从三个板块出发,看项目验证基本思路

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本文作者将项目验证切分成三个板块:BRD、MRD、方案验证。按照这个思路来给大家讲解关于项目验证的内容,enjoy~

我这几年一直在创业公司工作的核心产品岗位工作,有在线教育、智慧停车/交通、也有电商,曾担任产品总监/副总经理。几个公司创业的背景不尽相同,有成熟企业的内创公司,也有传统企业创始人转而投资互联网。当然结果也不太一样,有成功也有失败。

在疫情的这段时间,我系统性的对这些项目进行梳理。有些项目从一开始的构思以及团队搭建,似乎就显得不那么靠谱,失败也是时间的问题而已。下面我详细的结合我的经验,阐述一下验证项目的基本思路,或者叫做启动某个项目的基本验证思路。

现在互联网红利基本耗尽,互联网巨头都已经切入到重资本的线下和复杂的B端。我所在的城市深圳是一个具有创业基因和氛围的城市,不夸张的说,科技园里至少一半是创业公司(无论是天使轮/A轮/B轮/C轮)。所以如何选择/启动一个靠谱的产品/项目显得非常重要,避免从一个坑跳到另一个坑。

项目一开始的启动,多少伴随着核心创始人的某些梦想或希望。在这里并不是想打击创始人的梦想,但是梦想如何变成现实,需要付出很多的努力,当然有些梦想也只是梦想。作为产品人,协助创始人“圆梦”最重要的是,更应该让创始人看清现实,毕竟对于创业公司来说,活着才能有梦想。

下面我将项目验证切分成三个板块:BRD、MRD、方案验证。大家的区分方式可能不太相同,下面我会按照这个思路给大家做分享。

一、BRD

BRD简单来说是商业需求分析,商业需求分析,要从项目的商业价值本身来出发,不排除有些产品一推出就是个爆品。但是没有做好商业模式的规划,也容易陷入发展规模陷阱,导致变现难,投资人撤资。

我的经验是商业模式的规划和探讨,越早越好,虽然耳边也经常听到一些声音,别管盈利,先把用户做上去,把规模做上去,到时候自然能盈利。摩拜单车的例子还在眼前,请大家慎重再慎重。

商业需求分析可以从行业分析、市场研究、竞品分析、投产比预估、项目价值这几个方面来做深入分析。

行业分析包括行业趋势的分析、产业政策、以及项目本身的情况和目标。我在16年从事在线教育产品时,整个在线教育市场非常热闹,百度传课、网易课堂、腾讯课堂、层出不穷,覆盖成人职业教育、公考、大学生职业教育、K12、早教等多个方向。其中平台型产品基本上都是巨头的天下。

我的产品是一款面向大学生职业教育以及职业培训方向的产品。从产业政策来看,国务院确实在抓大学生求职的素质教育,市场上也有不少类型的细分产品,大多是艰难活着,大学生的购买力不够旺盛。而巨头旗下的在线教育,也面临着同样的问题。从现在来看,K12、公考、成人职业教育(考证教育)是发展的较好的,毕竟是刚需。

市场研究,可以从市场规模及价值、市场机会、用户需求、用户调研结果、市场切入点等着手。市场规模及价值非常重要,如果一个市场规模太小,意味着你从事这个项目能获得回报不够大,那启动这个项目的意义也就不大了。市场机会是指切入到这个市场的支点是否存在,有何契机。

用户需求特别是现有市场中未被满足的用户需求,需要特别重视,因为这可能就是你项目的切入机会。用户需求可以从用户调研结果来挖掘,所以用户调研非常重要,产品人一定要在用户调研题目,选型和分析上用心。不能随便交给下面的同事或者为了结果而做调研,从中提取出市场切入点。

