跨文化设计:面向不同文化背景的产品设计

不懂技术怎么做产品?15天在线学习,补齐产品经理必备技术知识,再也不被开发忽悠。了解一下>

当一个产品需要呈现给不同文化背景的用户时,跨文化设计是绕不过去的问题。除了显而易见的语言之外,跨文化设计还有哪些可以考量的地方?

当我们在设计一款互联网产品例如网站或App时,由于业务需要,这些产品常常存在于多个国家或地区。这时因为地区之间的文化不同,就需要针对不同的文化做出不同的设计。

以前在遇到这样的情况时,我常常觉得除了语言之外无从下手。在今年IxDC大会上,我参加了一场workshop——《全球化设计系统:在跨文化背景下,建立动态的设计系统》,听完后感触很深,解决了我刚刚提到的疑问。

因此经过自己总结后,把这套思考模型分享给大家。

一、设计系统

要做跨文化的设计,需要建立一整套设计系统。

什么是设计系统呢?它是一系列能够重复运用在不同组合中的组件(A design system is a series of components that can be reused indifferent combinations),我们可以简单地理解为用户体验设计中的组件库或规范库。

拿生活中的例子来举例,乐高——不同的元件就是一套设计系统,可以拼出不同的设计,再比如Taco bell——只有8种原材料就可以拼出50多种组合。

跨文化设计:同一品牌在不同国家怎么做设计

墨西哥品牌Taco bell

那么为什么跨文化设计需要设计系统呢?

设计系统最大的好处是,大规模工作时能够保证一致性和高效(Working at scale, and increasing consistency and efficiency are the biggest benefits to creating and using a design system)。因此当涉及到跨文化的设计时,比如跨国团队的协作或有大量的页面需要设计,设计系统能够让整体的设计协作保持高效,设计结果保持一致。

跨文化设计:同一品牌在不同国家怎么做设计

使用设计系统虽然在开发阶段成本比较高,但后期设计阶段能节省大量成本

在这里主讲人把设计系统分为七个不同的模块:语言和字体、布局和空间、图标图案、内容和结构、导航、多媒体、色彩,后面会具体给大家讲解在跨文化背景下这些设计系统中的模块会有什么影响。

二、跨文化设计系统

1. 文化

当设计系统要运用在不同的文化中时,就需要有一套跨文化设计系统。

我们首先了解下什么是文化,文化是在特定时期下的一类人群的生活方式,尤其是一般的习惯和信仰(The way of life, especially the general customs and beliefs, of aparticular group of people at particular time)。

荷兰一个著名的社会学家和心理学家叫Hofstede,他提出了Hofstede文化维度理论来描述一种特定的文化。具体说来Hofstede文化维度理论一共有6个描述文化维度的方向:权利距离、个人主义/集体主义、男性化/女性化、不确定性的规避、长期取向和短期取向、自我纵容/约束。

跨文化设计:同一品牌在不同国家怎么做设计

Hofstede文化维度理论

1)权利距离

某一社会中地位低的人对于权力在社会或组织中不平等分配的接受程度,专制的与民主的(Whether the less powerful members of a culture expect andaccept that power is distributed unequally ,autocratic vs.democratic)。

举个例子,如果英国人在地铁上碰到英国首相也坐地铁,他们会觉得很平常;反之在中国是无法想象的,这就是英国权利距离低的表现。

2)个人主义/集体主义

某一社会总体是关注个人的利益还是关注集体的利益(Whether people’s self-image is defined as “I” or “We”)。个人主义的文化下人们会比较注重个人的感受,而集体主义的国家比较注重家庭、团队的感受。

举个例子,如果一群荷兰人去吃饭,几分钟不到大家就会走到不同的地方吃饭;而一群中国人一起吃饭,最后即使大家有不同的观点,最后有可能还是去同一个地方吃饭。

3)男性化/女性化

某一社会代表男性的品质如竞争性、独断性更多,还是代表女性的品质如谦虚、关爱他人更多,英文是What motivates people; either wanting to be the best or being “tough” (masculine) or liking what you do and being more “tender”(feminine)。这里的“男性化/女性化”也有别的翻译,比如阳刚气质,它指的并不是单纯的性别,而指的的是代表男性的品质和代表女性的品质。

