每个优秀问卷调查,背后都有一个完整的理论架构

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想要做一份优秀的调查问卷,需要遵循什么样的逻辑结构以及工作流程?以下,笔者将详细为大家讲述。

一看到这篇文章,出现在你们脑海中的问题是不是:

  • 问卷调查怎样设计题目?
  • 在哪些渠道投放?
  • 如何让用户自愿填表?

不好意思,我说的不是这类技巧性的知识,这些只是锦上添花的皮囊。很多人做调查问卷的时候一上来就考虑具体的技巧、方法,而不是对工作进行拆解,导致做出的问卷看似「金玉其外」,其实「败絮其中」。

我今天说的是隐藏在这些皮囊之下的内核:逻辑结构和工作流程。在这里,或许你会看到不一样的答案。

(小沙将会写一系列关于不同用户调查手段的解析文章,这次的主题是问卷调查,下期分享另一种调查方式,关不关注……呃……随便你。)

  • 逻辑结构:海上的灯塔,对问卷调查进行规范,保证不偏离目的地。逻辑结构是透明的,它是一份调查问卷背后的骨架,支撑着所有内容。
  • 工作流程:航行中的路线图,能够让问卷调查工作在执行中按部就班达到目的地。按照标准化流程走会让调查工作有条理,不遗漏,减少调整、重来的工作量。

一、逻辑结构

先来历数一下问卷调查中,毫无逻辑的几个工作方式:

  • 不做市场调研,直接根据经验设计问卷。
  • 营销人员脑暴会,拍脑袋想出一系列问题,没有具体流程。
  • 问题浮于表面,没有真正解决问题。

其实每个优秀问卷背后都有一个完整的理论架构,这种抽象而宏观的理论能够指导具体的实践工作。

在拿到任务的时候,先不要着手去做,第一件事就是问自己3个问题:

  1. 问卷调查目的是什么?在现阶段营销工作中是一个什么样的角色?
  2. 我们针对的人群是哪些?如何获得精准的人群投放?
  3. 为了达到这一目的我们需要怎样分解工作?

1. 目的

调查问卷所有工作都是为「目的」服务的,在调查之前停下手中的工作仔细想想:这次调查问卷的目的是什么?

这份问卷将要解决营销工作中什么问题?

——是为了增加老客户粘性,还是为产品研发提供意见。

想通过问卷调查获取哪些信息?

——是用户使用新产品的意愿强度,还是定位新产品人群结构。

目的,有且只有一个,请清晰地用一句话来表达目的是什么。

很多人在做问卷调查的时候本末倒置,花费大量的时间设计问题,反而对调研目的却充耳不闻。时刻谨记:所有问卷问题都需要围绕这一目的去设计,如果目的不明确或者是有偏差,后面所有的工作都将是无用功。

2. 人群

你的问卷调查是针对某一类人群,而不是上街随便抓一把。想想你曾经在街上被调查的经历,是不是挺滑稽的,你甚至不是这种产品的目标人群,对这一类型的产品根本不感冒。这种问卷调查只是充数而已,没有任何意义。

确定了目标,接下来需要确定样本群体:是否有地域/职业差别?是否有年龄/性别差别?

如果调查人群有不同的特性,就需要对人群进行划分,设计不同的问题和话术。

那么如何确定样本人群呢?

  1. 市场相关资料:在互联网上有很多免费的数据报告网站,比如艾瑞网、易观智库等。根据市场相关资料来确定样本人群的大致范围,他们有可能就是此次调查的潜在用户。
  2. 竞争对手:把自己当做消费者,体验竞争对手产品,通过直觉判断竞争对手的样本人群。
  3. 运营数据:把历史数据调出来,这个样本人群是再精准不过的了。

在调查之前需要给人群做一个大致的用户画像,比如:年龄、性别、教育水平、收入水平、喜好等。

有人说:我做调查本来就是为确定产品消费人群啊!

我说的样本群体是一个虚拟用户,就像小说中的人物一样,不是真实存在的,是通过市场分析、资料分析总结出来的某种角色。你可以通过「猜」来完善这个角色,目的不在于有一个准确的结论,而是为问卷设计的一个大方向。所以,不要害怕确定的样本群体是错误的。

3. 分解

知道目的和人群后,根据目标分解影响因素,对影响因子进行层层梳理,整个工作流程的脉络就会很清晰地展现在你面前。

一个为了增加客户粘性的例子:

二、工作流程

逻辑结构确定以后,工作流程只需要根据这个结构来进行分解就行了。小沙做问卷调查的大部分时间都花在准备工作上。60%准备工作+20%问卷设计+20%结果回收。准备工作完成,就相当于问卷调查的主干已经出来,剩下的只是执行而已。

