打通账户体系,真的只是用户数据集成那么简单吗?

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多个独立的产品在发展到一定阶段后,不管是所有权变更,还是产品间要功能整合,还是用户需要转化促进后来者发展,其实都要面临产品整合的问题,而往往所有的整合都逃不掉账户打通这个前提(除非很多功能不需要用户登录即可获取)。

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现在我所接触的工作中,也面临着三个产品之间的整合,这三个产品都源于同一个集团旗下,发展历史各有不同,从事业务也各有千秋,因为产品要老带新促其发展,而且要共建生态圈,追求投资利益最大化,产品间的整合是必然要发生的过程,账号打通也是最不可回避的环节。

技术团队做了很好的方案,统一账户数据库,统一登录入口,单点登录等,我被统一的很不爽,为什么要统一?为什么要单点登录?技术团队理由很简单,老板要求账号打通,统一用户体系,必须要执行。再说了因为大家是一个集团公司的,各个产品统一用户体系,甚至单点登录岂不是对用户来说更加方便。

看似很有道理,也有做的的必要,但是问题来了。

各个品牌相对比较独立,名称和业务也都没有很强的关联,我们自己知道都是一家的,用户知道吗?当用户登录了A网站,到了B网站居然自动登录了,岂不是很诡异?当用户注册了A网站,去B网站注册账号,发现手机号已经注册了,是不是会怀疑我的资料被泄露了,可能会带来投诉的麻烦,有没有?

那还要不要打通呢,当然要!这是战略,因为只有打通,各个产品才能共享用户数据,让新产品快速拥有比较庞大的用户基数。通过产品的整合和联动,增加用户粘性和整体活跃度。虽然老板是最大的产品经理,但是毕竟他是战略层面的产品经理,而一个项目的落地需要执行层面对战略的合理解读和理性实施。所以就我遇到的问题,我归纳其实是战略的执行落地缺少了一个关键岗位,那就是一个能理性分析并能实际落地的产品经理,账号的打通不仅仅是产品间简单的数据整合,一切脱离开用户场景,业务流程的整合,必然会产生风马牛不相及的怪异现象。

所以接下来我想站在产品的角度上,谈谈系统该如何整合?

统一的原因不能以组织的归属作为依据,而主要看业务的切合程度

A网站的用户可能永远都不是B网站的用户,两个产品的业务关联度太低,造成的结果是用户重合度太低,品牌相关性的认知度就很差,整合也就毫无意义。

举个简单的例子,阿里巴巴的旗下网站账号统一吗?阿里云、淘宝、支付宝都有自己独立的账户体系!腾讯旗下产品账户统一吗?QQ和微信作为腾讯的哼哈二将,也存在各自的账号体系!你一定会问,为什么不统一呢?其实为什么不反过来问,为什么要统一呢?

张小龙的产品观曾阐述,避免战略行为替代真实需求:

  • 避免“打通”,需要打通,说明不是需求
  • 避免“整合”,需要整合,说明都不行了
  • 避免“拉动”,需要拉动,说明是KPI了
  • 避免“导入”,需要导入,说明没生命力
  • 避免“多平台”,不为平台而平台
  • 避免“全面”,全面的东西是平庸的

有时战略是为了解决当前的困境,满足既得利益,但最终它无法转化为产品力,因为它没有符合产品的发展规律,这是一个过渡行为,最终胜出还是来自于产品本身。从这个角度讲,统一不再重要,重要的是给产品的发展加一个外力,使其在初期阶段快速发展。就像当前微信用QQ账号作为自己账号一样,快速的将QQ用户导入进来,获得初始积累,现在在看微信账号已经不完全和qq统一,因为它已经完成了它的历史使命。

过渡期整合

如果两个产品有很高的关联度和用户重合度,但是两个品牌名称又相互独立没有相似度关联,一下子整合在一起也会让用户感到莫名其妙,有种被卖的感觉,这种情况就需要有一个过渡期,将整合从可选项逐步变成必选项,这个过程其实是品牌关联在用户认知的教育过程。