4)不确定性的规避

指一个社会受到不确定的事件和非常规的环境威胁时是否通过正式的渠道来避免和控制不确定性(The extent to which the members of a culture feel threatened by ambiguous or unknown situations, and have created beliefs and institutions that try to avoid these)。

5)长期取向和短期取向

某一文化中的成员对延迟其物质、情感、社会需求的满足所能接受的程度(How every society chooses to maintain links with its ownpast, while dealing with the challenges of the present and future)。

6)自我纵容/约束

某一社会对人基本需求与享受生活享乐欲望的允许程度(Whether or not simple joys are fulfilled. Indulgent societiesbelieve that they are in control of their own lives and emotions. Restrained societies believe other factors dictatetheir lives and emotions)。

以下是中国和荷兰在不同文化维度的对比图,可以看出:中国的权力距离比荷兰大的多;中国更集体主义,荷兰是个人主义;中国是更男性化的社会,荷兰是更女性化的社会;荷兰比中国更加想要规避不确定性;中国和荷兰都比较关注长期取向;中国更克制,荷兰更放纵。

需要注意的是,这个分数的高低并不代表好坏,只是用来描述不同的文化。

跨文化设计:同一品牌在不同国家怎么做设计

中国和荷兰不同文化维度的对比图

这个链接是Hofstede Insight网站(Compare countries – Hofstede Insights​www.hofstede-insights.com),可以查出不同国家在不同文化维度上的分数;也可以进行对比,生成上面的荷兰/中国对比图。

2. 跨文化设计系统

现在我们回头看设计系统的不同模块,它们在不同的文化影响下会发生不同的变化。也就是说,我们可以利用Hofstede的文化维度理论来分析在不同的文化下,这些设计系统中的模块会有什么样不同的表现。

1)语言和字体

不同的语言和字体在长度、留白、和方向上会存在差异。比如中文和英文的字长和字之间的留白不同,有的阿拉伯国家的语言是从右往左读的。

2)布局和空间

不同文化对布局和空间也可能造成影响。比如西文字体最合适阅读的长度是50个字母左右,根据这个可以算出段落的宽度,也就是分栏的宽度;那么不同的文化不同的语言下,这个分栏的宽度就会有不同,对空间和布局产生影响。

3)图标图案

图标图案来自于真实文化中的隐喻,因此不同的文化中,这些图标图案的含义也不同。比如这个dislike的图标,在社交app中经常出现,是不喜欢的意思,但在日本的文化中,这个图标带有贬低的含义。

跨文化设计:同一品牌在不同国家怎么做设计

dislike图标

4)内容和结构

不同的文化会对内容和结构产生什么影响呢?

这里又涉及到一个概念:低语境文化和高语境文化。这个概念是由美国学者霍尔提出的。

低语境文化主要依靠信息编码来传递信息,在交流中注重语言表达的逻辑性,而对语境的依赖程度很低,表达比较直接。例如德国、瑞士、美国、瑞典、挪威、芬兰、丹麦、加拿大等都是低语境文化,这类文化中图片和文字的比例比较低。

高语境文化比较依靠语境来传递信息,例如共同的风俗习惯、价值观和社会公理等等。中国、日本、韩国等都是高语境文化,这类文化表达比较含蓄,在不同的语境下同一句话有不同的解释;因此需要结合语境来理解,一般图片文字比较多。

5)导航

导航在不同的文化下也会有不同的表现。

举个例子,Hofstede文化维度理论里有一项叫不确定性的规避。在不确定性的规避更高的地方,更需要有一个清晰稳定的导航,而对于不确定性规避较低的文化,可以接受出现更多的弹框等。

