沉迷产品 | 产品 Roadmap 规划

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关于科技硬件产品 Roadmap 的规划,并没有成体系的框架,我们可以到科技公司官网看到他们的产品,但这仅仅是已经上线的产品,其背后整体的产品规划和思考逻辑却少有人知道,如果盲目照搬大公司的产品规划,这种行为很容易走火入魔。

产品 Roadmap 规划并不是一件简单地事情,我们必须结合行业发展所处的市场阶段、公司在行业的角色、技术发展趋势、营销渠道等进行全面考虑。

一、认清行业所处市场阶段

在我上一篇文章《跨越 IoT鸿沟》有提到市场阶段的相关介绍。

早期市场阶段:创新类产品,例如早期的 iPhone,早期的无人机,早期的运动相机等,产品会遇到各种问题,市场也不成熟,用户缺乏认知,需要一段时间的市场教育过程。这个过程企业需要基于产品底层价值去解决用户的问题,不断打磨产品,耐得住寂寞,扛得住诱惑。

大众市场阶段:成熟类产品,例如:智能手机、智能插座、智能灯等,市场竞争非常激烈,市面上会出现产品为王、营销为王、渠道为王的商业模式,但我们相信,对于硬件科技来说,都是以产品价值为基础。

本文是基于大众市场阶段的充分竞争行业,进行产品 Roadmap 全局规划的探索。

二、产品Roadmap 规划方法论介绍

1. 奇点理论

奇点(Singularity),简单理解就是我们要布局产品的点。

那我们应该在什么位置布点呢?

首先,站在用户角度,对产品品类进行维度划分,产品品类的划分,就是用户人群的划分;从用户的角度,驱动和影响购买以及使用的最重要的某一个产品的特性,把这个特性作为第一切分维度,这个特性最好可以量化,并且连续分布,例如:移动电源市场,电池容量是影响消费者购买的第一因素,我们可以把电池容量作为第一切分维度。

某些产品没有明确的切分维度,这时候可以用价格来做维度划分。例如蓝牙耳机市场,如果用产品的形态作为维度,可以划分为:TWS 无线耳机、普通入耳式、头戴式、颈挂式、骨传导式。

然后,分析各个维度的市场表现情况,包括销量、销售额、增长趋势等数据。

最后,通过数据我们知道哪些维度的市场表现好,哪些维度市场表现不理想,这些数据直接指导产品规划者在布局产品时的侧重点,我们往往会选择在市场容量大或者增长趋势明显的维度重点布局产品。

以苹果电脑为例,我们可以用两个维度来划分Mac系列产品线,一个是形态维度,即分为笔记本系列,一体机系列,主机系列。另外一个划分维度是配置,所以形成了Basic和Pro系列产品。

这里我必须强调的是,奇点的形成是跟用户的需求和选择有关的,所以奇点是会动态变化的,特别是出现重大技术革命的时候会突变,例如:当年功能机时代,很多产品经理会按照翻盖、滑盖、直板等维度来规划产品。

当智能机俏俏来临的时候,用户的选择也发生了改变,这时候市面上就出现了触摸屏智能机这个奇点,如果产品经理不能及时把握用户需要的变化,就会做出像诺基亚 N97这种尴尬的产品。

2. Kano 模型与产品成本

  • 基础型:如果没有这个功能,用户会认为这是件未完成品,没法使用;
  • 期望型:这类需求与用户的期望契合度极高,该类需求实现程度越高,用户的满意度也越高;
  • 尖叫型:你是否有试过在使用某个产品后,惊呼产品的设计太聪明了,他们是怎么做到的,能触发这类感叹的功能需求就属于兴奋型需求。

我们用著名的 Kano 模型对需求进行分级:基础需求、期望需求、尖叫需求。之所以要对需求进行分级,是因为需求的等级和产品的定位息息相关,越难实现的需求,意味着要付出的成本越高,在硬件领域,成本是一个永恒的话题。

例如:蓝牙耳机,就单单降噪这个功能就分很多种实现方式,呈现给用户的使用体验也不一样,如果使用主动降噪技术,产品的实现成本很高,市面上的主动降噪耳机到达千元以上,而如果使用被动降噪技术就很简单了,市面上几百块钱就能买到这种耳机。

