腾讯移动游戏用户研究大揭秘:研究思路、方法、案例及步骤

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17月17日,2014国际体验设计大会(IXDC)在北京召开,本次大会主题“用户体验战略”。来自国内国外的众多体验设计领域的专家齐聚一堂分享交流。作为移动互联网产品重要组成部分的手游,自然也成为了本次大会的重点。

在17号上午的分享中,来自腾讯互娱用研中心,移动游戏用研负责人刘亚军女士,为我们带来了《移动游戏的用户洞察研究》的内容。

用户研究繁琐而复杂,虽然游戏公司都有类似的分析,例如竞品,

但真正的分析研究需要专人或是部门负责,并不适合大部分的公司,但是研究的结果却对产品立项研发以及用户体验方面有重要的价值。

腾讯众多游戏成功的背后,离不开基于大量数据和用户的研究分析,而本次分享中涉及到的移动游戏用户研究思路、研究方式、研究结论以及具体案例中都有许多可借鉴参考的地方。以下是游戏陀螺整理筛选的具体内容。

围绕主题:游戏体验与设计的4W

1.谁在左右移动游戏的体验与设计 (WHO)– 三“对象”

2.如何做到接地气的游戏体验与设计 (HOW)– 三“对象”

3.如何通过研究来完成游戏的体验与设计 (HOW)–分析研究、宏观微观

4.游戏体验与设计的增值空间是什么 (WHAT)–创新设计

一、谁在左右移动游戏的体验与设计 (WHO)

左右移动游戏的体验与设计,其实就是与产品相关的人。

有两个方面要看:

  • 过程参与角色有那些?
  • 他们的重要性和影响力?

除了产品本身的开发人员外,我们在做重度手游新手引导研究时,还有来自三方面的调研。

1、玩家访谈,玩家行为与需求的挖掘

招募不同类型的玩家进行实验室研究,收集玩家对现有的新手引导意见,并挖掘玩家对新手引导的需求;

2、竞品分析,设计案例分析

通过对竞品的深入体验。分析主流游戏新手期设计思路与细节设计手法;

3、专家评估、专家焦点小组输出可落地的设计建议

听取专家对案例、设计新手引导过程的思考点与经验总结,为归纳设计原则及评价方法提供专业意见。

二、如何做到接地气的游戏体验与设计(HOW)

设计与产品的问题在于缺少细节处的结合,过于高端。研究人员与实际研发人员常有分歧,虽然研究内容结果很好,但开发人员并不会采纳,这与是否“接地气”有直接关系。

首先必须有:观点与心态的调整

1.是否有价值(定位-有价值)

玩家是产品成功与否的最终评判和使用者;重要性,“接地气”和“高大上”的价值有差异;

2.为什么产品不接受(换位思考)

缺少游戏体验的专业认识;正常的个人偏好和经验主义;不接受,不理解,效果不够直观的原因;

3.最终利益(共同立场-在线和收入)

与产品统一目标;精品时代的超出预算;产品只有在玩家满意和喜欢的条件下才可能有好的在线和收入;游戏的KPI和用户的游戏目标是相辅且成冲突关系;

游戏体验与设计接地气“三对象”

  •       理解对象:我们的目标是一致的
  •       找到对象:策划、玩家 @代表/决策性
  •       研究对象:产品、竞品 @经典/代表性

如何通过研究来完善游戏体验和设计

我们尝试了很多种研究,例如脑电、心理学等方面。但学术只能解决细节,通常在一个变量中解决,但在现实变量太多的情况就不行了。选择适合的方法就显的十分重要。

具体的研究方法? 腾讯是怎么做的?

