用户都不一样,所以需要根据平台用户特色去进行相应的用户分群。

在这里介绍一种可用于用户分群的模型–RFM模型。

RFM模型中,R(Recency)表示用户最近一次消费的时间,F(Frequency)表示用户最近一段时间内的消费频率,M(Monetary)表示用户在最近一段时间内的消费金额。

下面简单举个例子说明在电商平台中怎么使用RFM模型去做用户分群以提高用户留存(以下数据仅作为案例随意取值,真正值需要根据平台数据严谨设置):拉取最近三个月内的用户消费数据,按照当前日期距离上次消费时间的天数R来划分用户。如下所示:

划分好用户群组后,就可以针对性的实行精细化的措施了。比如最近一周内有消费过的用户,可以针对用户喜好推荐一些好物;在一个月内未购物的用户为沉睡用户,在用户打开APP时,可推送优惠券以刺激用户再次购物;而对于长时间未购物的流失用户来说,可通过短信/app push或邮件等容易触达用户的方式,推送优惠券或优惠信息,以重新吸引用户。

2、创建用户激励体系

目前很多电商平台会在产品内创建一套用户激励体系,比如会员成长体系,设置不同的会员等级,用户可以进行相应的购物行为来提升等级,会员等级越高享受的权益越多,以此来激励用户使用产品。

比如淘宝的会员体系包含88会员&88超级会员,由淘气值来决定用户是什么会员等级,淘气值可通过购买金额、购买频次、互动、评价订单、分享商品等行为来进行提高,每月都会进行更新。用户若想提高或保持淘气值,则每月都必然需要在平台上进行相关的购物动作,此举就可以提高用户的留存率。

3、提前付费策略

如果离开一个东西有成本的话,用户至少会犹豫会儿–鲁迅(鲁迅:我没有说过这种话!)

想要用户长期留在平台并消费的话,可以先让用户预支后续的消费。这些提前的付出,可能会让用户比往常更加积极地在平台消费,以期能够付有所值;同时在用户想离开平台时,可能会在用户心理起到阻拦作用。

电商平台的提前付费策略一般为以下几种:

  • 付费会员:付费后成为会员,享受购物专属优惠(专属折扣/会员价/免运费等),比如京东的plus会员和网易考拉海购的黑卡会员等;
  • 充值卡:充值到账户,一般多充多送(充500元送20元),可直接用于购物,比如天猫超市的超市卡。

    四、变现(Revenue)

    电商平台的核心是交易。

    流量变现对于平台来说有以下好处:

  • 自营电商交易量可提高平台收益,平台电商交易量大可吸引更多商家入驻,促进良性循环;
  • 购买用户比非购买用户的留存率高,进行复购几率更大。以作者公司电商产品为例,注册用户 与新客的月留存率相差10%左右。

所以将用户引导至平台上后,需要促进用户下单变现。

除了用户自发的正常购物下单,目前电商平台促进用户下单有以下几种方案:

1)变现与激活相结合,在用户注册后,使用优惠手段促进新用户下单,让注册用户以更小或0花费完成在平台的首次下单行为,成为购买用户。

比如【激活】列举的几种方式:新人免费送商品;新人专享优惠券;新人专享价。

2)对用户的交易行为进行奖励,比如支付成功送红包、确认收货送红包,评价有礼等,以“确认收货送红包”为例,用户下单,等确认收货后,平台再送优惠券或红包奖励(可见下方拼多多示例图)。

  • 优点:以终为始,在一次购物流程的结束,通过发放红包/优惠券给用户,刺激下次购物流程的开始。
  • 缺点:太多节点送红包或券,可能会使用户对平台发券过于依赖,最终导致平台以券养人。所以选择哪个节点,使用哪种方式送红包/券,需要根据平台本身情况&购物数据,进行慎重评估。

五、推荐(Referral)

好的产品会让用户自发的进行口碑宣传。而有的时候,平台也可以采取手段刺激用户去进行自传播。

相对于通过外部各渠道的推广获取新用户,专注于产品的老用户,利用老用户的人脉圈,让其进行传播,从内至外地引流是个更友善更长久的方法。

促使老用户进行自传播的方案有多种:

1)邀请有奖,也是目前很多主流电商平台使用的一种方法,但在表现方式上各有不同。

一是老用户邀请好友注册,即可获得现金或优惠券奖励;同时可根据邀请好友数量的递增,规划相应奖励的升级,以刺激老用户持续拉新的动力。比如网易考拉海购APP的邀请制。

二是老用户邀请好友注册后下单,获得一次性奖励(现金红包或者好友下单金额的百分之几);

三是根据三级分销方式转化,老用户邀请新用户后,两者建立“雇佣”关系,后者每次消费下单,都将给前者某比例的佣金(在《 社交电商的两种模式:强关系电商与弱关系电商》一文中有详细解释)。

2)分享裂变红包,老用户下单后获得红包奖励,可分享给新用户领取,按照领取方式的不同,有两种方式。

  • 一是分享出去的裂变红包,只要用户点击领取就可得到优惠券;
  • 二是分享出去的裂变红包,点击领取人数必须达到裂变红包中设置的红包个数,才能领取成功。

针对拉新的需求,可对裂变红包形式进行各种改造,比如领取用户中需要包含新用户才可领取成功。

总结

从上述分析总结来看,流量的获取、激活、留存、变现、推荐不是单独操作的,其之间往往是互相影响互相促进的。好的产品需要熟悉&利用用户心理,由终至始地打造一个老用户闭环,再由内至外地利用老用户拉新引流,将流量吸引并沉淀在产品之内。

 

本文由 @已知未知  原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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评论
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  1. 好文章,一些细节讲得不错,但是可以再补充

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  2. ;-)

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    1. 😊

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