游戏化设计-Part3:游戏让人上瘾的秘密——内在驱动力

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前两篇文章中,作者写了关于建立一个游戏化模型的基本原则和挫败感在游戏化中的关键作用。在这篇文章中,作者想告诉大家,什么是用户的内在驱动以及怎样应用内在驱动提升产品粘性。让我们一起来深入学习,游戏让人上瘾的秘密武器——内在驱动力。

你有没有问过自己,为什么要玩游戏?除了玩游戏可以放松之外,大多数时候你玩游戏是因为你觉得有趣。这种趣味来源于探索和挑战新事物的过程,不管是发现新的故事剧情,新的物品奖励、新的活动还是新的挑战任务,这种不断发现新东西的过程,会令你着魔。

当我们将游戏化设计应用于APP 和网页设计时,我们往往会错过关键因素,只运用了一些简单的游戏奖励概念,而忽略了用户更深层的潜在动机——不需要外在奖励,为了获得乐趣而享受乐趣的过程。

以上的理论说起来容易做起来难,在讲解如何做到让用户对你产品着迷之前,我希望你能先了解什么是用户的潜在动机和内在驱动。

1. 潜在动机

Daniel Pink 在他的书《Drive》中描述了一个非常重要的实验,它塑造了我们看待动机的方式。该实验由威斯康星大学心理学教授Harry F. Harlow在上世纪40年代完成。他收集了8只猴子,并将它们分别放在笼子里自己解决一个机械难题。这个难题包括:从一块木头中拔出销钉,松开钩子并抬起带有铰链的盖板。

在第13天左右,所有的猴子都自己摸索着解决了这个难题。有趣的是,没有人教过他们也没有人为此提供任何奖励,没有食物,也没有鼓励。

这与我们以为的奖励机制背道而驰。我们总是试图用赞美,奖金,升职加薪来促进工作中的行动。然而透过这次实验,我们可以清晰的意识到:猴子们解决了这个难题,因为他们发现完成任务的过程是一种快乐的体验。

这种完成任务本身所产生的快乐,就是一种给自己的回报——这就是潜在动机。

2. 内在驱动

后来,在1969年,Edward Deci进行了一次类似的实验,他的实验在之前的基础上,在人类身上进行了验证,并且加深了的测试内容。Deci选择了Soma立体拼图作为实验道具,这种拼图包含7个塑料组件,玩家可以根据需求组装拼图,最终的结果取决于玩家的想象力。

Deci 选了一些实验对象(其中有男有女),将他们分成A组和B组。在为期3天的实验中,他让实验对象们自行探索拼图,与此同时,他在隔壁的一个房间里透过单面玻璃进行观察。

2组实验对象的区别在于:

A组第1天没有奖励,第2天有现金奖励,第3天又没有奖励;

B组在3天过程中,全程没有奖励。

与A组(在第2天有奖励)相比,B组在第3天的游戏中玩的时间会更长一点。

Deci因此得出结论:

当钱被用作活动的外部奖励时,实验对象对活动本身的兴趣会降低,甚至逐渐消失。

外部奖励可以带来短暂的促进作用,会让人体分泌一些多巴胺,但它会产生依赖性。与一杯浓咖啡的效果相同,但效果会在几个小时内快速消失。而这种外部动机所带来的短暂促进,却会减少用户继续使用产品的长期动机——即所谓的内在驱动。

人类具有寻求新奇,追求挑战,寻求进步和锻炼能力的机会,探索和学习是一种本能的内在动机。因此不管是要发展兴趣爱好还是提升工作动力,都应该更关注于内在动机的挖掘,为不是专注于外部动机因素:比如金钱奖励或物质奖励 。——Edward Deci

这就是为什么,每当你问一个孩子他为什么玩游戏时,他的回答一定是:“因为它很有趣”。然而很多游戏化设计师却对外在奖励给予了太多的重视。不可否认,外在奖励是必不可少的,但它并不是最重要的。

3. 游戏为何让人上瘾

我的一个朋友在游戏行业工作,所以我向他咨询关于如何使用游戏化设计来提升用户粘性。

朋友告诉我:

即使徽章,关卡和积分本身也是一种奖励,而且因为他们会给你实时的反馈和进步,所以是必不可少的。但是朋友告诉我,这些外部奖励并不起关键作用,人们必须有每天主动打开应用的内在动力——即人们对于发现新事物会不知疲倦的投入时间和精力,这可能是故事剧情,或者因为7天连胜而获得的神秘奖励,这种发现和探索的吸引都会使人们在使用产品时不自觉的进入心流状态。

关于心流状态的实现方式,有如下几个条件:有一个明确的目标,一项具有挑战性的任务,且我们有足够的技能来应对这一挑战,或者我们的能力接近目标,通过再次尝试会做得更好的时候,心流就会出现。——Jane McGonigal

朋友的建议使我产生了一个想法:在我的APP中使用从不重复,能给人新鲜感的每日任务。

4. 应用实例:每日任务

我们喜欢接受任务,这对我们来说像是挑战和冒险。因为人类喜欢有目标感,并为了实现目标而寻求方法。这说明人类喜欢被磨砺,因为磨砺能带来挑战性和成就感,如果能够让用户每天都有机会接受新任务的挑战,且这些任务从不重复,是否用户就会进入一种内在驱动的心流状态?