所以,我们要很清楚的知道哪些需求实现成本高?哪些需求实现成本低?只有这样我们才能把握好产品的定位。

3. 产品金字塔

在一个成熟品类里面,市场充分竞争以后,在价格维度的销量最后都会呈现金字塔分布,产品金字塔是一个实用的框架,其主要功能是为用户提供合适的产品组合。

  • 基础产品:金字塔底部,市场容量大,竞争也非常激烈,产品能满足用户基本需求,基础产品布局以走量为主,产品毛利极低;
  • 中端产品:产品有差异化卖点,满足用户的期望需求,价格稍微比低端产品高,产品毛利不错,企业应该多关注中端产品的布局;
  • 高端产品:往往是旗舰类产品,具备独特的卖点,满足用户的尖叫需求,小部分消费者愿意为其买单,这类产品毛利高。如果您在金字塔顶端没有吸引人的高利润率产品,那么您应该重新考虑您的商业模式。

三、产品规划信息输入

(1)市场容量:包括销量和销售额,结合奇点维度进行拆分

  1. 地区:全球总市场容量,各个大区域市场容量;
  2. 渠道:线上和线下渠道占比;
  3. 奇点:不同奇点市场容量占比。

(2)竞争分析:结合奇点维度进行拆分

  1. 不同品牌市场占有率;
  2. 不同品牌在某个奇点的市场占有率。

(3)技术路线规划

在科技硬件产品领域,产品的竞争力离不开技术话题,如果领先的技术能先于竞争对手进行产品商业化落地,产品就能占领市场先机,并牵制住竞争对手,让对方很被动。

所以,在产品规划时,我们需要详细了解行业现有的解决方案和未来的技术趋势。产品技术路线规划还是离不开产品成本,成熟的技术方案意味着低成本,领先的技术意味着高成本,产品规划不仅只有生活的苟且,还应该有诗和远方。

(4)渠道拓展:线上和线下,国家地区

线上和线下:用户在线上购物时可以多个产品进行详细对比,也可以阅读产品的评论,所以线上购物是很理性的,对产品的成本要求很高;offline 市场情况又不一样,很多产品在线上卖不好,线下反而有不错的市场表现,线下卖场产品琳琅满目,你的产品想能在茫茫竞品中吸引用户的眼球,需要有差异化的卖点。所以,线下购物是感性的,我买的那些令我后悔的产品,大部分是在线下商店买的。

国家地区考虑:如果你的产品是卖全球,产品规划需要考虑不同国家地区的情况,主要从巩固市场和拓展市场两个维度去思考,如果在某个国家地区的市场份额远超友商,那需要布局未来的产品,永远比友商走在前面;如果在某个国家地区市场份额不理想,就需要看得比较细,看在哪个细分纬度表现得不理想,然后再重点布局产品。

(5)创新差异化

在科技领域,创新是一个永恒的话题,在成熟的产品品类里做合理的差异化创新,可以使产品的竞争力提升到另外一个维度,在做产品roadmap规划前,需要大量收集市面上产品创新差异化的方向。

四、产品 Roadmap 输出

汽车领域是一个很注重产品规划的行业,汽车每次更新迭代的投入大,周期长,所以汽车行业的产品经理要考虑的信息很多,值得我们学习借鉴。

下面是我最喜欢的汽车品牌BMW 现有产品的Roadmap,这里我只列出了比较常见的汽车型号,因为本文讲述的产品Roadmap 规划是基于大众市场阶段的充分竞争行业,像那些专业级的M CSL系列和M CS系列的BMW车型,并不是在一个充分竞争的市场里,我们暂时不做分析。

(1)按照奇点划分维度形成产品矩阵图

(2)按照金字塔形成产品金字塔图

五、产品上市节奏

  1. 生意角度:优先在高销售额/销量的奇点上布局产品;
  2. 技术领先角度:产品被行业领先技术赋能,能快速占领高地,抢占市场先机;
  3. 渠道角度:有些强势的线下渠道的选品时间比较规律,每年会在固定的时间段进行选品,如果错过了这个时间窗口,可能要等下一次了;

总结

在一个商业组织里,任何产品Roadmao规划都是服务于业务的,市场环境是变化的,产品Roadmap规划也不可能一劳永逸,所以每次更新产品Roadmap,我们要坚信一条原则:Product-Market Fit.

Product-Market Fit means being in a good market with a product that can satisfy that market, and people sell for you!

作者:罗比,产品人,坐标深圳,专注 IoT 系统解决方案和场景应用、智能硬件产品打磨,关注新商业模式、IoT 技术和AI 技术产品商业化。

本文由 @罗比 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  2. 洋洋洒洒写了一堆,没有一个说到重点,离题万里。

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  3. 写的跟屎一样。拼拼凑凑没有逻辑,

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  4. 辛苦

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  5. 感谢分享,关于roadmap的实用性资料确实不多,不过这个也强求不来。通常企业方绝对不会轻易分享这些东西,唯有靠产品人多加学习和分析借鉴,然后在自己熟悉的行业里尝试和实践,努力达成洞察力。

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