怎样让登录流程更“深入人心”?

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本文以“酒吧的酒水与花生米问题”为例,形象分析了登陆流程设计中的逻辑与人性。

有人说,一款好的产品就像是一个情商高的人,它在每一个与你发生交互的时刻都表现得那么得体。而登录注册就像是人和人的初遇,好的开场不仅关系登录本身,还影响着未来的每一次相遇。

本文从心理学的视角剖析了一个产品的登录流程,你会发现,“深入人心”的登录注册除了逻辑完整,更需要了解人性。

我们先来看看一个实例。这是一款针对C端的内容付费型的产品,结合业务需求,对整个登录流程有几个基本诉求:

  1. 让更多用户通过免费试玩转化为付费;
  2. 通过扫码关注公众号登录,获取流量;
  3. 吸引用户添加公司客服微信,方便进一步的运营活动。

据此,产品团队完成了一版免费试玩和登录的流程,用户打开应用软件后,就会进入如下图所示的界面。

用户可以通过进入登录按钮,完成登录流程。

在不登录的情况下,可以无条件免费体验关卡1的所有内容(为了增加关注公众号的人,进入时会引导用户扫码,但此操作非强制性);关卡2为有条件免费开放,用户必须扫码关注公众号才能体验。

免费体验结束后,或点击未解锁关卡,都会进入购买流程。

这套流程达成了①和②的功能需求,由于②的优先级优于③,所以在登录环节,没有加入对③的设计。

我们暂时不对这套流程进行评论,来看一个最近跟朋友聊起来的生活中常见的现象:

为什么酒吧会无限量免费供应花生米,但一瓶矿泉水却卖得特别贵?

我们分析一下这个场景:酒吧<酒-花生米-水>。

毫无疑问,从酒吧的定位上看,最符合其业务发展的是卖出更多的酒。那为什么还要提供水和花生米?为什么要免费提供东西?而且,从成本上看,花生米的成本高于水的成本,为什么不免费提供水?

这些行为并不是毫无由来的一时兴起,其背后都蕴含着对人性的敏锐洞察,是基于大量社会心理学、营销心理学、认知心理学等领域的研究成果而精心布的局。

01 免费能带来更多的互惠行为

很多人可能对“占便宜”这个词没有好感,但它的确存在于每个人的社会行为中。而且,占便宜并不是一种自私自利的表现,它是对获得了本不属于自己的东西时所催生的心态,这种心态会引导人们更容易做出补偿或者互惠行为。

当“花生米”被打上了“免费”的标签,人们吃的花生米越多,“占便宜”的心态就会越重,从而越会因为这种便宜去购买其他付费的东西。

另外,在这个例子中,“免费提供花生米、提高水的售价”这个组合让免费>>付费的行为变得极其巧妙:

水与酒是同质性高的东西,花生米与这两样是互补的东西。

所以,用户的行为模型大致是:吃免费的花生米——有点口渴,且产生了补偿/互惠心——买喝的东西——水虽然比酒便宜,但是高价的水与高价的酒相比,买酒看上去更合适——买酒。

社会心理学家罗伯特·B·西奥迪尼(Robert B. Cialdini)在《影响力》一书中举了一个例子:

当服务员递给顾客账单时,如果不给薄荷糖,顾客将根据服务水平给小费;如果给一颗薄荷糖,小费增加了3.3%;如果给两颗薄荷糖,小费增加了约20%。很显然,多给的小费并不是为薄荷糖在买单,而是为“免费得到了东西”产生的互惠行为。

可见,“免费试用”、“买一送一”等活动是能让用户产生更多互惠行为的。而且,用户对“免费感”的体验越深,越容易做出互惠决策。在产品设计时,需要关注:

  • 如何让用户清晰、深刻地“知道”自己得到了免费的东西;
  • 如何巧妙地构建免费和付费产品之间的通路。可以想象一下,如果酒吧免费提供的东西是水,那就算用户有补偿心理,也可能因为水喝多了而喝不下酒。

02 “干扰项”不一定是干扰

对酒吧来说,花生米和水(尤其是水)可能是“干扰项”,但它真的会“干扰”用户买酒吗?

是否购买或者购买什么东西是一种决策,是人们为了实现某种目的,从思维到做出决定的过程。

在这个过程中,当选项唯一时,人们的决策更有可能是买或不买;而当选项多于一个时,人们的决策倾向于在买第一个还是第二个之间。

所以,单从购买行为上看,通常情况下多个购买选项优于单一选项。当人们在犹豫要不要买酒时,对比了一下“干扰项”——高价的水,他会做怎样的决策呢?

那是不是选项越多越好呢?

传统营销学提倡给用户提供足够多的选项,这种做法背后的逻辑是:总有一款是能满足用户需求的。

但事实却是,当选项数量上升到一定程度时,人们会出现“选择障碍”,进而延迟消费决策甚至放弃消费。而且因为花了更多时间,决策成本提高了,就算购买了,在事后也会合计自己是不是买得划算。

不管是信息超载带来的认知负荷,还是事后的反复评估,都会让用户产生不舒服的感觉,这种感觉很有可能会泛化成对产品甚至品牌的满意度大打折扣。

所以,只要设计合理,给用户提供一定的“干扰项”,不仅不会干扰用户做出“有利的”决策,还会让他们在对比中做出更快、更优的决策。

03 即使没有真实的获得,也可能会产生“真实”的损失

“免费”的价值在于与“付费”之间的差异,仅从物质上看,对用户来说,完全的免费是最有吸引力的,但每一种社会行为之所以复杂,还因为有心理因素的影响。

人们有损失厌恶的心理,对拥有的东西的失去会更敏感。哪怕这种拥有是虚幻的。

“数量有限”、“限时免费”等信息带给用户的信息包括:有一个东西是可以免费获得的;但因为有限,错过了就失去了。

对用户来说,因为可以免费获得,所以心理上自己已经拥有了这项东西,一旦无法拥有,就意味着“真实”的损失。

所以,“有限制的”免费带给用户的除了能让他们免费享有体验权限外,还有心理上的不能错过的紧迫感。因为对损失厌恶,更倾向于参加活动。

借着酒吧的这个现象,我们介绍了一些心理因素对决策的影响。很快,你就会发现,它们也在影响着整个登录流程(你可以回到文章的最开始了解整个设计背景和第一版的流程示意)。我们对第一版的流程进行了修改,具体的修改原因从上面的分析中都能找到,不再一一赘述。主要的修改点有:

  • 增加一级界面,清晰的列出“免费试玩”的选项,让用户的“免费感”更强。
  • 在一级界面上增加限时优惠的信息,增强用户对损失厌恶的感受。
  • 在免费试玩后,引导用户加助手。在用户刚刚“获得”了免费的权益后,借助他们的互惠心理完成第③个诉求。

从流程上看,免费试玩的确比之前多一个步骤才能达成,但对免费来说,这个步骤恰恰更能让用户体验到免费的价值。

同时,在新的流程中,可以在很多环节提高付费的转化(虽然在第一版流程中能做同样的设计,但因为心理上没有制造出“占便宜”“损失厌恶”等情绪体验,效果会差于改版后流程)。

比如,选择登录后,可以紧接着让用户了解产品详情,并能直接购买;购买环节中,提供至少两种定价策略,让用户从买与不买的决策中,变成买哪一种。

以上就是对登录流程的几点看法。洞察用户的心理,让产品的每一次“初遇”都能美好。当然,在实际产品开发的过程中,产品经理和交互设计师还需要结合产品形态和业务需求具体分析。

 

本文由 @蚂蚁在涂鸦 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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