下面就用我的设计项目来验证这个问题,虽然它还处于早期的研发阶段,但我很乐意与你分享我的经验和想法。

举个例子,假设你正在学习一门新的语言,让我们以当前最流行的应用Duolingo为例,Duolingo目前就缺少学习语言的日常挑战任务,人们没有机会把新学习的知识应用起来甚至接受挑战,因而失去了学习的乐趣和成就感。

通过挑战任务来进行知识的巩固运用,是一种很有趣的学习方法,它可以带来具体且有效的提升效果。任务列表里有各种新奇的挑战,无论何时,只要你想进步,就可自由选择任意一个挑战。这无疑给了用户更大的自由和选择权。

例如,今天你可能会获得三个新任务,其中一个是使用你刚刚学到的词汇写一首4行短诗;而更高阶的用户,则要虚构一个角色,写一个关于它的简短故事并把它讲给其他人听。通过完成这些任务,用户可以获得神秘奖励及额外的积分和经验值。

5. 实现方法

在我的设计项目中,每日任务的实现结果非常有效。而且我们发现它适用于很多游戏和APP。

这个实验模型非常简单:即当用户完成每日任务后奖励用户游戏或者APP中的虚拟货币,使用这种货币可以获得经验值的提升或者购买其他地方买不到的特殊商品和服务。

在实验过程中,我首先只使用虚拟货币作为奖励机制来回馈用户,因为我想先测试一下每日任务这种机制,看看它是否足够有趣,让用户可以在没有外部激励的情况下持续完成任务。

其次,我让用户可以使用虚拟货币来换取物品或者服务,我认为这样的两种激励机制结合,能够形成一个合理的正向循环,完成任务本身既包括一种奖励也包括一种挑战,帮助用户提高了个人技能成为一个更好的自己,也让用户获得了某种实质的奖励。整个过程顺滑且有趣,因此这是一个有效的实现方式。

以上的实验方式其实是一种提升自我的经典途径:接受目标,努力达成,获得努力的反馈,针对特定技能继续提高,最终成功。因此我们不必绞尽脑汁去开创新的游戏方式,因为挑战和提高能力就是游戏的本质,也正是绝大多数游戏让人着迷的地方所在。

还有一个重要发现是:不给任务增加任何外在奖励。在实验中,他发现在本身就有趣的任务上添加外在奖励,往往会降低人的内在动机并使任务本身失去吸引力。

这和俄罗斯经济学家安东苏沃洛夫在研究中发现的规律如出一辙:外在奖励存在上瘾性,一旦提供,人们会更关注任务的潜在回报,这反过来迫使外在奖励必须不间断的发放下去。

而在《Punished by Rewards》(奖励的惩罚)这本书中,还提到另外一个有趣的实验:在一个为期12天的过程中,让一群四年级的学生在有奖励的前提下玩一个数学游戏,在有奖励时学生们很快被吸引住了,但当奖励消失时,他们对于游戏的兴趣很快就减弱了。

研究人员得出结论:

外在奖励机制可以促进任务的参与度,但一旦间断了外在奖励和物质奖励的促进,就很可能起反作用,降低任务的持续参与度。

6. 提高用户的内在驱动

每个人都有对自己完成某方面工作能力的主观评估,评估的结果,将直接影响到一个人的内在驱动。

回归到一些简单、日常的任务是增加自信,重新梳理思路,调整心态的好办法。Jane McGonigal 在她的书《SuperBetter》中所说:

当经常接受合理任务并获得正面反馈时,大脑会更加频繁、更加强烈的分泌多巴胺。你不仅现在获得了快乐,而且从长远来看,你的思维方式也会因此发生改变:你的大脑会开始研究之前觉得无法实现的事情,并开始认为可以通过努力学习实现目标。大脑会变得期望学习,渴望改进和成功,这才是内在驱动的正确打开方式。

使用合理的日常任务是应用游戏化模式,提升用户粘性的绝佳方式。每日任务包含多样性,它不是强制性的,无论何时你都有自由掌控的感觉。不过你能为用户提供多少丰富的任务类型,就要取决于你的想象力了。

译者感言

相比前两篇文章,这篇关于游戏化的文章更为实用,其中讲到的内在驱动和心流状态有异曲同工之妙,假如你的产品能合理调用起用户的内在驱动,那么不用费太多力气,用户就会对你的产品上瘾。

总结如下:

  1. 内在驱动是让人走入心流状态的关键,当用户接受到一个在他的能力范围内的挑战,并不断从中得到正向反馈时,他的内在驱动力已被激发出来,这时走入心流状态的用户就对你的产品上瘾了;
  2. 研究用户的内在驱动力并设计合理的方式调用是游戏化设计师提升产品粘性的王牌。

关于用户的内在驱动力具体有哪些,将在下一篇译文中为大家详细介绍,尽情期待。

 

作者:Eugen Eşanu

译者:Irio Lee

#专栏作家#

IrioLee,简书ID@IrioLee,微信公众号:简并(ID:IrioLee),人人都是产品经理专栏作家,学习和专注于交互设计,用户体验设计,关注web设计和移动互联网产品,专业逛各类设计网站,摸索设计认知,翻译好文共享,爱好摄影,旅行和绘画,其他爱好发展中~

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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