新技能Get | 婚恋产品基于Kansei Engineering的案例总结

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Kansei Engineering起源于日本,由广岛大学三町长生所创,被称为以用户为导向的产品开发技术,一种将用户意向转换为设计要素的翻译技术。

诺曼认为,设计里含消费者的感性需求成分要比功能需求成分对产品的成功更重要。感性消费时代下,用户往往以个人主观认识作为衡量产品优劣的重要标准,通过个人的认知心理活动,对未知的、多义的、不明确的产品由直觉感受到决定是否购买产品。设计师可以通过Kansei Engineering将用户本身的需求与感受转化为产品的设计风格特征,从而使设计的产品能够真正意义上满足消费者的精神与审美需求。

基于Kansei Engineering产品实践——以婚恋产品为例

锁定产品的目标用户

在产品定义时期,通过市场调研我们已经明确了产品的服务对象:厂妹 40%、白领 20%、 学生:40%。

高压下的蓝领社交势能

通过对三类用户的定性分析,我们发现:厂妹用户大部分都是固定岗位,无法自由活动,拉屎撒尿你都得申请排队,这导致你在工作时间无法认识很多人。

至于身边的人,除非你们有共同的兴趣、你们是老乡、你们爱上了对方了,要不注定你们只能在陌生人与普通朋友之间这种关系,换份工作再无关联(蓝领岗流动性极高)。因此注定他们线下社交圈极小,但是人天生就具备有社交属性、群体属性,这种不平衡会形成强大的交流势能,当势能过大就会质变成炮压!当年的陌陌也借此“势能”乘风破浪!差异化微信,开拓另一片新蓝海但与此同时也被冠以“约炮神器”的称号。在外人眼里,“约炮”是一种工具头衔,但内行人都知道这其实就是蓝领社交圈的“势能”的催化作用。蓝领的实际消费能力也不容小觑,这个看看婚恋第三大巨头——有缘网(立足于低端婚恋市场)就知道了。

中端定位只是装逼用的

许多白领在生活中找对象难度压根就不大(刚需弱),就算找对象有困难的也会倾向服务质量更好的线下婚介,高质量的业务要求与我们现实的业务专业能力与精力形成了较大的反差。我们产品主要营收方式依然是IM卡断(轻收费模式),如果做白领(小众),要真正了解白领为什么会找对象困难,当然很多困难,我们压根就解决不了,比如要求高,挑剔,因此如果想做小众白领,那就得增设1对1高收费模式和与之相匹配的高湛业务水平与精力,这个对于目前的我们来说(婚恋属性的社交应用),的确不合适。

中端只是装逼用的。如果自己能Hold住,那没问题,别人会觉得高大上。你做的是品质,什么有态度的XXX、有品质的XXX,但是如果是卖肾装逼,那就完全得不偿失了。不如学学今日头条先脚踏实地真正地为那些需要的用户设计先把“口味算法”做上去,再想想怎么去做品质的新闻。就炮压下陌陌在乘风破浪后把梁翘柏挖来搞了个陌陌现场,开始搞情怀,洗白;这也是不错的,所以前期不能装逼,因为还没到时候。

尴尬的学生

再看看学生,学生其实和白领很像,生活中找对象难度压根就不大(刚需弱),但比白领更加雪上加霜的是,学生的消费能力在三类用户中最弱,弱需求、弱消费能力下你还指望他们为你的服务付费?就算他付费了,他过强ROI的也会带来较差的满意度,最终产品也会因为捡了一个芝麻,失去了一个西瓜。

用户人群锁定

综上分析,我们发现当前业务情况下——主要营收方式依然是会员(轻收费模式),更适合刚需更强,用户群更广的蓝领。

目标用户锁定

围绕锁定的用户人群、当前业务进行User InterView:

  • A:每次下班后,打开陌陌,刷一下附近的动态,不过感觉那写女的都好漂亮,感觉自己配不上,但又会想入非非。
  • B:我就想在上面找个聊天的,当然能发展成为对象就更好了。
  • C:用过这些软件,人家说上面都是托儿

…..

