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都到2020年了,你到底懂不懂“场景”?

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“场景”是互联网人或者说是产品汪和程序猿最爱说的词儿,也是在互联网公司最常听见的词儿。用户需求离不开场景,产品使用离不开场景,公司业务更是离不开场景。既然场景如此重要,那么你真的明白,到底什么是场景吗?

前言

跨年那天,在书店跟一个产品朋友闲聊中,朋友突然问了我一个问题:

“你觉得为什么双十一那天会有那么多人买东西?”

还不是因为双十一那天东西便宜呗……”我不假思索的回答道。

他继续追问“除了价格便宜还有呢?”

我立马陷入了沉思,还有?还有什么原因呢?是什么让数以亿计的男女老少为之癫狂?

边想边不由地环顾四周,书店里塞满了看书买书的人,脑子里面就浮现出了一个词儿:场景。

场景是什么?

“场景”是互联网人或者说是产品汪和程序猿最爱说的词儿,也是在互联网公司最常听见的词儿。用户需求离不开场景,产品使用离不开场景,公司业务更是离不开场景。

既然场景如此重要,那么你真的明白,到底什么是场景吗?

众所周知,“互联网”、还有“产品经理”这些词都是诞生于美利坚,然后远渡重洋来到我国。

“场景”这个词也是一样的,和“互联网”“增长黑客”等等名词都是舶来品,光看中文字面意思很难去理解,并且容易理解出偏差,应该去看英文原词。所以我看网上很多人直接百度百科去解释场景这个词,说什么戏剧、电影中的场面就把我整笑了。

我们称之为“场景”一词,在国外的互联网公司被称为“scene”。

scene这个词对应的中文意思那就比较多了,也更简单易懂了,包括地点、现场、实践、场面、情境等等。相比于中文翻译过来比较中性化的场景一词来说,英文scene就比较具有情感化的色彩,是能够触动人物内心情感的地点和情景。

所以场景是能够触发人物感情产生波动的所有外部客观存在,说人话就是你在什么时间什么地方什么事情使你的情感发生了变化。

场景是一种底层逻辑

高铁上45元的盒饭想必大家都知道,那么为什么同样的饭菜,在别的地方卖15元都有人嫌贵,在高铁上就偏偏能卖出个45元的“天价”呢,毫无疑问就是场景决定的。

还记得你人生中第一次乘坐高铁时的感受吗?

你张着嘴巴,瞠目结舌,惊叹于它的外观、技术和速度,置于其中时,又不禁对它的环境舒适、内饰高档而欢欣,从那一刻起高铁的附加值就植入到了你的脑海里。

所以在你乘坐高铁到了饭点,肚子饿了又恰逢乘服员推销盒饭,久旱逢甘霖的你很开心,在这种场景的影响下,你的内心里默默接受了这种“不合理”的定价。

有人可能说了,这个还不算不合理,挺正常的啊,那么我再举个更极端点的例子吧。

日本一个电视节目,在电梯里做了一场真人测试实验。三名工作人员在电梯里假扮乘客,一旦有真实乘客进入电梯后,他们就开始一起做出一些特定且反常的动作,例如突然的轮流报数,突然的词语接龙等等,看看被测试的真实乘客的反映。

结果你猜怎么着,所有被测试的用户无一例外,在电梯这个密闭且狭小的空间里,受到周围人行为的影响,真实乘客心理会从疑惑,到紧张,再到恐慌,害怕是不是自己没有按照规矩来会出现什么不测,只好全部默认顺从地做起了同样的举动。

由此可见,场景是用户认知和行为的底层逻辑,让一切“不合理”的行为和需求变得合理。在日常的产品工作里,产品经理最常会遇到的就是程序猿们的怒怼“伪需求!”“根本没有这个场景!”,而你就可以慢条斯理地跟他们讲述起一个真实的用户场景或者用户故事去应对。

所以我们只有充分认识和理解了场景,才能明白用户行为和需求的深层原因。

场景自带行为属性

前几天在某网站的问答专区,有人问到“最近付费自习室很火,有没有人能谈谈值不值得做,怎么做?”,其中我就看到有一个哥们如图这么回答的。

what?都2020年了,为什么还有人不懂场景的威力。虽然付费自习确实是一个低频场景,但就拿看书这个事儿来说,在自习室和在家这两个场景下效果是截然不同的,这跟地方多大压根儿一点关系没有。

场景都是带有行为属性的,在什么场景做什么事儿,会大大增加你做事儿的意愿和效率,就跟玩游戏加了buff一样。反之如果如果做的事儿和场景属性不符合,那么场景里所有事物都会成为你打扰和阻碍。

当你在家时,受到家庭场景下各种因素的打扰,看书或者说学习的意愿和效率是大大降低的,所以一些人产生了花钱去自习室学习的需求。

而当你处在自习室时,更别说是你花钱去的自习室,在这种场景下,看书由于契合自习室的学习行为属性,用户对看书学习的需求和意愿就会大大提高。还真的就是付了个费就会好好学了了!

