OCLV产品研发体系(三):怎样知道产品有没有用户价值?

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产品经理每天为各种问题焦头烂额,这么多的问题,唯一不变的就是改变。

简单的道理人们往往视而不见,总爱一头扎在复杂细节里以显示自己的聪明,非得失败才知道反过来思考。

什么问题是产品经理最感到头疼的呢?做报告?画原型?改方案?定研发周期?八阿哥甩过来的锅?

我想,莫过于评审方案时不时闪出的那句:这靠谱吗?

OCLV产品研发体系就是为了保证产品研发计划可靠提出的,一些朋友看了OCLV产品体系的构思,给我提了几个疑问,其中最值得深思的一个就是:怎样知道自己的产品有没有用户价值?

近段时间终于想明白了这问题,其实答案很简单,关键点只有一个,那就是“引起改变”。

一、引起改变是体现价值的关键

  • 1876年3月,贝尔发明世界上第一部电话,从此固话走入家庭,提升了远距离沟通的效率。
  • 1886年,德国卡尔·本茨研制出第一辆汽车,个人出行方式进入机械化时代,大大提升了个人出行效率。
  • 1983年,第一台移动电话问世——摩托罗拉DynaTAC8000X(大哥大),再次提升了远距离沟通的便捷性,开启移动电话时代。
  • 2000年,第一款触屏手机出现——摩托罗拉天拓A6188,支持WAP1.1无线上网,中文手写输入,可以安装应用。

移动电话智能化,电脑掌上化时代,正式来临。

  • 百度改变了我们获取信息的方式,让我们获取全互联网信息更方便高效;
  • QQ微信改变了我们的社交方式,打破了时空限制,让人与人之间可以更丰富的表达自己的感情思想;
  • 淘宝改变了我们的购物方式,买买买居然还可以足不出户,价格更低;
  • 优步、滴滴改变了我们打车方式,出行更便捷,让司机等乘客成为可能
  • ……

好产品改变世界的例子太多了,历史和现在这些流行在我们身边的好产品,它们或许不在同一行业,不在同一时代,但都在告诉我们一个道理:“引起改变”是体现用户价值的关键。

二、改变的几个维度

好产品一定能给用户带来改变,如何衡量这些改变的背后价值呢?

下面我总结了几个维度。

1. 改变的方向

关于变化,国学经典《易经》《孙子兵法》《道德经》是古人研究各领域事物变化规律的著作,其中《道德经》在产品方面给了我很多启发,坚信好产品可以像经典一样长久流传。

道是《道德经》的核心思想,道有方向、目标、规则、境界、边界、底线6个要素,而方向又是道的核心。

同样在体现产品用户价值时,给用户带来改变的方向也是最关键的点。

之前看《社交天性》,我就得出一个观点:社交本质上是为了让我们获得更大的生存优势。“获得更大生存优势”这个基本法则,同样可以作为产品价值的努力方向,作为产品给用户带来改变的方向好坏衡量准则,而且该准则对于B端产品同样适用。

  • 为什么大家更喜欢高性价比、折扣商品?因为得到同样商品省下来的钱(节省资源)可以帮大家获得了更大生存优势,所以淘宝、电商节、拼多多这些惠民产品火了。
  • 为什么用微信的人越来越多,而用QQ的人越来越少?因为微信的简洁(提高效率)带来了更高的沟通效率,帮大家赢得了时间,帮大家获得了更大生存优势。
  • 为什么一款游戏的生命周期都很短?因为游戏只能消磨时间,增加焦虑感,增大精神熵(思想混乱程度),与获得更大生存优势相悖,新鲜感过后,就会被大部分玩家抛弃。

当下互联网中娱乐至死的风气很重,与“获得更大生存优势”的基本法则相悖,从社会长远发展的角度考虑,这种局面极有可能会被改变。而且相信就会发生在近5年内,如果能抓住这波风气变革的时机,也是成就下一代好产品矩阵的机会。

2. 改变的轻重

低分电影跟高分电影,最本质的区别就是给观众带来心理变化的轻重,一部好电影总能让观众不禁发出“哇哦”的感叹,一个好产品给用户带来的改变也应该让用户可以不加思考就能感受得到。

