从微博、QQ、淘宝为例,看如何设计产品的用户成长体系

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成长体系是反映用户在网站中使用或参与情况的评价标准和价值观导向。成长体系的形式有很多,无论是最常见的积分、成长值、虚拟币、会员等级,还是成就、勋章,甚至隐藏的条件和限制,目的都是实现网站的商业利益和满足用户的核心需求:

  • 对网站运营商:成长体系可以确保优质资源或增值服务被核心目标用户所使用;对用户行为进行合理的引导,确保用户利益和网站利益的统一;建设健康稳定的网站生态环境。
  • 对用户而言:成长体系能够使优质用户获得优越感,并在使用网站达成使用价值的过程中,及时得到正负激励;享受等级提升带来的特权。

几乎所有web2.0网站都有用户成长体系。区别是我们有针对性的设计这个体系,以确保战略的达成;还是被动维护,期待用户能够通过运营商干预形成一个 稳定的生态圈。国外的UGC社区很少刻意的为用户划分等级,他们更希望通过产品的限制和引导,潜移默化地影响用户行为,但这不代表这些网站的背后没有一套对用户成长和评价的标准。

量化地分析网站用户行为,是所有成功网站最重要的工作之一,国外网站和国内网站在这一点上是一致的。只不过国 内网站多选择将这种评价标准告诉用户,以期待用户“照我们的规矩玩”;这是根据用户对互联网环境的使用情况而作出的选择。在国内,我们也的确有必要对“没有分享精神”、“恶意散布广告信息”、“非常无聊寂寞”的用户进行合理的引导。同时由于同质化竞争非常激烈,我们也需要给我们的用户(他可能是很多类似网 站的用户)一些小的激励和实惠,为其带来更多的网站使用价值或附加利益。

让我们分析几个国内成功网站的一些常见的用户成长体系:

新浪微博

关系量:粉丝量在最明显最核心的位置展示(关注量和微博量不过是快捷入口)。不同粉丝量直接影响了用户在微博中的地位和话语权,基于粉丝量的买卖也成了一门新的生意。

认证:包括实名认证、企业认证、星星达人,需要向运营商申请。不同的认证对应运营商对用户的认可程度,新浪确保认证用户的质量与新浪的明星战略相吻合。

勋章:基于用户行为、站内运营活动、外部广告推广的三条主线,为参与度更高的用户展示获取的勋章,并提供好友排名功能。

评价:新浪的成长体系紧密围绕媒体战略打造,核心思想就是塑造牛人(粉丝多、认证牛、勋章强)。牛人多,自然吸引力度大;用户多,自然也满足了牛人自我营销的需求。这种成长体系与微博战略和生态环境密不可分,各种用户也玩的不亦乐乎。

腾讯QQ

成长值:在线2小时以上 1活跃天;在线0.5-2小时 0.5活跃天。不同活跃天对应不同等级。可以通过使用引导性产品或付费行为加速成长。

虚拟币:

  • Q币,RBM购买,用于购买QQ虚拟产品和会员增值产品。
  • Q点,Q币兑换,用于购买腾讯其他产品线(如游戏)的增值服务或虚拟产品。
  • 积分,购买行为产生,用于购买各类产品的打折优惠;

评价:由于QQ的用户规模基础,虚拟的“自我价值的满足”是QQ成长体系的源动力。无论是明显的等级标识还是虚拟的头像展示,在朋友中等级最高、最华丽是广大网民为其买单的根本理由。

人人网

成长值:通过用户操作(登录、发布、交互等)获取积分,不同积分对应不同成长等级。购买不同的付费产品能够享受积分加速获取,进而导致等级加速提升。

VIP:直接购买人人VIP会员,享受强化或拓展功能,同时在虚拟标识上有所体现。获取VIP的时间对应VIP等级,VIP等级强化特殊差异。

人人豆VIP免费,非VIP需要靠登录获取,用于礼物购买。

评价:人人的体系与QQ类似,不过针对“免费用户”和“付费用户”设计了不同的成长体系;一个负责虚拟展示,一个负责增值服务;付费体系又加速虚拟展 示。不过人人相对于QQ和新浪,并不过分强调这个体系,因为人人的用户更关注的是朋友圈的关系动态和身边的内容。当普通用户使用超出限定的资源(如好友上限)时,才会进行限制。对成长用户而言,他们更关注关系本身,而非虚拟的自我满足。

