产品经:产品定义与流程

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离开广州时花晨收到了老衬发来的信息:有一个城市叫无泪之城,开始因为快乐,所以没有眼泪,后来因为流光了眼泪,所以依然没有眼泪。广州,就是我们这个团队的无泪之城,即便离开,这座城市依然会无休止的活在我们所有人的记忆中。

一、产品心

捞松和老衬是团队中唯二的全栈,产品、项目、运营、市场、技术、管理全部都懂,不同的是老衬擅长运营,捞松擅长产品。

不完美、生长、迭代、演化、智慧……

  • 是产品吗?是的;
  • 是行业吗?也是,如手机行业;
  • 是产业吗?还是,如AI产业;
  • 是生物吗?是人吗?是人的一生吗?是的,从这个维度看,捞松认为人的一生就是一个产品的不断迭代。

车祸前一天,捞松依然在和老衬进行思维竞赛,比拼认知的迭代速度。这就是捞松融入到人生哲学的“产品心”,为上帝继续造物,为世界留下痕迹。

在捞松看来,一个商品、一种服务、一本书、一篇文章、一个APP、一个网站、一次活动、一次营销……上诸都是产品,但产品不是上诸。

在老衬看来,捞松和他是一个事物的两个极端,原本相反不相交,但因为都极端所以又走到了一起。

老衬认为捞松的产品心是一种极致的自私,就像捞松的偶像乔布斯,像素眼看世界,眼里没有宽容,容不得产品出现一丝感觉上的差错。而捞松认为老衬的运营心是一种极致的自控,凡事讲究组合模型推理演化,更相信推理而非感觉,也同样不容许差错。

捞松做产品,喜欢尝试一切新鲜事物,也因此染上了很多坏习惯,比如抽烟、喝酒、晚睡;老衬刚好相反,做运营,任何事物都喜欢管控,也因此戒烟、戒酒,戒掉了自己很多曾经的坏习惯。

老衬欣赏捞松的产品心,是因为捞松的创造力不断为用户带来惊喜;捞松也欣赏老衬的运营心,是因为老衬的执行力不断让产品绽放色彩。

二、产品定义

花晨经常可以看见在产品讨论会议上老衬和捞松激烈的辩论,会议通常是以捞松完胜结束,直到有一天,老衬和捞松,共同对产品进行了意见一致的定义。

1.需求

需求:

需求之所以称作需求,很多时候并非理智层面的缺失,更多的是马斯诺原理,生理、安全、情感、自尊和自我实现方面的缺失与填补。本质上作为一种心理感觉,需求是一种不满足,是一种缺失感。

产品:

产品是需求这个不满足和缺失感的解决方案,填补缺失感越大的产品,用户的使用动机越强,产品价值也越大,衡量缺失感觉强烈程度的衡量指标是使用频次。

2.频次

低频

频次低的耐消品通常都是辅助性产品,低频产品一方面定价和利润会相对较高,另一方面普遍性较强,否则便无法独立成为企业商业模式。

比如装修、汽车、奢侈品,这些产品频率都很低,单价和利润相对较高,也具备大众普遍性,所以可以独立作为企业商业模式;而一些低频又没有普遍性的产品,比如今天的电视修理,很难再成为独立的商业模式。

另外,低频产品对距离和便捷性要求不高,所以,4S店位置通常都偏郊外,奢侈品店面数量很少,互联网很少围绕低频需求发布的独立产品。

高频

频次高的快消品通常都相对刚需,产品与用户的距离越短,功能越便捷,产品价值越高,由于互联网的先天便捷特性,所以,互联网产品基本都以高频产品为主,对于互联网产品来说,本质就是连接。

