作者：Pascal Luban

现在我们谈到免费增值游戏（free-to-play，以下简称F2P）所指的并非一种新游戏类型，而是一场重塑游戏产业的变革，它深刻影响了游戏的市场营销、发行、硬件制造商，当然还有设计师和开发者等各个环节。F2P为游戏产业带来了福音，它扩大了游戏玩家规模，复兴了一度陷入低迷的游戏产业，使开发者获得了为玩家创造全新游戏体验的机会。

F2P游戏不需要所有内容均到位时才发布，大部分内容可以等到发布后再逐渐增加。韩国网游公司Nexon曾统计称其F2P游戏只要拥有50%的成品内容就可以上线，而社交游戏开发商Playfish的游戏甚至只需要20%的内容就可以发布！

F2P游戏初期只需要低成本投入的原因还包括其开发技术、工具的简单及平价。另外，由于游戏免费开放服务，玩家一般也不会苛求游戏质量。

这类游戏的多数用户属于休闲玩家，他们对游戏的要求比资深玩家更低。但是，F2P游戏的开发成本正呈现上升趋势，那些锁定硬核玩家的游戏尤其如此。例如，《英雄联盟》的产品质量就堪比零售视频游戏。

F2P游戏的一个成功诀窍就是采用强大的数据分析系统，搜集有关玩家喜好和操作习惯的相关数据。

开发者会根据这些数据以及玩家的反馈意见，修复游戏中的漏洞，不断增强游戏的吸引力。假如游戏理念很出色，其失败的风险就会有所降低，而这却正是困扰传统游戏开发领域的一个大问题。

概述F2P的总体情况后，我们现在要探讨的是这种游戏的核心设计理念。也许有人认为《FarmVille》这种社交游戏的设计方式与《Combat Arms》或《英雄联盟》之类的硬核游戏并无相似之处，但无论是哪种题材，F2P游戏都要遵从一定的基本设计原则，这正是本文主要讨论的内容。

combat arms(from gamasutra)

F2P与传统游戏的关键设计区别

首先让我们看看F2P游戏与传统游戏运营模式的差异。

传统游戏设计师只需要考虑如何取悦玩家，而F2P游戏却要兼顾玩家的娱乐性和项目的盈利性。Klei Entertainment创始人Jamie Cheng的看法是：“不要让用户为娱乐付费，而要用娱乐让他们主动掏钱。”

那么F2P游戏设计师须奉行的准则又是什么？

提供即时的满足感。F2P游戏虽然移除了用户体验游戏的价格门槛，但也带来了一个新挑战，即如何说服玩家持续体验当前的游戏，避免玩家因无法获得快感而转向其他游戏。

在付费游戏领域，玩家因为已经在一款游戏中投入成本，就算他们对游戏的第一印象不佳。也不会轻易在数分钟时间内给游戏判死刑，他们会在体验数小时之后再决定是否要放弃游戏。

但换成免费游戏后，玩家与游戏之间就不存在这种“利益攸关性”了。他们一文不花就能玩游戏，如果游戏无法带来即时的良好体验，他们就会果断离去并另择他处。因此F2P游戏的首个设计难关就是提供能够让玩家“上钩”的即时满足感。

设计持久的游戏体验。在F2P游戏领域，用户体验游戏的时间越长，就越有可能花钱买道具。但设计一款可让玩家持续数月活跃于其中的游戏实非易事。除了MMO和多人游戏之外，最近几年的设计趋势就是为玩家提供紧凑而简短的游戏体验。因此我们必须开发经得起时间考验的游戏，我们的设计目标就是让玩家经常逗留于游戏世界，在数月时间中经常短暂性地回访游戏。

针对新用户设计游戏。虽然MMO和FPS等一些F2P游戏锁定的是特定群体，但许多F2P游戏服务的对象却更为广泛，其中多为妇女和低龄玩家群体，而这两个群体都不擅长玩传统视频游戏，他们的游戏动机和期望与硬核玩家截然不同。而更年长的玩家，例如30岁以上群体，他们多数已经成家立业，生活较为繁忙。对他们来说，游戏时间非常有限。女性用户则喜欢将游戏视为一种增进人际关系的渠道，而并非满足竞争欲望的工具。F2P设计师需确定好自己的目标用户，了解他们的游戏习惯和期望后才能动工。