我们以“目标用户”为漏沙网,去筛选用户的一个个类型,最终我们得到了:

3类人群:社交型/社交—婚恋型/婚恋型。

社交型的用户,更多是从其他社交平台转流过来,这类用户对婚恋欲望并不强烈,很多时候只是作为一种Kill Time,长期免费的IM互动习惯使其不太能适应婚恋属性产品中的IM卡断。

婚恋型用户的功能目的很强,你这个能不能帮我找到对象,别跟我整那些虚的,我们知道感情的事一定是个循序渐进的过程,没有一个软件可以告诉你,你充了99元就能找到一个女朋友。这种ROI反差,会导致这类用户较差的满意度,甚至是对平台的攻击。

综合考虑,我们最终选择了社交——婚恋型的蓝领用户作为最主要的目标用户。社交基因决定了这类用户较高的粘度,婚恋基因决定了他们具备较高的商业价值。虽然社交型用户需求度较低,但是从产品生态考虑,我们需要这类用户去烘托产品气氛,因此作为次要考虑的目标用户。婚恋型用户数目最少,且要求高,比较难以满足,因此是最不重要的用户类型。

确立社交——婚恋蓝领用户的感性意向定位点

运用前向定量推理感性工学方法,将前面的User Interview中的用户目标进行提取整理,并转换成形容词,需要注意的是,用户的量一定要满足两个维度:”广“、”泛“,这样才能消除个体偏好带来的误差。

为了后期调查的精准,还需对感性词汇库中的形容词汇进行筛选,剔除意思相近的词汇,最后将社交——婚恋蓝领用户感性词汇确定为:安全的、沟通的、漂亮的、自由的、情感的、亲切的、关怀的、精致的、真实的9 个感性词汇。

根据选取的9个感性词汇建立安全的—危险的、沟通的—冷门的、漂亮的—低俗的、自由的—被约束的、情感的—机械的、亲切的—冷漠的、关怀的—漠视的、精致的—粗制滥造的、真实的—虚伪的9组语意差分量表。选择60位被试发放调查问卷进行测试,其中包括30位社交——婚恋型蓝领用户,15位蓝领用户以及15位专业设计人员,运用ISD 量表,根据主观认识选择他们的意向定位点。

对回收的调查问卷中各个选项所得分值进行加权平均,并绘制出人们对婚恋产品设计的预期分析曲线图。根据预期分析曲线图将平均分值较高的感性词汇,确立为当前婚恋设计的元素。

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感性需求转化为产品设计要素

通过前向定量推理感性工学得到了目标用户对婚恋产品感性意向。接下来通过前向定性推理感性工学将得到的感性意向特征运用到婚恋产品设计各要素中,得到产品设计模型树状图。

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写在最后

在上篇文章”用户体验三重门“中我提到”感受是主观的,但这并不影响我们对它的重视程度“,因为受个人经历的影响,我们对待同一件事物的感受可能是不同的。但当我们了解了一个群体的感受,比如淘宝的买家评分:一个买家的主观差评可能是个特例,但当多个买家都给出差评时,就能客观的反应一些事实了。Kansei Engineering最大的魅力就在于其立足于目标用户群角度探析其共有的感受或意向,并把它们转换为设计点,使我们真正意义上做到UCD。

 

本文由人人都是产品经理专栏作家 @UE小牛犊(微信公众号:UE小牛犊) 原创发布于人人都是产品经理 。未经许可,禁止转载。

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评论( 7

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  1. 白领是小众,这是怎么得出来的?

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      1)宏观角度的竞品分析,白领平台、蓝领平台产品业务潜力对比
      2)细节竞品分析,白领平台、蓝领平台产品业务模式对比
      3)用户分析

  2. 婚恋网站的社交生命周期是有限的。
    社交的根本是我的朋友在哪,我就在哪。
    婚恋或者性别社交,关键是能精准的推送目标用户给使用者。
    就好比我要吃外卖,你给我外卖就可以了。外卖小伙跟我熟了,我就会加微信或者留手机号,交上朋友。婚恋目标用户,说白了,就是一顿外卖而已,对于用户来讲,就是给我想吃的外卖,可惜,婚恋不如桑拿,吃完一顿,外卖就售罄了。

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      嗯,类比的很好,但是我有一些不一样的看法,你提到的外卖型其实属于第三类用户,将目标用户精准的推送给使用者,这个看一下网易做的花田就知道了,这一点根本做不到,就算做到了,也是假做到。被动用户源、用户体验心态不是我们站在那里就能有答案的,这和今日头条很像,你硬让一个Kill Time的用户对你内容的品质赞不绝口,这等于脚心痒挠头皮,所以我也不认为,婚恋产品的破点在于虚伪的“匹配”。

  3. 公安通认证是什么?区分酒托和男性完成身份认证有什么关系?一般来说酒托都是指“女性”。

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      原来是我看错了。
      区分酒托和通过身份认证是“与”的关系。这意思是知道目标是要“区分酒托儿”,但是木有具体的办法。

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      1)从男性角度的产品点:只需区分对方不是酒托就行,简单轻模式认证就OK。
      2)从女性角度产品点:需要确保男生的质量,保证女性的安全,男性完成公安机关的国政通,是一种法律威慑,用以趋避虚拟社交带来的”诟病”,对于女性而言也是一种心理保障。
      非常期待和你交流交流这方面 :grin:

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