修图跟视频制作的内容APP几乎出现在同一时间,但是为什么现在制作视频的APP远比修图的APP要火爆呢?其中两种形式最大的区别就是,给用户所带来的变化轻重程度不同。

内容类APP通常有消费者和生产者2个角色,从消费端来看,图片给观众所能带来的心理感受远远没有视频大,而生产端同样,图片不能承载生产者各种运营目的,而视频能承载的东西则丰富的多。相比视频,图片能给生产者和消费者带来的改变都太轻了。

我们都知道喝矿泉水比碳酸饮料更有益健康,但下意识去买碳酸饮料的人就是比矿泉水的人要多,因为碳酸饮料喝时的感受比矿泉水强烈,同样在互联网产品上也应该让用户感受到产品所带来的改变。

3. 改变的难易

改变难易从产品自身来看就是上手难易程度,产品上手难易决定了产品市场占有率,苹果手机成功突围很大程度源自只有一个home操作按钮的极致简洁,用美图秀秀修图的人远远要比PS技术党多。

Fogg行为模型是分析产品交互上手难易的绝佳工具,下图是我对fogg模型进行通俗化的分析模板。通常一个需求如果落在的红色区域颜色越深,就意味该需求用户上手程度越容易,如果对流行的互联网应用进行对号入座,会发现需求落脚越红的地方竞争也越激烈。

怎样知道自己的产品有没有用户价值?关键点只有一个!「OCLV专题四」

除了产品自身操作的难易之外,外部竞品所制造的改变门槛也会成为影响产品价值的一个重要因素,微信QQ的即时通讯霸主地位之所以难以撼动,就是因为用户做出改变,迁移通讯关系链的成本太高,以至于掩盖了所有后来新竞品的其他价值。

4. 改变的深度与广度

确保产品能给用户带来改变之后,还要考虑产品的后续价值,改变的广度决定了产品的用户粘性,改变的深度决定了产品的生命周期。

脑科学研究表明:成人大脑每天有500到800个新神经元产生,这构成了我们学习新事物,追寻新鲜感的生理基础,保证产品能给用户带来的深度与广度的变化体验能够很好地满足用户的好奇心需求。

难度递进是游戏让人上瘾的核心机制,这个机制也适用在其他产品,进阶任务、积分等级系统是用户感知产品深度的直观表现,同时还可以结合使用教程、流量引导、会员福利来拓展。

另外有2个产品设计的技巧,能让产品承载深度和广度的同时,还能保持简洁。

技巧1:用统一的交互形式连接用户和有广度、深度的内容

国民级应用抖音、微信就是两个很好的典范。

抖音的视频浏览操作简单,处处保持交互一致,加上内容的广度形成了用户沉迷的基础;微信也是用简洁的交互形式承载了绝大部分的网络社交需求,而网络社交内容本身有无限的深度和广度。

技巧2:归类场景化

典型代表就是音遇、Soul和Keep,音遇和Soul的场景化交互设计非常棒,这也是使得它们能在陌生人社交突围的重要卖点,Keep不算简洁,但是它的运动教程的场景化设计做的也非常不错,大大降低了用户的学习成本。

5. 改变的类型

刷刷抖音,心情变好;淘点东西,改善生活;锻炼锻炼,提高精气神;坚持读书,丰富思想;佛说咱俩有缘,出个家如何?

产品对用户引起改变的类型可以分为6大类,按照轻重程度排序:心情>物质>行为>习惯>价值观。

并不一定要选择轻重程度最大的去做产品,变化轻意味着改变起来比较容易,变化轻的产品可以增加重复的次数,也不是每种类型间是相互独立的,通常一个好产品对用户的影响也可以是从心情到物质再到行为、习惯,甚至价值观改变的递进过程。

另外,在OCLV的产品研发规划中,通过类型划分出的每个用户路径所能引发改变的类型也可以按照轻重来确定开发的优先级。

三、围绕改变设计产品

明白“引起改变”是体现产品价值的基本原则以后,围绕改变应该如何设计产品呢?