优秀F2P游戏的核心设计准则

易用性

新玩家对游戏的发展极有价值，开发者通常都会想法留住初来乍到的玩家。

运行游戏的便捷性。如果玩家登录游戏需要执行的步骤越多，就越可能失去耐心而退出游戏。这也正是Facebook人气如此高涨的原因之一，该平台上的游戏无需用户注册、下载或者安装任何应用，玩家只需要点击一个链接就能立即玩游戏。

我将以Unity 3D为例说明让玩家采取额外操作所带来的影响。

Unity针对Facebook开发了一个很强大的插件，它的安装步骤极为简单，占击要一次点击安装，并且不夹带广告内容，玩家就能安装该插件。而据Unity公司首席执行官David Helgason在2008年所称，过去有40%玩家在运行游戏时没有完成安装过程。

当然，这个比例也要取决于不同的游戏类型。出色的游戏安装完成率还会更高。问题就在于许多PC用户对安装程序这件事情非常谨慎，如果再让他们在体验游戏前输入个人信息，或者下载并安装应用程序，这种情况势必让他们大为扫兴。

但也有一些特例——《冒险岛》或《Combat Arms》这类极佳的F2P游戏就要求玩家输入完整的个人信息，并下载一个庞大的客户端。但要知道，这两者是在市场上鲜有竞争对手之时就已发布。

这个问题有两个解决方案：

*在Facebook或者Bigpoint门户网站等现存平台上发布游戏，利用Flash或HTML5技术开发游戏；

*开发可运行于网页浏览器的游戏。《战地：英雄》就采用了这种方法。

指导用户操作游戏。如果玩家在自己不熟悉的游戏中手足无措，那他们很快就会退出游戏。许多F2P游戏都会在初步阶段先引导玩家探索基本的操作方式，限制其接触更高级的功能。这样可以避免玩家深陷大量自己不了解的功能而茫然无措，盲目操作游戏的情况。但需要注意的是，一下子提供太多选择也会让许多休闲及非游戏玩家抓狂。

在初级阶段限制操作选项并不会降低游戏吸引力。游戏当然可以融入更多更复杂的选项，但只能逐步展开这些内容。游戏的设计目标应该是让玩家经历良性的螺旋式学习过程，即：1）我知道自己要做什么；2）我很容易执行操作；3）我成功完成操作；4）我获得奖励；5）我发现了短期目标并知道如何实现。总之不可让玩家一开始就失败，这是让他们持续探索游戏的一个重要前提。

还有另外两种设计功能可以辅助这种指导策略：

*设置进度条：玩家按新手教程指引的顺序发现新功能时，进度条就会逐步填充完整。这种简单的进度条可以让玩家知晓自己的游戏进展，激发他们的好奇心，激励他们去探索所有的游戏功能。

*告知游戏目标：新手教程的目标是让玩家了解游戏，所以它必须时刻提醒游戏目标的存在。Zynga将游戏目标置于主界面顶端，使其便于玩家查看。

易学易懂的用户界面

许多F2P游戏所依赖的机制来源于管理类或策略类游戏。这两种都不是简单的游戏类型，并且含有大量指令。用户界面不可让玩家反感，休闲游戏更是如此。以下是关于这个环节的一些关键设计技巧：

*主要控制方式应集中且清晰明了。要让玩家一眼就能看到界面有哪些选项。但主界面不可凌乱分布过多图标，只能在主界面范围内点击一个菜单选项，然后再出现一个子菜单。这样玩家就不会在游戏界面中失去方向感。

*菜单中的导航不可超过三个层次。在《CityVille》这款游戏中，提供最多选项的菜单是结构层，玩家只需要三个步骤就能完成操作：1）在主界面选择结构层菜单；2）选择建筑类型；3）选中一个建筑。

*每个指令都能通过标签等方式作出解释。

短暂体验，长期回访

留存率这就是F2P游戏的独特之处，这类游戏设计旨在让玩家在数个月甚至数年时间内经常访问游戏，但每次仅体验一小段时间。它能够做到这一点的原因如下：

*创造玩家的受挫感，刺激他们购买可以持续体验游戏的道具；

*通过广告促使玩家每天登录游戏。广告是F2P游戏的一大营收来源，广告商则希望借游戏获得高曝光度。

*克服无聊感。F2P游戏通常带有重复性操作。

而实现上述目标的核心设计机制又是什么呢？

*开环机制。著名社交游戏咨询师Tadhg Kelly对这个术语的解释是，许多社交游戏都是根据我们想完成一些任务（闭环）的渴望而设计，这些游戏让玩家去完成大量的琐碎任务，例如种植和收割胡萝卜，建设楼房，搜集足够的资源以完成升级，为建筑“雇佣”足够数量的好友。