全生命周期的研究内容

1.游戏立项初:

  • 美术风格研究;
  • 市场环境和竞品研究;
  • 概念测试;

2.游戏测试期:

  • 用户流失研究;
  • 宣传素材测试;
  • 版本可用性测试;
  • 版本核心玩法研究;
  • 目标用户的初步验证;

3.游戏上线后研究:

  • 付费研究;
  • 知名度&美誉度研究;
  • 重要版本研究;
  • 广告创意敏捷测试;
  • 用户流失研究

研究最重要的是研究思路,研究工具和选择方法只是手段。下面将以研究的案例来讲解。

研究背景

所谓重度手游,指的是游戏时间长,规则复杂,配置要求高,玩家需要精心思考的手游。基于以下原因,腾讯互娱市场与用研中心移动游戏产品用研组决定启动本次项目。

  1. 市场上非主流重度手游上手门槛高,对中低端玩家来说流失严重。
  2. 市场上非主流重度手游的新手引导设计方式各异,也有不错的闪光点。

因此我们将结合竞品分析,玩家与专家的观点,分析目前重度手游新手引导的优劣性,提出相应的可落地的设计建议。

研究结果

1.用户访谈中发现目标感对玩家至关重要

在新手引导的支持和辅助下,玩家经过一段时间的游戏,可以形成有意义的游戏目标。缺乏游戏目标会丧失继续游戏的动力,从而产生流失。

2.为何目标感对玩家至关重要 (目标感是玩家继续游戏的动力)

目标感能为玩家提供游戏的意义和继续的动力,令玩家不会在游戏中流失。当玩家困难时,目标能促使玩家形成新的知识以及推荐目标,而不轻易放弃游戏。

3.吸引力、有效的新手内容能提升玩家的目标感

有吸引力+有效内容=目标感

4.根据时机和节奏不同,新手内容可分为一次性和间隔性两种模式。

  • 一次性新手引导模式:指新玩法在游戏前期用户学习,中间无玩法重复或是引导间断的新手引导模式。
  • 间隔性新手引导模式:指玩家交叉体验新玩法和已学过的玩法的新手引导模式。

两种模式相比较:间隔性学习效果好

●一次性模式认知负荷大,不利于玩家学会一些本身玩法较难掌握的游戏

●间隔性模式玩法重复学习,玩家不断复习并巩固掌握较难玩法,适合一些低经验玩家。

2以《刀塔传奇》为例的新手引导之目标形成四部曲

第一步:传达目标概念,通过UI人设等向用户传达目标概念。

第二步:明确的强化目标感,在高峰体验与学习抽卡后,小助手用文字说明游戏目标“开始伟大的冒险吧!”

第三步:展示目标进程,玩家引导点击“战役”后,游戏展现一个可量化及可视化的PVE关卡地图,让玩家能够了解目标的达成数量和进度。

第四步:让玩家明白目标可实现,随后通过合理控制前期PVE难道,使玩家有达成目标的信心。3

三、如何通过完善设计和游戏体验

我们的主要做法是分析研究客观(市场)、微观(用户)。

例如当产品提出对用户流失问题分析需求的时候,我们采用了以下的研究思路。

1.产品的数据表现 (研究前自己一定要看数据,本产品、同类产品、行业产品等分析)

  • 活跃用户数在线情况;
  • 流失和回流用户情况;
  • 用户与媒体关注度;
  • 市场规模是否还有提升空间?

2.活跃于流失用户对比

  • 活跃和流失用户差异(定义);
  • 游戏偏好、行为和场景对比;
  • 流失原因的满意度和游戏内容研究;

3.探索和定位流失原因

  • 哪些原因导致流失;
  • 不同原因的重要性和紧迫性;

4.回流分析

  • 玩家的回流意愿;
  • 什么情况下愿意回流

5.改进建议

  • 如何减少用户流失;
  • 如何提高游戏粘性;
  • 如何拉新

手游卡牌类研究思路分享——前瞻性、全面性、落地性

手游立项定位切记大而全,每款产品并不能适用所有的用户,精准的定位很重要。产品想法与研究思维相结合,但研究并不等同于策划执行,它更多的还是在于提供建议和参考支持,之前腾讯做过的卡牌类手游研究,下面将以此为例分享研究思路。

Part1 准备

需求从哪里来?

