换维思考|经济学原理在产品中的应用

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经济学原理可能是所有学科中最能跨领域使用的知识了,说世界上一切问题的本质上都是经济问题或许有点过,但产品设计领域的问题却基本上都是经济问题。毕竟设计产品的初衷就是为了盈利,即使在这个过程中造福了用户,那也只是顺便为之。

为什么说产品设计中的所有的问题几乎都是经济学问题呢?

简单举几个例子就很清楚了,公司设计一款产品发现某个功能的作用不是很大,所以决定优先开发其它的功能。这其实就是一个机会成本的案例,钱以及资源都是固定的,开发了这个需求,另一个需求就需要滞后,这其中必须要作出选择。

再比如:产品设计一个功能让用户使用更加方便,这看起来是为用户进行考虑的,但其实也是经济方面的考量。更加好的用户体验可以留住用户,打压自己的竞品,从长远角度来讲可以实现盈利的目的。

经济学原理有很多,其中绝大多数都可以应用于产品领域,作者精选了以下一些著名的原理来为大家呈现经济学原理的应用。

一、机会成本

1. 原理理解

最著名的原理之一,简单来说就是机会本身也是一种成本。比如:今天去爬山了就失去了去游泳的机会,如果选择一个人成为终身伴侣就失去了选择其他人成为伴侣的机会。填报大学志愿的时候如果选择了设计为自己的专业,就失去了以金融为自己专业的机会。

机会成本的选择在生活中处处可见,但是却常常被大家忽视。比如:很多人不是很珍惜自己的时间以及对于选择本身不够慎重,他们很少考虑到做一次选择的代价有多么沉重,将机会成本的概念引申到产品设计中则是以下几点。

2. 产品中的应用

首先就是需求的排序,很多公司对于需求的选择都是慎重的。对于一个产品而言,需要改进的需求几乎是无限的,因为每一个方面都不大可能无法进行改进。这个时候企业就必须进行选择了,哪一个需求更加重要以及哪一个需求的迫切性更加强。

公司着重考虑的是那些重要且紧迫的需求,对于那些不是很重要的需求则重视度比较低。这其实就是机会成本的案例,在这个案例中,选取一个需求进行开发,其它的需求都是这个选择的机会成本——即开发了这个功能,其它的功能都会因为资源不足而暂时被放弃。这个成本是很高的,因此企业在确定开发任务的时候必然是十分慎重的。

当然,这种情况也就为产品经理辛苦找资源,找支持的悲催生活埋下了伏笔。如果无法打动自己的老板,那么你的想法将无法得到大家的关注。

二、沉没成本

1. 原理理解

该原理著名程度和前者不相上下,且对于生活中很多事情的决策有重要的指导意义。简单来讲就是已经付出的成本是绝对追不回来的,所以不要将其纳入后续决策的考虑因素之中。当然这个道理往往是说起来简单做起来难,一个简答的例子来说明。

一个男同学追求自己心仪的女同学很久之后才追到手,在这期间付出了大量的时间以及金钱。为了追求该女同学,该男同学尽心尽力,当牛做马,一日三餐准时送达,风风雨雨从不缺席,经过多年的死缠烂打终于获得了美人的芳心。

可是在一起之后才发现两个人的三观差距很大,仙子落凡尘之后并不是那么无暇。在一帮狐朋狗友的分析下,该男同学发现自己和该女同学以后很难有好的结果。

这个时候该男同学就很难选择了,放手吧,毕竟花费了这么大的代价,自己心里觉得太亏了。不放手吧,觉得以后肯定是不好的结果,长痛不如短痛,有时候不如早早放手。这个时候,如果足够理性就应该使用沉没成本的原理来分析当下的现状。

就沉没成本而言,分析不应该考虑追求时所花费的成本,因为这些成本已经覆水难收。理性的考虑是,以追求到手为起点进行思考,在一起利大于弊就在一起,否则早日放手对于彼此都更加好。但是实际选择中能够做到这一点的人太少了,大多数人就是难以放手。