产品收购后的整合,以百度糯米为例。

百度收购了糯米,依然保持品牌、域名的独立性,因为很多使用者不是特别关心产品的归属,不能一下子变更品牌名称,造成用户流失。

在很长一段时间,糯米还是糯米,但是它悄悄的增加了百度账号登陆功能,用户开始注意它和百度的关系了。

再后来,糯米改名百度糯米,注册直接调用百度注册,登陆直接用百度账号和糯米账号登陆。

最终实现了用户的整合。即使这样,糯米的登录页面也不是采用千篇一律的百度登录界面,而是下图所示,定制化的登录界面。这也是我们在整合时特别要注意的,数据、服务可以统一,但要保持各个产品个性化的界面风格,不要在跳转的过程中产生太大的风格切换。

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强势产品整合弱势产品,以新浪微博为例。

最早的新浪的用户账户并不是微博账户,新浪一直就设计了账户通行证,而且存在新浪用户中心,集成了各个产品的服务。但是随着新浪微博的快速发展,它俨然成为新浪体系的NO.1,所以现在新浪的产品账号都是基于微博用户进行改造,通行证入口也基本上被个人微博主页所取代。

强势产品拉动新产品,以QQ最为典型。

腾讯家的产品为什么能很快就发展起来,基本上得益于QQ这款强势产品,直接使用qq账号作为通行账号,以QQ开放流量入口拉动。微信早期既是这种模式,以QQ账户快速实现qq用户的转化,为什么后来又放弃了QQ作为登陆账号呢?第一,它过了初期的用户导入阶段;第二,微信追求和QQ的差异化,QQ的社交群存在大量不是强社交的关系,而手机通讯录要比qq好友更加的真实,更加强社交,所以以手机作为账号取代了QQ账号。

账户集成的几种方式总结

不集成

这类主要是旗下产品业务和用户群不重合,比如51CTO旗下的hc3i和其他三个子产品(这三个产品相关性较强,用通行证打通),账户根本完全独立。

以第三方账号集成

开源中国与旗下几个网站之间采用了该方式

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以可选账号集成

主要存在一个强势品牌,拥有庞大的用户基数,除了腾讯旗下很多产品是这种形式,还有阿里巴巴旗下一些产品,以阿里云为例:

用户既可以使用阿里云账户,也可以使用淘宝和1688账号登陆,此时账户已经在底层集成了,但是要明显告知用户可以采用另外的账户登陆。

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我在做产品时,一开始就规划了产品间的用户统一,因为面向的都是专业用户群体,对外都是统一以一个品牌宣传推广,直接整合没有任何问题。但是有一个特殊的处理还是出现在另一个产品上。

最开始,点击注册登录会跳转到产品通用的注册和登录界面,很多客户给我们提意见,不要跳到官方注册页面注册,因为各会议官网和产品主站风格存在不同,跳转后风格变化太大,给用户的感觉不好;其次,用户来注册参会的,是冲着这个会议来的,而非冲着产品来的,注册页跳转到一个和该会议无关的页面上,会让用户产生疑问和混淆,导致用户流失。所以,最终我们把注册和登录服务集成在各自的会议模板下,数据在底层是统一的,但是对于用户来说,他整个过程都是在该会议的体验下。

 

所以,熬夜写这样一篇文章只是把我亲身经历的事情做一个思考和总结,我是技术出身,对开发和架构非常的熟悉。但是我现在更愿意作为产品经理去讨论这个问题,因为技术要为产品服务,产品要为用户服务,我们一切技术上的行为都是要不伤害、不骚扰、不影响用户的使用感受的情况下合理自然的实施。

账户打通只是用户数据集成那么简单吗?希望这篇文章能给我们一个提示,站在用户角度看使用场景,从而指导我们的产品决策和技术实施。

 

本文由 @yongtree 原创投稿,并经人人都是产品经理编辑。未经许可,禁止转载。

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评论( 2

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  1. 我觉得作者只是在说用户账号的打通,可是我遇到的更多的是用户账户体系要怎么打通;用户账户打通涉及到的一系列历史资产要怎么清算和处理 尤其是过渡期哪些坑 要怎么填。 如果作者有经验跪求这些宝贵干货

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  2. :cool:

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