豆瓣

小豆:创作优秀的内容被人感谢,小站被人赞助或者使用购书单下单可以获得小豆。小豆的作用也非常简单,可以感谢别人或者在小豆集市换取各种新鲜网站的优惠券。

评价:作为慢公司和兴趣图谱社交圈的典范,豆瓣表面上几乎看不到什么成长体系,小豆在页面中也几乎难觅踪影,但是这不代表豆瓣没有规划自己的用户成长体系。恰恰相反,豆瓣在产品的引导和表现中,“体现用户的价值”可以通过用户的各种兴趣和参与表现。从读书到音乐、从电影到社区推荐再到博客…豆瓣通过你关注的兴趣所在告诉你“这个同学跟你臭味相投”,而不是告诉你“这个会员很高级很牛X”,这是成长体系的高级境界。这种豆瓣的价值观不会让你为了获取积分而很恶心的进行操作,而是希望用户会心一笑就离开,想找点什么时就回来。在豆瓣,你的兴趣参与和分享,就是最好的成长值。

百度百科/知道

经验值:百科用户通过日常登录、内容贡献、其他用户的评价推荐以及编辑额外奖励构成。经验值与百科头衔等级对应,作为虚拟的自我满足激励。

财富值:财富值与经验值获取方式相同,但财富值可以用于虚拟物品、资源下载、问题悬赏等的虚拟付费。

评价:百度百科和知道的成长体系比较简单,经验值和财富值计算方式几乎一样,简单明了。由于知识分享类网站几乎是“陌生人”之间打交道,因此内容/ 答案作者的虚拟等级也是用户评价内容质量的一种方式,这种虚拟的认同与“好友之间我最牛”的自我满足驱动稍有不同,更具实际意义。

知乎

关注:知乎的关注与微博异曲同工。不过在微博,草根获取更多的粉丝在于草根是否发大家喜闻乐见或者哗众取宠的内容(不否认业内观点质量的价值,但大环境你懂的);而知乎在于你是否根据实际的经验解决了别人的问题,并获取了大多数人的赞同。另外,知乎不会把你的关注着数量挂在明显的位置天天刺激你,知乎也没有积分系统,因为对用户而言,这种刺激只会激励用户发布更多垃圾。

邀请码:能将邀请码做的感觉像是成长体系里的公司,我不知道还有什 么网站,不过这绝非刻意而为的。知乎的新用户没有邀请码,当你回答了问题并获取了认可的时候,知乎会根据你的活跃度和被认可度发放更多的邀请码。在走纯粹 邀请注册路线的网站中,由于知乎内容的含金量高,“获取高质量答案”的动机能够刺激真正有需要的人索取邀请码,当邀请码来之不易时,有邀请码的同学也会珍惜这些邀请码,这种设计也造就了知乎健康的生态环境。

评价:与百度百科不同,知乎的问题和答案更需要有实际经验和深度理解。知识可以学习,经验除了自己感悟,只能靠过来人说说了。家庭圈、朋友圈、公司圈,你的行业经验问题除了上司和靠谱的同事(搜索引擎不行,siri更不行),几乎无法得到有效的回答,知乎貌似是你唯一的选择?

淘宝网

信用:

信用是淘宝卖家(供应 商)甚至整个淘宝交易体系的基础。由于淘宝提供的是交易平台,采取卖场展示的模式,因此对第三方的信用评价是决定消费者是否买单的最关键因素。

淘宝信用体系由三方面构成:卖家等级与交易次数相关、卖家评价得分由实际消费者对卖家的各项指标打分构成;卖家所获得的评价由真实购买的用户留言构成。在这套信用体系中,由淘宝认证或提供给卖家的更多信用保障(如7天退货、担保金等)可以帮助信心不足的初级消费者更安心的购买。

会员等级:

淘宝的消费者会员等级是以交易为基础的,1元=1分,不同分值对应不同的会员等级。会员等级越高,能享受的特权越多,包括购物、服务、生活等。另外,基于网购行为,淘宝匹配设计了简单的勋章成就,作为虚拟自我价值的体现。在淘江湖等社区中,等级和勋章可以体现一个人的购物经验,以得到更多人的认可。