玩家永远不可能拥有足够完成任务的资源（游戏邦注：能量点数、金子、木料或石油等），虽然他们也许能免费获取资源，但却需要花时间完成任务，所以他们离开游戏时，就会记得自己还有些未完成的任务（开环）。

玩家最迫切的希望就是返回游戏中关闭那些开环。当然，他们关闭了一个开环，另一个开环又会出现。总之游戏任务永无止尽。设计精良的F2P游戏会产生无尽的任务，于是玩家就得时常登录游戏完成一些操作，但每次仅体验数分钟时间。

《Mobster》或《Mafia Wars》这类游戏存在多种开环机制。这里我们以《Mobster》为例，玩家在游戏中的角色是发展自己的黑帮事业。从玩家角度来看，游戏目标就是发展自己的角色，解琐新装备，提升角色排名情况。起点非常简单，那就是完成相关任务，或者袭击其他玩家以赢取可购买装备的金钱。

但是，这些装备会产生维护费用。玩家因此就得投资那些可带来固定租金收入的地产，而为了赢取足以购买地产的金钱，玩家又得接受更困难的任务挑战，这些任务又需要他拥有更昂贵的装备。玩家会逐步发现更多新功能，例如范围更广的任务、迷你游戏、更多装备和组建Faacebook好友黑帮。

但玩家很快就会发现开发商欲令其重返游戏的心机和布局——装备总会产生维护费用。于是玩家就得掌握大量资金以便装备持续发挥作用，他的地产所创造的收益足以支付这项费用，但地产收入又总会让其他玩家眼馋并偷袭他。当然，那些未支付维护费用的装备在此时就派不上用场，无法帮助玩家抵御外敌。

怎么解决这个问题呢？——获得更多可以抵御他人来袭的装备，而这些装备又会产生更多维护费用，迫使玩家保证其收益来源的安全，而玩家的财产又会招来更多窃贼！为此，玩家不得不因自己所获取的装备和等级，不断壮大角色的实力，同时又得时刻警惕自己的资产被贼惦记。

*限制玩家掌握的资源。为了执行游戏的主要操作，玩家必须投入一定的游戏资源：健康值、精力、食物等等。他们可以用这些资源去完成收割庄稼等可以盈利的操作。而游戏总会让玩家快速消耗这些资源，它们虽然会自然恢复，但速度却很缓慢。这时烦躁的玩家就会发现自己不得不再等上一段时间，才能继续执行之前的操作。这种机制在F2P游戏中极为常见，但MMO和动作类游戏例外。Pet_society_lottery(from petpedia.wikia.com)

*奖励定期回访的玩家。《Pet Society》设置了一个每日登录的抽奖系统，而《CityVille》则为每24小时内访问一次游戏的玩家提供一种会增值的礼物。

*强制性任务。一些F2P游戏会迫使玩家返回其中完成琐碎的任务。《Mafia Wars》的玩家每天都要点击自己的地产以便从中收租；《Smurfs’ Village》中的庄稼如果不及时收割就会枯萎。这种机制也许会让玩家极度不满，毕竟没有多少人喜欢受到束缚，但它却能够推动某些虚拟商品的销售（这些虚拟商品能够自动在特定时间内帮玩家处理一些琐事），关键就在于游戏任务需具有一个可取悦玩家的目标。

*新功能和特殊活动。F2P游戏并不处于停滞发展状态，经常会引入新功能（游戏邦注：包括新装备、新任务和特价活动）以维持玩家对游戏的兴趣。

*鼓励与好友行互动。F2P游戏的成功很大程度上归功于其强大的病毒传播特点。这类游戏需让玩家邀请好友入伙，让好友也来关注游戏进程。这种“病毒扩散性”具有双重功效，不但可以让玩家引进新人，而且还可以通过这些新用户提醒并促使玩家持续体验游戏。因此在许多F2P游戏中，玩家总会收到好友的求助信息，并向其伸以援手。这样玩家就会为了好友而玩游戏，不再是单单为了自己的进展重返游戏。

在设计中融入玩家邀请机制

这对任何一名F2P游戏开发者来说都是个不容忽视的问题。只有5%至10%的注册用户会花钱消费。如果我们想扩大收益，首先就要拥有足够的用户规模。那么，怎样获得大量用户呢？

针对社交平台开发游戏。最直接的途径就是将游戏与社交平台绑定，这样游戏就很容易访问玩家的好友列表。拥有8亿用户以及2亿多玩家的Facebook当然是首选，但开发者还有其他选择，例如：

