互联网广告介绍之DSP平台

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笔者从生活实际出发,介绍了互联网DSP平台的相关知识,与大家分享。

曾几何时,我们在浏览媒体网站或门户网站,右下角弹出了我们不久前刚刚逛某宝、x东时类似商品的广告,甚至刷抖音时,刷着刷着出现了我们在购物网站浏览的类似商品的广告。

就比如我昨天晚上在某宝搜了搜马克杯,然后第二天在某门户网站的广告位上或者右下角弹出的广告中,就出现了马克杯的推荐广告。

定义

导致这一现象的原因就是DSP平台的广告精准投放,那么什么是DSP,我们先来看一下百度的定义:

DSP(Demand Side Platform,需求方平台)需求方平台允许广告客户和广告机构更方便地访问,以及更有效地购买广告库存,因为该平台汇集了各种广告交易平台,广告网络,供应方平台,甚至媒体的库存。有了这一平台,就不需要再出现另一个繁琐的购买步骤——购买请求。(来源百度百科)

说白了就是把产品的广告直接送到潜在客户,或者说目标客户面前,也就是把广告送到想看到它的人面前或送到对它有需求的人面前,这是对传统广告广泛撒网式铺陈的一种升级和进化。

在说明原理之前先给大家介绍一些互联网广告相关的名词,

  1. 广告主:是指想为自己的品牌或者产品做广告的人,如某x宝店铺、宝马、格力……
  2. 媒体:则是提供广告位置的载体,例如电视台、网站、杂志……
  3. 广告商:本质上其实就是中介,帮广告主找媒体广告位,帮媒体找广告主;
  4. 受众(目标用户):这个产业链还有一个不能忽略的部分,那就是“消费”广告的人;
  5. RTB:互联网广告中非常重要的一个名词,(Real Time Bidding,实时竞价)定义:是一种利用第三方技术在数以百万计的网站或移动应用上针对每一个。(来源百度百科)
  6. DSP:需求方平台-本文主要介绍这个平台;
  7. SSP:与需求方平台不可分割的,供应方平台。

下面给大家举个简单的例子你就理解了,首先看一张图,再看下面的解释对广告精准投放就有了一个大致的概念;

1. 比如说你在淘宝买了一件无袖的直筒的中间带腰带长度及膝的红裙子。购买成功以后,你就会奇迹般地发现,在你用浏览器浏览某个媒体网站A的时候,右下方经常出现一个小窗口。小窗口里就是红裙子的广告。

2. 媒体网站A将信息传递给广告交易平台,比如Google DoubleClick (AdX)、或者x宝adx等等。传递的信息包括URL, 广告位置、广告的尺寸、用户Cookie ID等。

3. 广告交易平台AdX组织一次竞价,向对接的多家DSP发送竞价请求。假定DSP-A是其中一家。

4. 当DSP-A服务器接收到Adx广告交易平台的请求,将数据传递给rtb竞价引擎。

5. 竞价引擎发送用户userid发送给用户与广告主信息数据库,看用户与广告主的需求是否匹配,匹配包括广告主选择的人群兴趣爱好、回头客、地域、年龄等等信息匹配。

6. 竞价引擎接收到用户与广告客户的信息,统计计算后决定是否参与竞价及竞标价格。

7. 竞价引擎生成一个出价响应,并把它传递给DSP服务器。竞价响应包括竞标价格及比如从哪里获取广告等其它信息。

8. DSP-A服务器就会发送竞价响应给广告交易平台AdX。

9. AdX在接收到所有DSP服务器的响应或者截止期限到达后进行竞拍。AdX的截止期限是100ms,是AdX发送竞价请求与接收DSP出价响应的时间差。其中,出价最高的人获胜,并支付第二高的投标价格加0.01。这里我们假定DSP-A是本次广告曝光竞价交易的赢家。

同一时间会有多家dsp平台进行竞价,胜出的会将广告主准备好的广告推送至目标用户,所以这里就对DSP平台的竞价出价算法能力要求比较高。

10. AdX通知用户Web浏览器竞拍的赢家。并将素材的信息发送过来,Web浏览器发送广告曝光请求给广告创意所在的广告服务器。

11. 广告服务器发送创意给用户所在的Web浏览器。

12. 用户看到网站上的广告。如果用户对该广告感兴趣,他会点击广告,从而进入广告主的登陆页。用户浏览广告主的网站,可能采取进一步的行动。例如,如果广告主是一家电子商务公司,用户可能在电子商务网站上进行一次购买活动。我们称这一行动为一个转化。通常广告主对于什么样的行为是转化会有自己的定义。

针对第12步,就不得不考虑到DSP平台的盈利模式,是通过浏览收费,还是针对某项行动结果收费,行业里命名为CPC和CPA,再次就不做详细解释了。

综上所述,这就是为什么我们经常看到媒体网站会看到我们之前关注的一些东西的广告,我所介绍的也只是互联网广告一部分的皮毛而已,继续研究下去发现知识越来越多,越来越深,根本看不到边,所以要想深入到某个行业,没有个几年的沉淀肯定是不行的,也希望这篇文章对想做互联网广告的产品经理或产品运营有所帮助。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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