英语在线一对一项目失败复盘

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本文主要复盘一下,为什么在做高中英语在线一对一项目会失败?原因是什么呢?


18年1月,我来到现在的公司,做高中英语在线一对一项目,主要负责的是教研端和教师端的后台开发。据同组的同事说,这个项目在17年初就开始开发,投入人力如下:开发6人、产品3人、测试1人、UI1人、教研3人、教务1人、销售1人。

整个项目的产品线如下:

  • 中学英语app:供学生使用;
  • 教师端小程序(微信):供招聘来的老师在微信上布置作业;
  • 家长端小程序(微信):供家长查看学生的学习情况;
  • 教研后台:供公司内部的教研人员使用;
  • 教务后台:供教务招聘、管理老师使用;
  • 教师后台:供招聘来的老师使用;
  • 三方直播平台:供老师与学生上课使用;
  • 在线一对一官网:供宣传使用。

当时的整体思路是:

  1. 教研打磨好所有的内容;
  2. 教务招聘兼职老师;
  3. 教研对兼职教师进行培训;
  4. 销售招聘学生;
  5. 教师使用教研准备的内容进行授课;
  6. 教师完成作业后,撰写课后反馈,并布置作业;
  7. 学生完成作业;
  8. 家长接收课后反馈和作业情况;

结合产品线和整体思路,综述如下:

  1. 教研打磨好内容,将内容录入教研端。主要内容包括:教案、题库、培训视频;
  2. 教务招聘教师,将信息更新至教务后台。教务后台主要包括:权限、教师信息、学生信息、销售信息,其实就是CRM系统;
  3. 教师被招聘后,通过教师后台查看自己的薪资、课表、手下的学生及上课情况,当然还有教案、题库和培训视频;
  4. 销售招聘学生,将信息更新至教务后台,将已签单学生分配给教师;
  5. 教师通过教师后台查看教案和培训视频,通过三方直播平台授课,并通过教师后台布置作业,填写课程反馈;
  6. 教师通过教师端小程序布置背单词作业;
  7. 学生通过中学英语app完成作业;
  8. 家长通过家长端小程序查看课程反馈和作业完成情况。

项目失败的原因

现在回过头来看,除了背单词要用教师端小程序布置这一奇怪的逻辑,整个流程是跑得通的(后来也确实跑了一两个月)。那为什么这个项目死了呢?

我后来想了一下,主要有4点原因:

  1. 在线一对一本身获课难,不是大玩家根本禁不住耗;
  2. 公司本身的用户群与一对一的用户群不搭;
  3. 项目初期做得太重了,想要尽善尽美再出发;
  4. 把太多时间花在了准备工作上,却把教师的招聘培训、学生的招收放在了最后。

其中,第1点属于外部原因,第2、3、4点属于内部原因,一点一点来谈。

第一点:获课难 成本高

在在线教育行业,一对一目前还是总体亏损状态。因为单价高,签单率低,而营销费用又特别重。一对一想要获得用户,必须先打响品牌,让别人知道。然而要想打响品牌,就只能投钱。当投钱获得用户后,用户要进行试听。这时候另一个问题出现了,试听的是学生,付费的却是家长。有时候学生愿意了,但家长却嫌贵,最终也不了了之。

拿健身行业的私教举例,同样是一对一,同样是高额,但私教本身就是推销员,用户就是付费者。而一对一,先是销售打电话,然后学生答应试听,试听完由家长决定是否付费。前者是二级流程,后者是四级流程,其转化率可想而知。

除了转化流程本身繁杂以外,头部玩家耗费巨额成本投放广告,占领用户心智。这种大额消费,一般家长都信赖头部品牌,由于这种生态关系,导致新入场的玩家(尤其是中小玩家),简直更难活了。

第二点:用户群不匹配

关于这一点,在我刚来公司的时候就和老板聊过。我们公司主营的产品是背单词类app,本身用户群偏大学生群体,高中群体虽然有,但不多。也就是说,想从工具产品导流(像猿辅导、作业帮)那样,有两个问题:

  1. 是场景不对,背单词和教学完全是两个概念的业务,迁移成本很高;
  2. 是用户群不搭,高中用户本身基数就不多,如果转做一对一,相当于是零基础,本身没有任何优势。

另外,由于人手有限,一旦将重心转移至一对一,原有的app必然顾不上,但后者才是公司赖以生存的根基。一对一项目,既无法借助原有app的力量,也无法通过一对一反哺原有app,反而由于自身人力的限制,必须要对两者有所取舍。

当然,最后,由于刚进公司,还没有和老板建立一定信任关系和认可度,最后这两点并没有听,何况招我进去原本就是要做一对一的…

第三点:项目初期做得太重

在项目启动之初,还没有确定收益和成本时,就先做了1个app、1个官网,2个小程序和3个后台。这其中所投入的成本,如果后面项目失败了,就全打水漂了。大玩家当然可以这样玩,毕竟有其他业务兜底。但小玩家这样玩,就是赌博,其实完全可以有更好的解决办法,譬如mvp原则,先造辆自行车,跑起来再说。

另外,除了成本的投入外,也有时间的投入。战场是很激烈的,晚一点入场,成本就会更高。一下子做7款产品,跨度超过一年,这意味着一年的时间是完全废掉的。与此同时,同一赛道的玩家却在入场狂奔。本来是草莽阶级,非要在初始阶段就备齐所有武器,甚至包括获胜后的锦旗。在最终胜利之前,这些都是累赘。

第四点:准备工作时间太久

如果把整个项目的周期用10表示,那么一直到8都是在准备。准备什么呢?教案、培训视频、上课的ppt模版、特色内容。这里有一个小细节:我们甚至考虑到内容的版权问题,和老师可以在线编辑ppt的功能,甚至因此要去申请备案和开发一个在线编辑ppt的平台。现在想来,这些完全都是细节层面的思考。放到整个业务流程上,只不过才刚刚开始。

而由于k12特有的周期性,做完这些准备后学生就快放假了。于是急急忙忙开始招聘老师,又急急忙忙找销售,拉学生群、想话术、打电话邀请试听。而这些步骤,仅仅占了最后的2。可事实上,我们先前做的8,才是学生最后接触的内容。

如何优化?