场景有大有小

再说回文章开头我朋友问的那个问题,双十一那天为什么会有那么多人买东西?为什么很多时候自己下定决心不剁手最后还是买了东西?

价格便宜固然是一个重要因素,但如果说它是最核心的原因也有点站不住脚,很多商品价格最便宜的时候其实并不是双十一那天。到底最核心原因是什么呢?

答案当然还是场景。

你可以回想一下双十一那段时间,不论线上线下放眼望去全是双十一的广告;平时关注的大V、公众号也在推双十一值得买的好物;身边的同学、同事都在讨论双十一要买啥,甚至是你爸妈家人都在问你双十一买的东西划不划算,值不值……

所有的人、事、物就营造出了一个360度沉浸式的场景,只要你身处其中,你就会受到你的所见所感的影响,潜意识会开始认为双十一不买点东西就不行,就亏了。

而这相较于高铁盒饭,电梯测试来说,双十一这种节日就属于一个更宏大的场景,影响也更广泛。所以也不难解释为啥很多平时看着佛系的宅男宅女,到了跨年那天也有强烈的想法,要约个单身伴侣来抱团取暖。

场景有大有小,大小都是相对而言。任何一个大场景可能蕴含着若干个小场景,并对小场景产生一定的影响。而用户受到场景的影响也是由大到小去递进,很多时候作为产品经理既需要看到大的场景,又得懂得去拆解场景来帮助我们更好地去了解用户的真实需求。

让场景服务于我们

认识场景,了解场景,让我们具备场景化思维,最终的目的还是为了利用场景。

那么作为产品经理,我们该如何利用好场景呢?

简单来说,我认为就两点:

  • 第一点让场景来帮助我们找到、挖掘并分析用户的需求;
  • 第二点将线下场景线上化来激发并满足用户隐藏的需求。

很好理解,我们通过对用户场景的充分认识,才能知道在这种情况下用户存在哪些需求,为什么会有这些需求以及我们要如何满足这些需求,这大概是80%的产品经理在做的事儿。

举个例子,如果不是在中国或者了解中国当前处境,外国人根本无法理解为什么中国人开始疯抢口罩。

再举个例子,还是说口罩,同样是口罩生产商,一些忙的生产不过来,一些确实门可罗雀,因为疫情需要的是医用口罩或者N95,你生产棉布口罩就完全没人需要,这样看来场景是不是很重要啊?

而对于线下场景线上化来说,毕竟是先有线下后有的线上,几乎所有的互联网公司的业务都可以在线下找到对应。用户对于线下场景更为熟悉和习惯,线下场景的很多逻辑也都是经过实践验证过了。

因此在产品内通过对线下场景的还原,可以让用户更快的接受和掌握新的模块或者功能,并让用户与产品产生共鸣,甚至转化为增长的助动力。

社交产品里经常可以看到,他们想方设法地从线下汲取灵感在线上搭建适合用户的社交场景。

好了,说了这么多,作为2020年的开篇之作(其实是拖更了半年的文章),希望可以对大家有所启发,也欢迎大家留言交流。

在这一个先抑后扬的年份里,让我们在产品的路上不断去求索!武汉加油!大家也加油!

#专栏作家#

迷路的威廉,微信公众号:产品Lab(ID:championidea),人人都是产品经理专栏作家。专注于社交社区产品和行业研究观察,对社交产品有自己独到的见解,产品方法论、心理学研究业余爱好者。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 如同听盲人讲大象:鼻子弯弯,腿长长。
    那到底大象是个啥东西呢?敢不敢开篇来个你对场景的定义!你到底懂不懂场景?

    场景是指在一定的时间、空间内发生的一定的任务行动或因人物关系所构成的具体生活画面(《影视剧创作》P162)
    就是用户在这个具体的时空内:做出行为前所面临的目标任务、历史经验、动机、能力、偏好、选项、等条件。
    情感会影响行为、从众效应会影响行为,但是这只是情景中的一小部分。

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    1. 我觉得作者说得其实是“氛围”

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  2. 太棒了!对于场景的思考!

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