3. 连接

互联网技术所产生的结果归根结底都是数据,所以互联网产品本质上就是数据处理,不同数据之间的连接构成不同的产品功能和商业模式。

  • 信息,搜索、视频、媒体等信息需求和人之间的连接,互联网具备海量的可查询信息,目前大数据、AI也都是建构在信息数据处理上的技术。
  • 服务,团购、外卖、出行、共享、酒旅等都是服务需求和人之间的连接,互联网和移动互联网打破了位置和时间的限制,随时随地的在线状态,让服务的连接更加便捷。
  • 商品,自营电商、平台电商、导购电商等都是商品需求和人之间的连接,互联网打破了物理空间限制,可以做无限的长尾商品陈列,互联网民也没有位置限制,一件商品可以呈现给全国消费者。
  • 人,社交通讯、协同工具、直播平台、招聘网站、游戏等都是人和人之间的连接,连接人主要考量主要考量人与人之间的关系链、身份设定、场景设定,这是老衬关于连接人的组合模型,花晨运用最得手,之后会单独开篇。
  • 工作,财务软件、ERP、人力软件、Office工具都是工作需求和人之间的连接,工作更多是一种专业技能,所以也可以称作是与专业技能之间的连接,所以这对产品的早期要求会相对较高,对于工作产品,用户的容忍度会很低。

4. 用户

1对1

产品内只有1种用户画像,在用户使用产品时单独和产品交互,工具类产品。比如百度,搜索信息只给单次结论,根据不同需求给出不同结果。美图秀秀,只提供当次美化后的照片。

1对N

产品官方为供应者,产品内有多种用户画像,用户之间有连接关系,B2C类产品。比如一个商品很多人购买,商品评论会连接人和人。

N对N

产品内有2种或者2种以上用户角色,有不同供给端用户画像,也有需求端用户画像,两端用户之间有连接关系,平台类产品。比如电商平台的商家和消费者,内容平台的作者和读者。

To C

针对个人的产品,正常来说To C产品的获客成本较低,GMV、用户规模都比较大的产品。

To B

针对企业的产品,To B产品的获客成本通常较高,很多时候需要用到地推、扫楼等方式,产品功能也一开始就比较完善,定价也相对较高的产品。

5. 价值

时间价值

占有用户的时间长度和眼球关注度,具备使用价值的产品,用户使用会比不使用有价值,也比使用其他竞品更有效率。

交换价值

用户具备财务价值,直接为产品付费,代表产品具备盈利可能,可以成为一个商业运作的产品。

6. 链条

长链条

功能非供给,产品功能不可以直接提供给用户使用,产品内存在2种及以上的用户角色,比如电商产品存在供应、仓储、物流等角色,链条比较长。

短链条

功能即供给,产品功能可以直接提供给用户使用,比如游戏、社交、工具,用户直接使用产品功能即可。

前端行业

SKU较少的产品,前端获客最重要,SKU较少伴随着产品运营模式清晰,链条较短,后端运营较轻也对前端体验影响较小,轻资产的行业,主要比拼前端的获客能力。

后端行业

SKU较多的产品,供应后端更重要,SKU较多伴随着产品运营链条变长,后端建设对前端的体验影响较大,重资产的行业,主要比拼后端的运营建设能力。

7. 驱动

技术驱动

仅限行业早期,技术不成熟,技术能力直接主导行业变革。新兴技术早期的能力一般都存在不足,很难商业化,所以首先需要寻找适合新兴技术的应用场景,其次新兴技术需要搭配成熟技术共同构建商业模式,最后通过技术迭代来做到最终的行业变革。

产品驱动

短链产品主要竞争前端获客能力,通常产品同质化严重,对于产品前端功能体验的要求较高,所以,短链产品通常是产品驱动,通过产品功能的不断更新迭代来获取用户体验,从而建构自身的商业模式。

运营驱动

长链产品主要竞争后端运营能力,比如电商供应端的地推获客,外卖、物流服务端的建设管理,酒旅、团购供应源的独占供给等等,后端的建设运营直接会影响到前端用户体验,所以,长链条产品是运营驱动,前端的IT产品功能相对没那么重要。

二、定义流程

老衬常常挖苦捞松,如今的商业环境,产品信息高度对称,竞争趋于白热化,你挖空心思设计产品有什么用,前脚设计出来后脚竞品就跟进了,你这是在为整个行业打工,捞松,不如更多的把精力用在资金和渠道上吧。