现在,回头上面的这些操作,如果能重来,大概有以下几点可以优化:

釜底抽薪:压根不走一对一赛道

我一直奉行的原则是:互联网最大的优势在于网络效应。而一对一说白了,只是降低了线下的场地成本,再借用兼职人员降低了人力成本,并且省却了家长和学生的时间成本。

但本质上,它不具备网络效应。要想盈利,只能靠高净值。说白了,利用中国的教育焦虑,赚中产以上的钱。有时候想,它和大学生线下家教兼职没什么区别。都是同一拨群体,只不过美其名曰有专业化团队培训,炒出的都是同一盘菜。这不符合互联网教育普惠的初衷。

另外,一对一太难走了。教育的临场化是否可以被替代,家长们对这种模式的接受与否,都需要一批先烈来趟出一条路来。先驱催生大玩家,但死的更多。像咱这种中小玩家,还是别玩了。

先跑起来

不管任何项目,做到后期,想要形成优势,一定会做重。轻资产吹的再厉害,局限太大。但这并不意味着项目开展初期就要把重型装甲给搞出来。我们之前做的7款产品,其实都可以砍掉。教案、培训视频完全可以存在云盘上,设置权限即可。题库可以用pdf格式,老师和学生各一份。如果这样不方便还直接印刷成纸质,给老师和学生快递过去。

至于人员管理,excel搞定。与老师的沟通,点对点微信群搞定。所有的前述步骤,都可以利用现有的工具进行简化。只要保证教案的质量、教师的质量和题目的质量没有问题即可。

甚至,还可以简化的是,自身准备的教案,因为招来的老师,讲得好的都有自身的教学经验和教学风格,后来照过来的,没有一个用的是我们准备的内容,当然也没有一个用我们的产品布置作业。当然,这不是说规范化是没必要的,只是说,时机不对。老师和平台也是博弈方,平台只有发展起来了,才握有主导权。

先找到学生

在一对一项目中,最重要的是先有买家,再提供货源。稍微盗用一下JIT的概念,一对一要无库存生产。说白了,一手招老师,负责教学生,老师有学生了,发工资;另一手招学生,家长付钱了,老师有工资拿了。平台作为中间商的存在。

靠这种方式慢慢壮大,再谋求标准化、专业化、品牌化。

那怎么招学生呢?

  1. 逼格要高,985、清北、常春藤名校;
  2. 服务要好,但不要市井、像搞传销的。教育不是服务行业,它一定有自己的专业性在。

最后

走到这一步,其实已经没意思了,产品终究是要向社会提供价值的。即使跑通了,产品也没有给学生带来新的价值,新的效益。(当然这样说可能会被砍死,毕竟商业模式优先)

但说真心话,学生如何同教师勾连,我认真并不是最重要的问题。真正要解决的是学生如何同知识勾连,如何接受知识,理解知识,运用和检测知识。老师不过是知识的载体、咀嚼者、过滤器之一而已。

以后努力的目标,还是会以先提供新的价值为出发点,在此基础上找寻商业模式。当然以目前的渣渣水平,还是要不断努力才行~

#专栏作家#

善宝橘,微信公众号:善宝橘,人人都是产品经理专栏作家。一个崇尚终身学习的互联网斜杠青年,擅长学界理论与业界实践结合,专注新媒体、游戏领域的运营策划。当然,偶尔会写点互联网时事评论。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 高中生的时间非常宝贵,核心诉求就是提分
    提分怎么提?掌握答题技巧+多做题
    在线大班课里高中生的到课率是最低的,都是看回放拖拽+倍速,全以自己的时间分配为准
    有1对1需求的学生已经是急需提升和关照的学生了,那干嘛不找线下老师呢,线上只需要提供一些技巧方法的讲解就够了

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  2. 1对1靠拆分续课

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  3. 写得挺好,但是感觉问题可能没找准,全文只是在讨论流程上的事情,有没有从用户角度分析呢?
    在线教育产品用户(家长+学生)最在意的是什么?
    产品质量+体验效果

    何为产品质量?
    你的师资力量、课件、课程大纲,文章提到老师是临时招聘的,销售也是临时拉来的,甚至于可能连系统的营销方案也没有,试问如果你是家长,会放心选择这样的教育平台吗

    何为体验效果?
    在线教育平台我们可以拆分为:课前、课中、课后3个阶段
    课前:资料及时发放供学员预习,提醒学生按时上课…
    课中:师生间的良好互动,网络没延迟…
    课后:课后作业反馈、难题答疑

    用户关心的大概就是这么些点,但是你们的项目里好像重心完全放在了模型和流程上

    以上是从一个普通用户角度考虑的

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    1. 可能我讲的没有很清楚,实际上恰恰相反,这些内容反而占据了大量的时间。我在文中提到,失败的重要原因在于把太多时间花在了准备工作上,却把教师的招聘培训、学生的招收放在了最后。所谓的准备工作,就包括你说的课前课中课后。甚至连课程规划要怎么说,课后反馈要怎么弄,每个都反复打磨了许多轮。但就是因为过分在乎这些,而没有对其他地方有所重视。

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