上图为沉入水中的食物,一旦其已经完全沉入水中,那么就是失去了。如果打算去打捞则是另一件事情了,即已知某一片区域沉入了一些水果,打捞成本是否高于水果的成本。

2. 产品中的应用

将该原理应用于产品设计的例子,则是果断放弃没有发展前景的产品,即使整个团队以及为其奋战了很久,或者在其中已经投入了大量的资金。这样的失败案例其实是很多的,比如:一个程序开发已经完成了40%,然后发现这个方向市场情况堪忧,即使最终发布很有可能也是惨淡收场,这个时候是否要放弃该产品就是一个艰难的选择了。

正确的思考方法就是这40%的投入已经花费了,肯定收不回来了。因此不妨考虑以下问题,这个产品的成本变成了原来成本的60%,做完它之后可以盈利吗?

如果可以盈利,那就做下去,如果即使成本只有原来的60%也是亏损的项目那么还是及时止损的好。

三、有效市场理论

1. 原理理解

有效市场理论简单来说就是认为市场是有效的,个人掌握的信息不大可能让个人超过市场的平均收益。尤其对于新入行的人更是如此,举一个例子来说明这个问题。

小明去超市买东西,买完之后准备排队付款,发现队伍的长度是不同的,且有一个队伍的长度非常短,于是小明很开心的排到了这个队伍后面,然后发现了该队伍的收付款机器是坏的,然后花费了更多的等待时间。

这个问题的根本原因在于小明作为新来者,难以获得比原来人群更多的信息,在市场是有效的情况下,不会留有这么大的机会。

同样的道理,还有路边的果子大多数情况下,不能吃或者不好吃,地上如果有一张100块则要小心是否是有的人有意为之。

上图为市场中琳琅满目的商品,在市场是有效的情况下,产品基本上都是物有所值,很难出现物超所值以及名不副实的商品。

2. 产品中的应用

市场是有效的,其实就是提醒人们不要以为有天大的好事情,会发生在自己的面前。这点在产品中能够及时制止决策者,进行不切实际的美好幻想。比如:决策者发现某个领域还没有公司做相应的产品,然后经过思考发现这个产品的制作难度是很低的,于是他得到了一个结论,抓紧将所有的资源投入这个领域之中以求马上成为黑马,仿佛上市就在眼前。

这个时候决策者就应该稍微想一下了,这么大的缺口可能被留下来吗,那么多大公司为什么不做,难道所有人都没有想到就只有我发现了这个情况。

接下来应该沉下心来进行思考,首先自己是不是业内水准很靠前的人,自己的信息渠道是什么,是不是独一无二的。如果都是可以进行后续计划,如果自己只是入行的新人,那么最好不要多想,之所以将这个新发现作为财富的最大可能就是懂得太少,想的太多

作者是研究生,新入学时也是点子很多,觉得所有人都没有我的想法多。然后后来发现自己所谓的点子大概不是做不到就是没有做的价值,或者别人早都尝试了有其它的问题难以解决。

产品工作本来就是一个充满想象的工作,但是对于新人而言还是要克制,时刻牢记市场是有效的,自己并不会领先这个时代多少,也没有主角光环,大概率下也成不了乔布斯。

四、边际效益原理

1. 原理解释

提到边际效益就必须提到另外两个概念了,即边际成本以及边际收益了。简单来说,边际成本就是增加一份产品或者多服务一个用户所花费的成本,而边际收益则是为此得到的收益。

举个简单的例子:

一个汽车厂在设计好汽车之后,多生产一辆的成本并不是很高,但是售价和生产的第一辆是一样的。这样显然一个车型售出量越大,越赚钱。

当然也有反例,例如:

送给女朋友礼物,送的次数越多,惊喜以及能够打动对方的程度就会越低,最终会让对方将收礼物作为理所当然,所以爱情是相互的,单方面的付出会走的很辛苦。

2. 产品中的应用

产品最重要的指标可能就是用户量了,这是为什么呢?