1.首先,来源于是从变化的观察和推测;

2.市场份额高,2013年7月中国IOS榜单的Top25有9款卡牌游戏。并且,卡牌产品生命周期较长,玩法有待丰富,预期未来1年会有更好的表现;

3.广泛收集产品及品牌侧需求,加以确认——由用研组主动发起;

4.公司内部项目组也准备投入更多 (当时市面上卡牌产品增加趋势明显)

希望品类研究能够解决

1.直接优化产品体验与运营,使产品更贴近用户需求,指导卡牌手游更精准的营销策略;

2.间接减少未来大量并发的研究需求——扫清新研发同类产品可能遇到的障碍;

3.宏观上有助于新产品布局——结合市场细分和市场机会点;

4.为产品评审,提供外部市场分析和产品优劣评估的参考;

如何了解外部市场变化

1.每天关注IOS榜单;

2.媒体资讯(toB,toC),例如游戏陀螺;

3.Kaokao平台游戏是社交游戏重要风向标,卡牌游戏则是看日本市场;

4.游戏体验 (上百款游戏体验);

Part2 切入时机

适合什么时候做研究?(卡牌游戏上升趋势、渠道的测试游戏类型数据)

1.已经有几款代表性产品;

2.有稳定的玩家群体;

3.品类市场进入快速成长期;

4.公司或行业还没有大规模的资源投入

全面的需求收集

1.跟产品、品牌同学,包括正在运营、研发、可能接触到卡牌产品的同学,沟通卡牌游戏用研需求;

2.分类,排优先级,区分适合/不适合做研究;

Part3 研究内容覆盖

需要包括哪些模块?

1.市场行业分析,了解当前卡牌游戏的整体和重要单品的市场表现;了解最近一两年的变化趋势;

2.产品特点梳理,物理主流卡牌游戏详细特点,输出重点产品体验报告和100款产品特征列表;

3.用户研究,挖掘卡牌手游用户的行为和诉求,提供产品优化、运营和市场推广建议;

研究方法&计划可分为三个阶段:

1.桌面研究

2.桌面研究+研究员与体验员体验

3.定性座谈会+定量问卷

如何让结论更有意义?

1.根据需求梳理的优先级,不遗落细节——比如安装包大小的影响、某题材的游戏用户来源;

2.细分群体,找出市场机会点和对应的营销方式;

3.分析关键性趋势,使杰顿更有长期指导性;

细分群体、深描用户、寻找背后的市场机会点

人文属性+游戏特性+卡牌游戏需求+商业价值=市场机会点+宣传推广方向+营销手段

关键趋势有那些

1.重要产品形态;

2.潜在细分市场;

3.玩法、美术、题材的变化趋势

4.品类用户规模的变化(流转)5

Part5 风险点

1.集换式卡牌、三国杀、我叫MT,哪种卡牌游戏才是研究对象?

限定研究对象——卡牌对战社交游戏

手游中复合型玩家游戏非常多,啪啪三国包装成卡牌游戏宣传,但实质是融入卡牌收集的战争策略游戏。

2.手游尤其是Android渠道众多,产品数量超过400款,不同渠道上架产品和表现不同,如何选取主流卡牌游戏?

聚焦最主要的渠道榜单,若是手机网游,建议:IOS侧关注Appstore畅销榜;Android侧关注360网络游戏-下载榜、91网游排行、UC九游网游排行、当乐网络游戏-最热榜、小米网游排行榜

3.按维度分类缺乏解释力?

按诉求重新聚类

Part6 效果举例

A、为研发其的产品找到优势点

正在研发一款类MT卡牌,预期是一款大DAU的卡牌,根据研究结论,它满足大DAU卡牌手游的要素吗?

●高养成低战斗策略的轻度PRG(满足,但类MT玩法无新鲜感)

●题材(神魔题材近似玄幻仙侠题材,但11月该题材卡牌已经有了一次集中爆发,无题材优势)

●美术(近似满足)

●受研究结论市场机会点的启发,产品设计增加LBS社交对战。

四、游戏体验与设计的增值空间是什么

手游质量的预判 (定性研究)

产品质量的好坏直接关系到是否投入大的资源,我们通过手游模型研究可以一定程度上对产品进行预判。

研究背景和目的:

本研究希望从用户体验入手,结合市场竞争分析(如何行业、竞品、首发优势),本地化评估等,对手游产品品质进行量化,作为游戏的研发和上线资源投入参考依据。

预设研究思路8

预设维度

评估维度:感官表现、UI交互、玩法内容、新手引导、商业化、社交及其他几个方面。

这是以某款手游产品为例的研究计划

体验前座谈会-新手体验-初步评估-5天长时体验-整体评价座谈会

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