竞品分析,一般可以取行业前5或前10的产品进行分析,这是广义范围的竞品分析。从市场切入点,以及自身项目的实际出发,找到对标竞品,再做一个详细的对标竞品分析。

在这里举个简单的例子,方便大家理解什么叫做对标竞品。比如京东的对标竞品是天猫,就是无论从产品定位,用户群,服务内容都高度类似的产品,也可以将对标竞品当做是你目前产品/项目要追赶的目标。最好能拿到对标竞品的业务数据,对于下一步分析,有非常大的好处。

投产比预估,也就是整个项目的投入产出比。从收入预估,成本预估,风险预估三个角度来看,这里的投产比预估,更多是从项目产生的实际利润来看。投资人一般会先看项目本身,是否具有长期造血能力,商业模式是否成立。

项目价值,项目价值与投产比不同。项目价值更着重于这个项目对于整个公司或者整个产品体系,生态体系有没有短期、中期、长期的价值,以及投资人对此项目的预期价值如何设定(这关系着项目的定位和资源投入)。

在此基本上项目整个是否值得启动去做,应有个明确的判断。所以在BRD的最后,可以给出一个启动评估报告。如果投产比预估,项目价值评估,都得不到一个比较好的预期,做完BRD之后,选择策略性退出是一个比较合理的处理方式。

二、MRD

MRD简单来说是市场需求分析,市场需求分析可以从市场细分研究、竞品分析、SWOT分析、产品方案、用户验证、产品增长策略等几个方面入手。

首先来说市场细分研究,为什么要做市场细分。因为中国市场很大,B端和C端用户行为,特征完全不同,所以要先明确项目的目标受众。

在我从事的电商项目中,创始人在这点上犯了错误,项目一开始全部的市场,B端C端用户同步推进,半年左右渐渐显露出弊端。意识到问题的时候,已经付出了沉重的代价了。市场细分要明确不同市场的规模、特征、价值,从而对各细分市场进行需求需求。确定目标市场,进行目标用户画像。

竞品分析,这次的竞品分析与上一个板块的竞品分析有很大不同。本轮竞品分析更着重在功能层面,从对标竞品的功能做分析,包括核心功能,核心路径,以及运营策略(这关系着项目的启动方式)。

SWOT分析,大家比较熟悉,就是结合内部优势劣势,以及外部的机会和威胁,对项目本身确立明确的定位。(开拓型、追赶型、跟随型等等)

接下来我们在来明确产品方案,包括每个阶段的功能方案,核心功能方案,产品策略。定义完产品方案后,并不代表产品已经做完。这个时候需要引入用户验证,包括对需求功能的验证,产品价值验证,产品策略是否对用户起效,后续的功能导入和策略调整。

完成了用户验证,从自然的用户增长曲线来看,用户是否对产品喜欢,产品能实现应有的价值,基本上就比较清楚。从核心价值的构建、运营策略的制定、产品壁垒的搭建完成产品增长策略。在这里我先忽略引流方面的作用,更多从初期的项目阶段和产品的角度来看问题。

三、方案验证

通过了BRD和MRD论证,那就代表项目可以启动了吗?

有些公司确实是这样的,实际操作后发现与预期完全不一样,这才会有我们接下来的这个讨论。在正式启动之前,可以先用一些手工的方案,或者很轻很轻的开发先做一个基础的DEMO。

注意,只要最核心最核心的,能代表产品价值的那部分功能就好了,直接把方案和产品推出到市场上,收集用户的反馈,拿到结果。可以同时启动不同角度的方案,同时进行论证。所有的验证都有基础的假设和预期,如果没有得到预期的结果,需要全面复盘是不是假设不成立,方案不好,用户群不对或者是哪个环节有问题。

大家对具体的方案和验证模式应该比较熟悉了,在这里点到为止。之所以前面部分着墨较多,是因为从我自身的经历来看,项目的启动往往凭着一腔热血,做到一两年后才发现,天花板太矮,市场太小,核心用户群不对。如果在项目启动初期,创始人跟核心产品人能冷静下来想清楚,应该能绕过这些坑。

附上我整理的思维导图,希望对大家有帮助。

 

本文由 @linda 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CCO协议。

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