6)多媒体

多媒体指的是图片、视频等内容,不同的文化下多媒体展示的内容也是不一样的。

举个例子,同样是卖汽车的网站,个人主义的国家会表现汽车和一个人的画面,强调产品对个人带来的感觉和氛围;但集体主义的国家会表现一群人和汽车的画面,或者是单独的汽车产品画面。

7)色彩

不同的文化下色彩的含义也是不一样的。同样是表达哀悼,中国使用的是白色,但是西方国家很多使用的是黑色。

3. 具体案例学习

现在我们知道了Hofstede文化维度理论,知道了设计系统的不同模块在不同文化下呈现方式不同,在以后做不同文化的设计时,要通过Hofstede文化维度理论来思考设计系统的不同模块。下面我们来看一些具体的案例。

1)维也纳某大学首页vs马来西亚某大学首页

下面两张图分别是维也纳某大学首页和马来西亚某大学首页。

维也纳的首图展示的是一个个人的图,比较强调个人;而马来西亚的首页上展示的是QS世界大学排名,他们认同并展示权威数据的现象,表明他们的权利距离比较大,同时,他们在学校官网上的颜色是和他们国旗相同的颜色,同样是权力距离比较大的表现。

跨文化设计:同一品牌在不同国家怎么做设计

维也纳某大学首页

跨文化设计:同一品牌在不同国家怎么做设计

马来西亚某大学官网

2)德国麦当劳官网vs中国麦当劳官网

下面两个图分别是德国的麦当劳和中国的麦当劳网页。

其中一个差别是,德国的主图上每一个食物的下方都标有食物的名称,这是低语境文化造成的。另一个差别是,中国麦当劳官网上右下角的图,是权力距离高的表现。再有,在中国的麦当劳官网上,比较强调价格,这是中国“男性化”指数较高的结果。

跨文化设计:同一品牌在不同国家怎么做设计

德国麦当劳官网

跨文化设计:同一品牌在不同国家怎么做设计

中国麦当劳官网

3)德国宜家官网vs阿拉伯某国家宜家官网

下面两张图分别是德国宜家官网和阿拉伯某国家的官网。

德国官网更强调家具带给人的舒适愉悦的氛围,比较个人主义;而阿拉伯国家的只是强调了产品本身,更加集体主义。另外这个阿拉伯国家的语言是从右向左的,因此对整体的布局也产生了影响。

跨文化设计:同一品牌在不同国家怎么做设计

德国宜家官网

跨文化设计:同一品牌在不同国家怎么做设计

阿拉伯某国家宜家官网

4)Lease Plan不同国家官网

Lease Plan是欧洲一家有名的租车公司。 以下几张图是他们在不同地区的官网,可以明显感受到各个不同文化下的设计是有明显差异的。

跨文化设计:同一品牌在不同国家怎么做设计

跨文化设计:同一品牌在不同国家怎么做设计

跨文化设计:同一品牌在不同国家怎么做设计

跨文化设计:同一品牌在不同国家怎么做设计

小结

看完文章,相信你对不同文化下怎么做设计已经有了一定的概念。

我们可以利用Hofstede的文化维度理论来明确不同文化在6个维度上的差异,然后深入思考设计系统中的7个模块在不同文化下会有什么不同。

建立好设计系统后,再做设计,一定能够大大提高设计的效率和一致性。希望这篇文章对你有所帮助。

参考:

Henk Haaima 在IxDC上的workshop《全球化设计系统:在跨文化背景下,建立动态的设计系统》;

Geert Hofstede的文化维度理论;

EdwardT.Hall霍尔的低语境文化/高语境文化理论。

 

作者:Vicky Yang,知乎:Vicky Yang。

本文由 @Vicky Yang 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 老师您好,请问您这篇文章可以转载嘛?我是NPDP产品经理资讯的小编,公众号是auranpdp,内容都是关于产品经理的知识、产品设计、分析方面的,希望可以得到您的转载授权。(不好意思我没有找到发私信的方式- -只好冒昧留言)

    回复