1. 准备

1)了解市场:

如果是有关行业、新产品的调查问卷,小沙还是建议先研究一下有关本行业的相关信息,包括:专著、文献、报告等。

这些准备主要有两个目的:

  1. 储备相关行业市场环境知识
  2. 提供设计问题的思路,但是千万不要以这种广而泛的报告作为自己的可用数据。

2)预设结果:

所有调查问卷设计者在设计之初都会对调查的结果有个预估。

预设也有两个目的:

  1. 让问卷设计有一个大致的方向。
  2. 是验证结果,看自己当初预设思路有哪些正确的地方,有哪些失误的地方。

但是,我要强调一点:这里的预设结果只能作为结果,不能影响设计的问题。

比如:你的预结果是「年轻人使用直播平台的主要目的是用来消遣和娱乐」,而设计的问题有「你平时使用有使用哪些直播平台打发时间」。这种问题有明显的引导性,调查中的年轻人不一定全都使用直播平台。

3)头脑风暴:

这里的头脑风暴不是在问卷设计阶段,而是在问卷准备阶段。团队发散思维,把目的拆解为几个大板块——即问卷要获得什么信息?包括哪几个方面?然后,团队在策略层面达成共识。

这样做的目的:一是避免设计者在方案制定的初期出现思维漏洞;二是为具体的问题设计提供相应的思路。

2. 执行

执行方面只说几个注意事项:

1)小范围预调研

问卷发放并不是一次性的工作,而是一个“发放——回收——修改——再发放”的过程。

设计者在设计的过程中很容易“思维固化”,难以考虑到其他问题。小范围预调研是打破思维固话的过程,可以把遗漏或者考虑不周的问题直接呈现在设计者面前。

先找小部分人群填写问卷,针对填写中发生的各种问题对问题结构和内容进行调整,比如:删除无效问题,修改隐私问题,深入挖掘用户关注的问题。

问卷发放了多少不是问题,是否精准才是问题。一百份具有代表性的问卷比一千份胡乱填写的问卷价值要高得多。

2)数据化代替主观性

经常会看到这样的问卷:

什么叫非常关注?

也许A非常关注是每个月关注1个,B认为是每个月关注10个,两者对非常关注的程度都不一样。模糊性的问题会让人产生歧义。我们在设计选项的时候,越清晰越好。

比如,上面的问题我会设计成这样:

您近三个月关注的大学生创新创业方案有几个?

1-2个   3-10个   11-20个

用数字来代替“非常关注/一般/不关注”这种模糊性词来表示频率要好得多。

3)用过去行为预测未来

先来看个例子:

在一次调查中,公司将要推出上门中医理疗服务,判断当地人对中医理疗的认知程度,设计者提出三个不同角度的问卷问题:

  1. 你平时会注重中医养身吗?
  2. 有上门的中医理疗,你愿意付费尝试吗?
  3. 在过去一年中,你做过几次中医理疗?

1是理想型问题:用户脑海中未来自己的样子,并不代表现在的状态。

2是引导型问题:对于陌生事物,很多人的判断都是随机性的。

3是事实型问题:用户过去的行为,做出的选择很大几率会成为以后的行为。

3. 统计

一般工作量不大的数据我们直接用excel解决,如果遇到比较复杂的数据则需要用到分析软件,如SPSS、STATA等。不过现在很多在线调查问卷都能直接生成各种图表数据,使用很方便。

4. 报告

报告需要具有指导意义,重要的不是如何直白地把数据展现出来,而是数据背后的意义以及解决方法,聪明的人让自己的报告有利于观看人阅读。

会根据汇报对象来改变自己的报告形式:

如果你的报告要发给老板看,最好不要用excel,要用PPT。excel数据详细,是你自己用来分析的。 PPT则是用来呈现结果的。

用图表的形式展现此次调查的数据,写出相应的解决方案,并用调查的数据进行佐证,针对解决办法对应相关的业务部门,提出自己的意见。

做运营的,调查问卷最常用的投放方式是页面或者EDM。

 

作者:小沙,微信ID:17722639839,微信公众号:七桥沙漏

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论
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  1. 学习了,感谢分享!辛苦!

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  2. 用过去行为预测未来~~那一小节没看懂想表达的啥~~ :cry:

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    1. 相比较前两种问法,其实有太多不确定性和随机,而问过去一段时间内的行为,这是事实,具有参考性!
      其中对1的结论,我觉得有点突兀。平时会关注,其实也是用户在思索过去的日常,也是事实!

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  3. 期待更新

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  4. 不错的问卷思路。现在有太多的问卷流于形式了。

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  5. 666

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