捞松回应老衬,可感知的前端设计当然容易被抄袭,但还有不可感知的后端设计呢,这也是能抄到的吗?前后端的综合体验满足用户的需求痛点,才是商业之道,我的目标就是亲手创造一个行业最大快感的产品。

老衬和捞松的常常拌嘴,是由于团队还不能奢侈到让他们俩共同做一个项目,所以,很多时候,只能通过语言上的切磋来互相成长。他们除了共同定义了产品以外,还共同拟定了项目和产品运营流程。

1. 项目流程

立项:

明确产品做什么,目标清晰可衡量。从立项第一天开始,所有参与者就都处于同一种语言世界当中,统一项目方向和愿景,在讨论问题时可以最大化节省效率,规避各种无关话题。

定义:

定义产品方向和坐标,通过需求定义、竞品分析、市场分析、客群分析、差异化场景等维度,明确业务未来和当下产品的差距,以及根据业务需求明确项目团队需要的人员基本能力。

组织:

根据业务能力需求筛选合适的人才,团队合伙人之间要互补、信任、包容,根据业务模式的协同目标构建组织框架,确定团队分工和责权。

商业:

明确商业模式和盈利指标,设定失败的业务和财务止损线。

文化:

营造共同愿景以及组织环境和组织制度,互联网公司通常是敏捷小团队,不同小团队之间较小的耦合关系,对团队高度授权的组织环境和文化。

2. 运营流程

需求定义:

分别站在用户角度、客户角度、同事角度对产品的不同功能需求,根据产品的不同阶段,确定功能开发的优先级排序。产品早期,用户角度的需求优先级更高;团队协同阶段,同事角度的需求优先级更高;盈利冲刺阶段,客户角度的需求优先级更高。

MVP发布:

最快时间发布的最小化可行性产品,MVP有时候甚至不算一个产品,只算一个过程,比如还未到开发阶段就邀请种子用户现场体验原型设计等,MVP目的是快速试错迭代,最快速度测试市场,拿到真实用户反馈。

市场验证:

市场验证目标是根据反馈来明确和更新真实需求场景,然后再根据不同的需求场景来迭代用户画像,根据不同用户画像来明确数据指标。

数据建设:

数据建设的目标是验证运营结果,并且根据分析结果制定运营决策,所以,建立正确的业务数据模型才能明确产品运营是否符合业务目标。

数据分析:

数据分析的目标是制定正确的运营决策,决策质量直接代表团队的竞争能力,拍脑袋的决策和分析数据后的决策,最终会体现在和竞品对决时的胜负结果。

持续迭代:

迭代能力代表业务的进化能力,产品迭代速度越快,和竞品的差距就越大。迭代很慢和不迭代的产品是没有生命力的产品,早晚会被淘汰。

竞品关系:

监测竞品的目标是锚定自身的行业位置,以及制定对应的竞争策略。互联网产品的竞争规律一般有三个阶段,多进少,少进2,最后合并,竞品关系在多的时候不重要,剩2个时不需要。只有在少数几个产品份额相差不大时,竞品关系最重要,这时候很小的变化都可能影响局面的瞬变。

三、尾声

捞松的葬礼很简洁,就如同他的产品。老衬有一阵子整个人很恍惚,经常看着照片笑,也突然看着方案哭。产品已死,是老衬原来的口头禅,自那之后,老衬再没说过。几年后听示月说,在老衬身上看到了捞松的影子……

很多次花晨跑到捞松的坟前,从下午一直坐到天黑,直到捞松墓碑上的照片看不清楚了再离开。相片上的捞松看上去很年轻英俊,花晨觉得捞松就站在她面前微笑,依然用那种落日般深沉的眼神,格外苍茫……

#专栏作家#

老衬,微信公众号:fengqitalk。多款百万级用户产品缔造人,擅长互联网产品运营,关注新兴科技产业。

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 提个错别字‘马斯洛’不是马斯诺

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    1. 谢谢

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  2. 这哥们是车祸去世了吗,默哀 :twisted:

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