其实只需要做好两点。

1. 引导改变

引导改变应该是产品首要任务,不管是C端还是B端产品,每个功能细节都应该为引导改变而存在,那些不以引导改变为目的的展示性模块应该排在较低的开发优先级,做好引导改变通常有两种方法。

1)场景化设计

场景化设计有功能聚焦、易于理解、交互简洁、可拓展性强的特点,是未来产品的大方向。现在越来越多的产品都是工具、社群以及内容的两两组合,甚至三者结合,场景化设计是多维度需求结合最合适的方案。

音遇是目前场景化设计做的比较好的范例,去掉了“我的”tab,首页进入就是各种玩法的场景化交互,比起同类的唱k软件更有趣,在场景化的引导下,上手容易,社交互动感更强烈。

另外一个就是淘宝,作为一个庞大复杂的电商应用,淘宝的设计是杂而不乱的典范,场景化设计功不可没,对于一个电商APP,并没有因为加入了直播导购而变得杂乱,反而形成了销售与导购一体化的闭环。

2)阶段引导

用户粘性是互联网产品的一个大核心需求,阶段引导正是解决这点的关键,产品能即时体现当前用户的使用状态能引起用户共鸣,提高用户粘性,如果一个产品玩了半年用户还感知不到自己是处在入门,还是常客,还是骨灰老鸟,对于用户来说这个产就是冷冰冰的,可有可无的。

阶段引导分为显性引导和隐性引导,概念其实并不新鲜,等级积分模块就是最常见的显性引导,游戏中经常使用,在应用中,曾经的QQ等级和QQ秀就是一个很好的范例,当然也要根据产品具体定位设计。

隐性引导的设计要比显性引导难,这里微信和支付宝就做的很好,当新用户重新安装这两个产品就能明显感觉到自己是新用户还是老用户,微信通过聊天记录,通讯录,朋友圈的内容沉积来做到阶段引导,而支付宝通过可自定义的常用模块、交易记录和信用评分来实现阶段引导。

2. 体现改变

一款产品离不开产品宣传、运营和功能设计,三者通常独立执行,体现改变就是融合三者为整体的统一力,在OCLV产品体系中的用户路径研发环节中,核心任务也是让产品如何帮助用户改变,用行动体现改变。

目前很多产品宣传会犯一个非常致命的错误,只宣传产品的特性,还觉得说明书一样,写得越细越好。然而产品特性对大部分新用户只能刺激大脑的外皮层,仅能引起思考,真正促动大脑决策应该刺激边缘系统,讲故事,让用户看到变化,通过感性更能引导用户行动,是更有效的宣传方式。

同样在产品中,我们也需要加入体现改变的模块,尽量减少用户做过多的理性思考,提高用户对价值的感知点,提高用户与内容,用户与功能,用户与用户之间的感性共鸣,除了上面提到的场景化设计和阶段引导,还可以通过运营内容和功能定制来体现改变。

目前社群工具小打卡,这方面就做的很好,对新用户推送早起,早睡等新手打卡营,作为入门引导,通过首页展示其他用户打卡的成果,让新用户看到改变从而提升打卡动力,如果作为群主还有自建训练营,建立体系化进阶打卡等自定义的功能模块供拓展。

记忆研究发现:当一个强烈刺激出现时,大脑神经元会产生一个记忆隆起,这个强刺激的记忆就会被牢牢记住,原理虽简单,难就难在要拿捏恰当,要对准目标人群用适合的展现形式,针对下沉市场的电商APP如果设计得太有档次,就会给用户制造一个“东西很贵”的心理锚定,大部分目标用户会有关之而后快的冲动。

写在最后

在产品的设计环节,设计者都喜欢研究设计细节,什么样的交互流程能带来什么样的体验,什么样的UI设计风格更适合产品定位,甚至还关心起按钮圆角如果小于2个像素会给用户留下商务风的印象,却忽略了这样做对用户到底有没有实实在在的价值,会不会引起用户改变,往往有点舍本逐末的味道。

作为产品设计必学的5层架构理论,很好的分析了产品设计中各个层次的要求。但经过几个产品的磨练之后,发现5层架构理论看起来很有逻辑,可一但落地方案的时候,各层之间就缺乏串联的统一力,最终出来的产品内部关联会很松散。

OCLV实际上并不与5层架构的理念冲突,OCLV实际上就相当于5层之间的统一力,能让设计出来的产品有主心骨。

相信基于这套理论体系能做出成功的产品,作为讲解范例,到那时OCLV产品研发体系就可以变成一个可复制的产品设计架构,让互联网从业者的每一份努力都有价值,也希望大家来多多交流探讨,共同完善。

 

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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