5招,教你做好toB客户调研

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最近笔者在负责一款toB的SaaS产品,在两周的时间内拜访了多家企业级客户,为产品的新业务开展收集了不少意见。本文将分享在此次密集调研客户工作中的总结与反思,希望能提供给toB产品同行们一点参考帮助~

一、快速熟悉业务

B端产品经理对业务的理解是否足够透彻,影响着能否规划好产品需求。业务调研不够充分,设计出来的产品方案大多不能满足客户的实际需求,难以令人满意。而B端产品的业务调研方式有很多,客户调研只是其中一种。

请教商务人员

一般B端产品在售出之后,公司都会安排一位专属的商务人员与客户保持长期对接。此商务人员因为会经常拜访客户现场、指导操作、收集问题等,所以对客户反馈的需求背景相对有话语权。但是要注意,此种方式收集回来的需求基本都经过商务人员的加工,属于二手需求,同时又因为商务人员的职责原因,存在夸大客户需求重要程度的可能性。

调取数据分析

产品经理在工作中必须保持数据敏感,每一次不寻常的数据波动,都有可能是业务出现了问题,而B端产品的重要数据通常分为行为数据和业务结果数据。对于笔者目前负责的分销产品来说,行为数据包括客户开户注册时长、客户使用功能频率、商机跟进处理率等,业务结果数据包括订单数量、销售额、C端访客数等。

行业竞品分析

B端产品的竞品资料并不像C端产品那么丰富易得,但还是要尽量去利用各种资源获取信息。例如:申请公司经费购买优秀友商的产品服务。

客户现场调研

这是笔者认为最有效果的业务调研方式。通过与客户的一对一沟通,可以直面问题,迅速获取自己想要的答案。同时又因为在客户现场,可以调研不同角色的客户,对快速熟悉客户的业务全貌有很好的帮助。

二、5招进行客户调研

客户现场调研,虽然是最有效的业务调研方式,但是成本也是最高的。客户公司所处城市往往遍布全国,当你舟车劳顿跑到客户现场,若是因为调研工作没做彻底,导致调研效果不佳,这对个人或是公司都是一次不小的士气打击。

笔者认为,要做好一次效果良好的客户调研,流程包括明确调研目的->选取调研对象->制作调研记录表->现场调研->输出调研报告。

明确调研目的

(1)挖掘功能缺陷

要牢记一点,B端客户对产品的容忍度是很低的。客户花钱购买了产品,希望享受到业务运转效率的提升或是业绩的增长。当前版本的业务流程,如果因为已经不符合企业运转的实际需求,导致了客户损失,那就怪不了客户的熊熊怒火。

为了尽量避免此类业务缺陷,产品经理除了被动接收客户的反馈外,平时多观察数据,多与商务交流,必要时候拜访调研客户,便于梳理业务现状,及时挖掘业务缺陷,防止客户损失。

(2)为新功能预研

做B端产品不能以上帝视角规划客户需求,你难以像C端产品经理一样成为产品的超级用户,你认为的产品刚需功能也并不一定是B端客户们的需求。

要梳理一个新功能模块对企业运转效率的提升程度,需要从企业的经营思路、管理模式等多个纬度去发散,通常都会涉及到客户企业的多种职务人员,所以去到客户现场预研,是最快确认方案可行性的方式。

选取调研对象

区别于传统外包B端产品,SaaS产品没办法为每一个客户做功能的定制规划,所以SaaS的每个功能模块对不同客户的适配程度不一样。基于这个原因,为调研目的所涉及到的功能模块选取正确的调研对象,能够事半功倍。

(1)客户画像

C端产品有用户画像,我们B端产品也有对应的客户画像:

PS:画像字段以自己负责的产品业务所需为准。

笔者认为,B端产品的客户画像分两个大类:

  1. 基础属性,包括战略目标、业务模式、组织架构等客户企业的现状,有助于深入了解客户,同时对规划产品需求的大方向也有指导价值。
  2. 业务属性,由客户在产品上的操作行为数据和操作结果数据组成,可以通过数据得知客户主要使用的功能模块以及业务规模。

通过客户画像,结合调研涉及的功能模块,可以筛选出适合调研的客户企业清单。

客户组织架构

选对企业还不够,我们不能调研企业的所有员工,因此还得选对职务员工。通过企业的组织架构,确认功能模块的使用者。

例如笔者本次调研主要为了开展新业务:增加客户关系维护模块的商机分配和跟进功能,那么,我需要调研的职务对象是销售主管和销售人员。

准备调研记录表

工欲善其事,必先利其器。面对面调研客户,形似记者进行采访工作,提前准备问题大纲,避免调研时逻辑混乱,无法得出有效信息。同时,在调研记录表上写下客户的答复,方便调研后查阅,反复研究客户真实需求。

  • 调研对象、部门、职务角色:用于判断客户提出的需求或观点与其所处职位的匹配程度。
  • 联系邮箱、手机/微信:与调研对象保持联系,拉近关系,同时后续有问题可以向其请教。
  • 调研记录:调研前列举问题大纲,调研时记录客户答复,调研后方便查阅。

现场调研

关于现场调研,主要考验产品经理的社交沟通和临场反应能力。其实没有太多技巧,无他,唯手熟尔。笔者在此分享几点血泪经验总结,希望帮助大家少踩些坑。

  • 确认调研对象的时间安排。包括出发到客户企业所在城市前,确认客户在约定调研当天人在公司;到了调研当天,确认客户在约定调研时间段内,无其他事项打扰;
  • 识别客户的真假话。客户所说的话,绝对不能全部当真。例如有些较为涉及公司机密的问题,客户一般说的较为保守或是有偏差,需要调研后细细鉴别。
  • 不懂的地方,当场就要问清楚。如果产品经理入行尚浅,对业务并不是非常熟悉,那么绝对不少遇到一些感觉既复杂又晦涩的词汇从客户嘴中蹦出。这时候需要产品经理现场快速判断客户所说的是否影响调研结论,若是,当场就得虚心请教客户,宁可现场当傻X,也不可事后当二X。
  • 不要现场立即给承诺。这点请大家一定要牢记!!!除非客户的需求真的非常简单,否则在没有技术人员陪同的情况下,可以提出建议方案,但千万不要在现场即承诺客户功能可以实现或是功能上线时间。在客户比较强硬的情况下,说话可以委婉点,多用“后续与技术人员确认方案可行性”、“方案的时间排期需要内部协商下”等招式与客户博弈。

输出调研报告

不论公司有无要求,笔者认为,在调研完成的当天及时输出调研报告是一个好的工作习惯。既趁着脑里对调研印象还深刻,整理起来比较快速,又在领导面前凸显了积极和效率。发送报告一般通过邮件,直接发送关联的同事,同时抄送相关领导和调研的客户。

三、碎碎念

B端产品面向企业客户,产品目标是更好地支持业务运转。在自认没有成为业务专家之前,都要虚心向客户请教,那就免不了需要经常到客户现场调研。希望通过本文,能帮助各位toB产品同行们快速掌握客户调研方法~感谢阅读~

本人是一只野生的产品经理,人微言轻,希望各位同行不吝赐教、拍砖,不胜感激。

 

本文由 @LiuCTao 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 好啊 写的很不错啊 ,你的标签是 互联网保险pm,能多交楼一下 保险行业的需求吗

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    1. 欢迎交流,微信LiuCTao_

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  2. 谢谢分享

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  3. 学习了

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