上述理论就很好的解释了这一点,产品用户量的增加会显著增加产品的收益,但是对于产品成本的增加却不是很多。对于产品而言,用户数量的变化对于成本的影响远远小于对于盈利的影响。

不同于实物产品,互联网产品是数字信息,这导致互联网的边际成本特别低,因此各个互联网企业必然会将用户数量作为重要的考核指标之一。

五、鸡蛋不要放在一个篮子里

1. 原理解释

这个原理很直白即分散风险,各位读者如果有理财的经验对于这个道理肯定很熟悉,很少有人会把自己所有的钱都放在同一个平台上或者买同一家的股票。因为这样做实在是太危险了,大多数投资建议基本都是分散化投资,比如:80%的金额买低收益低风险的产品,20%的金额买高收益高风险的产品,这样可以让自己的资本比较安全。

一方面能够保证本金几乎不会损失,另一方面又能够让自己有冲击高收益的机会。当然如果这样的事情发生了,就当我没有说。

图片来源:Nairo在群中的分享

上面的图片纯属低概率事件,让我们继续之前的话题。分散风险其实很有用,而且很多人在不知不觉中都采用了分散风险的措施。例如:报志愿的时候报考多个院校,一般总有一个能考上的。在遇见重大事情决策的时候,多听取他人的意见,总有人说的是对的。

2. 产品中的应用

这点在产品中也是很常见的, 比如:同时开发多个产品,不要将公司的命脉压在一个产品之中。腾讯除了QQ之外还有微信,即使有一天QQ不火了,腾讯依然是领头羊。字节跳动除了段子之外还好有抖音,否则内涵段子的下架将会导致公司的全面崩盘。

其实大的互联网公司都有很多的产品,且会涉及到各个方面,一方面这样便于打造自己的体系,各个产品能够互帮互助。另一个考虑应该就是公司安全方面的考虑,如果一个方向突遇政策等严重的打击,公司是否能够挺过去。

大的公司产品很全面,很难收到致命的打击,就拿腾讯来讲,即使真的社交圈变天,腾讯依然是最大的游戏公司,游戏方面的盈利能够支持腾讯再次将劣势搬回来。但对于小公司而言基本就是一锤子买卖了,就像最近岌岌可危的p2p,公司涉及的领域有限,一旦出现资金问题基本只有倒闭跑路一条路可走。

六、自由交换是互利的

1. 原理解释

简单来说就是如果交易不是强行发生的,那么必然对于双方都是有好处的。比如:很多电视剧中的恶霸强行买卖货物,就属于非自由交换。这点其实很好理解,既然是自由交易,交易双方对于交易是否进行都是有权利决定的,那么如果对自己是坏处,当然不会促成该交易了。

比如:

小明打完篮球之后去超市买了加冰的可乐,小明花费了2.5元获得了加冰的可乐,这笔交易对于小明和店主而言都是值得的。对于小明而言,花费2.5元可以获得清爽的可乐显然是一件值得的事情。而对于店主而言,这个可乐的成本是不足2.5元的,以这个价格卖出去是值得的。

如上图所示,愿意购买往往是互利的,如果一方觉得吃亏,交易很难进行。

2. 产品中的应用

当下应该还没有哪一款产品是用户不得不用的,也许微信,QQ让用户很难离开,但是这里的很难离开是指用户需要它的服务而不是说它是强制用户使用的。使用任何产品其实都是产品和用户之间的互利行为,用户使用了产品自然可以满足自己某个方面的需求,而对于产品而言,用户可以为产品的传播做贡献,此外,广告商也会根据产品的用户数量来决定广告投放的价格。

在这个过程中,产品和用户都是获利的,事实上,如果产品和用户有一方没有任何获利,该产品是很难长期存在的。比如:只有广告的软件,用户会选择卸载。

没有任何收入的软件,公司只能够烧钱运营,这有可能是为了用户的获取,或者给其它产品打广告。如果公司只有这个产品,且还一直免费,那么这个公司大概是福利机构吧。

比如:微信虽然所有的功能都是免费的,还没有会员制度,但是微信这样做为自己带来了庞大的用户,可以为自己的其它产品进行布局。

七、结果比动机更重要

1. 原理解释

结果比动机重要可以理解为只要最终的结果是好的,可以不去管这件事情开始的动机是什么。

举一个例子:

一个企业家为了自己赚钱然后努力创业,最终成为了大公司的老板,这个时候社会各界都会给其极高的赞誉。政府也对其赞赏有加,认为其创造了很高的税收以及工作岗位。

但是这个企业家做一切的目的其实都是为了自己能够赚大钱,住别墅、买游艇。但是这些都不重要,只要最终的结果是好的就可以了。

如上图所示,富豪的目的是为了享受,但是这并不会影响大家对他的评价。

2. 产品中的应用

事实上,几乎所有产品的产生都是为了让老板或者投资人赚到钱过更好的生活。但是这并不妨碍大家认为电商改造了生活,乔布斯定义了新的生活方式。也不妨碍大家对很多游戏厂商的信仰,例如:暴雪,玩家对其非常热爱,但事实上也只是商人而已。

这其实就是结果重于动机的例子,我们并不会在意他们为何干这件事情,只要知道这件事情的结果是对大家有利的就足够了。开发任何产品都是为了盈利,但是产品确实方便了我们的生活,因此大家愿意尊重那些商人,并将其推上神坛。

八、心理账户

1. 原理解释

所谓心理账户则是人心中对于某个事情的看法以及归类。

例如:

小明要去网吧打游戏,提前已经在账号中充了3块钱,去的时候还去买了3块钱的快乐水。走到路上想着打游戏的技能,没有注意一辆汽车正迎面驶来,然后匆忙之下将可乐扔到了臭水沟里。

这个时候小明还会去上网吗?

大概率下还是会的,那么如果小明时刻默念自己的密码是123456,然后受到了惊吓之后忘记了密码,导致充值的账户白充值了,虽然快乐水还在,但小明会去上网吗?

大概率下是不会了。

虽然都是3块钱,但是结果却截然不同,这是因为小明将快乐水和网费归类到了不同的心理账户之中。所以导致一样的损失,不一样的结果。

2. 产品中的应用

产品中有没有类似的案例呢,当然也是有的。这个可以从软件版权意识谈起,由于国内的特殊环境,导致大多数人都觉得网上的东西是免费的,所以盗版软件很多,正版软件几乎卖不出去。

但随着近些年来知识付费的兴起,人们的观念发生了潜移默化的转变,大家逐渐愿意充值会员,愿意为知识付费,愿意买正版软件了。

这种变化其实就是人们从心理上,已经将数字产品作为了应该付费的那一类,而不是像以前一样觉得不就是使用软件嘛,又没有实物,为何让我出钱?

总结

经济学原理是使用范围最广的原理了,不同于很多专业领域的定律,出了本行使用范围很有限。经济学原理不同,它是对生活的指导,可以用于各个领域。

本文只是抛砖引玉,事实上如果仔细去挖, 能够应用于产品的经济学原理远远不止这么多,感兴趣的读者可以自行查找,也欢迎在评论区进行交流。

#专栏作家#

马璐,人人都是产品经理专栏作家。关注产品设计以及用户体验,力求在技术一定的情况下将产品做到极致,充分发挥技术的潜能。

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题图来自 Pexels ,基于 CC0 协议

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4人打赏
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 对于心理账户,马老师你举的小明的例子是不是不太好。
    小明不去上网了,我可不可以理解是因为急不得密码所以上不了了,而不是不想去上呢?

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    1. :mrgreen:

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  2. 写的简直不要太好,疑惑的是马老师如何做到如此高产?想要取经~

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    1. 其实主要看花的时间了。大多数人都是工作之余写,我基本一直有时间写,所以。。。

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  3. 这篇文章竟然如此不受欢迎。。。。

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    1. 可能因为经济原理偏简单大家都知道 :arrow:

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    2. 这是经济学被黑的最惨的一次 :arrow:

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