*专门的PC游戏门户网站，例如Bigpoint、Gaia或者Playfirst。虽然这些公司的游戏社区并不能与Facebook相提并论，但其用户均属于纯粹的游戏玩家。Bigpoint游戏玩家已经超过2亿，并且数量有增无减。这些平台都在与外部开发商进行合作。

*智能手机社交平台。苹果已经推出了自己的Game Center，虽然它本质上还不能算是一个社交网站，但无论玩家的好友是否属于Game Center注册用户，它都可以向其传递你正在玩的游戏等信息。因此，Game Center是一个让游戏通过“病毒式传播”并获取新玩家的好工具。此外，还有一些第三方手机社交平台可供选择，例如OpenFeint、Mobage、木瓜移动等。

*Google+。很显然，谷歌有意与Facebook在游戏领域展开角逐。这个谷歌平台的优势包括Gmail和好友列表等功能。

*Xbox Lve和PSN。这两者本质上就属于社交平台，但它们直到最近才开始向F2P游戏打开门户。微软和索尼不久前才宣布F2P游戏将登陆这两个平台。微软尤其重视其游戏服务的发展，正致力于将游戏与Windows、Live Messenger以及Xbox Live社区绑定。

但绑定社交平台也并非唯一的门路，许多F2P游戏就属于独立的网页游戏，这并不妨碍它们获得成功，例如Nexon的《Combat Arms》、Riot的《英雄联盟》，不过通过这种路径获取大量用户更为困难。

英雄联盟(from gamasutra)

创新。全新的游戏理念更易受到关注。强大的品牌授权当然可以提高曝光度，但却无从告知其游戏体验有何新意。在F2P游戏领域还有许多新题材和新玩法尚待挖掘。

多人游戏玩法。对于那些没有入驻社交平台的游戏来说，驱使玩家邀请好友加入游戏无疑是一个大胆的选择。换句话说，这类游戏没有单人模式，《英雄联盟》走的正是这种路线，它提供的是团队作战的玩法。你当然可以一直跟陌生人玩游戏，但跟好友一起体验游戏更有趣和高效率。因此，这种游戏理念更易激发你和好友之间的团结感。

交叉营销推广。另一个吸引新玩家的有效途径就是交叉推广，即通过X游戏向玩家展示Y游戏条幅广告。这对那种已发布多款游戏的公司来说不失为一种理想选择，但如果你只有一款游戏怎么办？不妨试试Applifier这种支持小型开发商结盟，交叉推广彼此游戏的解决方案。

瞄准玩家的文件目录。单独运营的游戏另一个选择就是，请求玩家允许游戏访问其Messenger或Yahoo!好友列表，并通过电子邮件向好友发送邀请信息。

根据反馈参数设计游戏

Ben Cousins（游戏邦注：他之前是EA旗下的F2P游戏工作室Easy Studios总经理，最近已加入Ngmoco团队）曾表示，他们致力于变身为基于数据的工作室，而不仅仅是靠创意生存的团队。F2P游戏的成功离不开有效的用户数据，因为后者可以指导开发团队的工作，告知他们应如何更新内容。

记住F2P游戏通常不会以“成品”形式发布，这就为开发团队留下了新的发展空间，他们可以根据用户期望创造新内容，而无需在用户并不待见的内容上浪费功夫。用户数据还可以传达玩家如何操作游戏等信息。以下是分析有用数据的一些例子：

*玩家开始“退出”的游戏发展环节；

*最易带来玩家每日回访量的开环内容；

*促使玩家首次采取消费行动的因素；

*每名玩家平均消费情况；

*调整道具售价对游戏总营收的影响；

*不同玩家群体的盈利性。例如，哪些玩家为游戏带来最多收益，是一小部分资深玩家还是大量的普通玩家？

开发者需重视搜集这些数据类型，并且在游戏发布之前就布置好搜集数据的工具。不可在游戏上线后才草率追加这种设置，应该一开始就确定好自己的需求，清楚自己想知道玩家在游戏中的哪些情况。这样可以避免搜集到大量无用数据。

确定好要搜集的数据类型后，就要设计分析数据的方法，例如是用表格还是图表方式呈现？需要知道平均情况，还是总体趋势即可？如果数据很容易分析，那么你就需要经常分析并适应新情况，要知道数据信息很容易过时。最后要牢记的是，数据并不能取代创意设计。良好的反馈参数系统只能指出存在问题或发展机遇，但实际上并不会教你怎么做！

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