与其他网站不同,淘宝的会员等级是按照0.25%/天衰减的,这也是激励用户稳定消费的一种手段。

积分:淘宝的积分由交易直接产生,不同类型的商品对应赠送的积分不同。积分可以直接在积分商场进行消费、购买优惠券,也可以在购买其他商品时,以100分=1元钱进行打折优惠。积分属于比较实际的小额让利,对价格敏感的淘宝用户而言,积分的确是刺激用户的有效手段。

评价:与其他UGC类网站不同,淘宝的消费者成长体系围绕“交易”这个核心打造。一手抓交易经验的积累,以会员等级体现。另一手给实际的让利优惠,以积分体现。这种成长体系对留住优质用户,增加网站粘着度和氛围起到了积极的推动作用。而在卖家成长体系中,淘宝可谓B2C类的典范,但即便这样,也无法杜绝 卖假货、刷信用等问题的存在,甚至这些问题成为了C2C与B2C的核心劣势。这也是淘宝强化天猫商城的根本动机。

京东商城

信用评价:由于B2C属性,京东类网站很好的规避了第三方信用问题,由京东在内部对自己的供应商进行评价,并且京东对商品的质量负责(小马哥说看不到京东这种把商品买过来再卖出去的模式有什么前途,我想当淘宝能彻底解决信用问题时,这话说出来才有分量)。京东的商品信用评价并非用户成长体系,而是对商品本身进行评价打分的体系,这种评价一方面帮助B2C网站更好的将优质商品推荐给用户,另一方面也方便消费者根据评价作出购买决定,在本文不再细说。

用户级别:京东作为B2C电商,的用户级别同样直接与交易额挂钩,不同交易额对应不同级别的级别。级别越高,能享受的利益相关服务越多,比如免费送货、免费装机、退换优惠和大客户专属服务(更狠的折扣)。

积分:京东的积分靠商品评价、晒单、推荐等方式获取,当然前提是购买了这种商品。与淘宝的购买签收才有会员等级分类似,区别是淘宝的积分与评价无关。积分目前可用于购买京东优惠券,也属于让利的一种。

评价:京东的用户成长体系同样紧紧围绕“交易”,电商网站的成长体系在这一点上套路类似。不过各种电商向社区化演进的过程中,对经验和评价的关注度在逐渐加强。谢天谢地,京东只有商品的信用而没有商家的信用;C2C的混水不是那么好趟的,有啊就是个例子。

 

从媒体到泛SNS,从社交图谱到兴趣图谱,从知识问答到经验问答,从C2C到B2C,我们不难发现一个问题:这些相对成功的网站,用户的成长体系与网站的战略定位紧密相关。或许这是废话,不过当积分、成长值、等级等繁杂的体系成为各种网站的标配时,“为了积分而积分”的网站太多。回到战略问题:作为运营商,“我们希望网站能获得什么?”和“我们的用户来网站做什么?”这两个基本问题是否解决,关系到你网站的用户成长体系应该如何建立。

对互联网小公司和创业者而言,应该从一开始就规划自己用户的成长体系,这与“用户角色建模”和“用户情景分析”有异曲同工之妙。当你的战略清晰时,用户的发展轨迹和成长预期一定也是清晰的,虽然绝大多数创业网站的A计划是有待改进的,但没有A计划就出发结果一定是失败的。因为我们需要在执行A计划的过程中,监控并基于数据分析用户行为,基于数据和对用户的理解不 断优化方向作出改变。站在一定的高度你会发现,合理的用户成长体系是对战略的支撑,是对基于数据量化分析的促进,是对预期的展望和对投资人的负责。

说近点,用户不傻。我们不是腾讯,我们不是sina,我们更不是淘宝,我们的用户不会在一个没人气的网站上盯着自己的等级,不会为了获得几个积分去浪费自己宝贵的时间帮我们完成KPI,靠送iPad,我们烧不起。没有价值的网站用户等级一定没意义,有价值时成长体系会让网站如虎添翼,这是正确的废话,即便不说,用户来了,你总得留住吧!

 

本文由 @贺波 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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评论( 1

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  1. 似曾相识,在哪里看过了

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