用户研究体系之——产品概念设计详解

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用户研究的结果一定要落地。产品概念定义是用户研究的终极体现。很多人辨不清用户研究和市场调研 Market Research 的区别,其实看一下各自研究的对象就明白了,虽然研究的方法论是通用的。

用户研究专注于把果园的苹果种植得又大又甜,符合用户的口味,但是苹果没有卖好,甚或运输途中烂掉了,这些都不是用户研究要解决的问题。

前面我们提及过产品的定义,产品有三个属性:功能属性、形态属性和依附属性。纯服务也是产品,因为具备功能性,比如聊天。

随着技术的发展,形态产品和非形态产品(服务)的交融越来越密切。餐饮业属于典型的服务行业,传统的餐饮业多依赖于人-人互动来让用户完成任务(吃饭),达成目标(不饿)。现在可以通过PAD订餐,微信支付。用户的目标-任务依旧,交互模式却发生了根本的变化。

之前电视机厂卖产品,现在也开始卖内容。传统意义对产业的划分,在用户消费和使用层面变得越来越模糊。所以我们需要基于用户目标为导向,对产品概念进行重新定义。

以电视为例:

用户目标 Goal:收看电视播出的内容。

用户任务 Task:购买电视机(产品)、购买网络和内容(服务)。

用户行动 Action:

  1. 查找电视品牌、比较、决策、下单(或到商场购买)运输安装;
  2. 购买使用(比如网络);
  3. 购买内容(比如爱奇艺);
  4. 内容观看(遥控器)。

在这个模型里面,既包括产品也包括服务;既有人-人互动也有人-机交互,是一个多触点Touch Point的用户行为 User Behavior。每一个触点都会通过不同的用户界面通道发生一个或者多个交互行动。这些都要设计来解决。

术业有专攻,要解决所有企业的问题,需要企业经济学;要解决所有社会的问题,需要哲学;要解决所有人类的问题,需要神学。

十几年前,余曾提出了一个“FSIS ”的产品概念模型,把产品解构为四个层面:功能、感知、交互,以及符号。“FSIS”取其英文词的首字母而得名。经过多年的研究实践,现在重新修正了这个模型,用客观的产品形态替换了主观的产品感知。

具体阐述如下:

功能层面

任何人类制造出来的工具,首先都要具备功能属性。从先民的石斧到现代人的拖拉机,其功能是为了高效率地耕田。功能是产品存在的前提,包括纯粹的服务。

产品功能分为定义 Definition 功能和附属 Adjunct 功能两部分。定义功能决定了产品的特性和本质,能制冷决定了这是冰箱;能洗衣服决定了这是洗衣机。而附属功能是依附于产品本体之上,用户所需要的其他功能,比如冰箱上装一个屏幕看节目,汽车里装一个香氛系统清洁空气。

定义功能和附属功能在概念的内涵和外延或许没有什么关联,但是却共同形成了用户的生活方式,串接了同一用户行为的不同触点。

产品定义功能的创新多依赖于技术进步,比如蓝牙技术创造了一些近距离信息传输产品:蓝牙耳机、蓝牙音箱等。但是创新型技术很难在短期内有所突破,所以附属功能更多地承载了产品创新的使命。也只有通过用户研究和用户行为分析,才能找到新的创意点,并将之转化为产品功能或者一个全新产品形态,从而解决用户的痛点,满足其需求。

手机就是一个非常典型的例子,其定义功能就是一个电话,可移动的无绳电话(与传统座机相比)。用来满足用户语音和文字沟通的需求,是一个信息沟通的工具,和飞鸽传书的功能一样,只是形态发生了变化而已。

目前,有许多其他领域的技术跨界应用到手机上,如照相功能。其卓越的性能和图像质量,打死了一揽中低端相机制造企业,即便手机和相机是两个大相径庭的产品。手机的附属功能越来越多,越来越专业,但这并没有改变手机的性质,它不会成为相机。这是由于产品的定义功能所决定的。

形态层面

除了纯服务之外,产品的功能要通过形态体现出来;产品的交互也要通过形态来完成。从认知的角度,人们通过视觉、听觉、触觉、嗅觉以及味觉来感知外部世界。基于视觉感知,产品是有形状有颜色的;基于触觉感知,产品是有质地、有温度、有刺激的。

以上衍生出产品设计这个行业。此外,基于听觉感知,产品是优美的,是可以通过声音进行互动的,但是这个不属于产品的形态属性。

产品的形态属性多通过工业设计来达成。发轫于工业化蓬勃冉升时代的包豪斯 Bauhaus ,把美学和艺术带入到大工业制造之中,使机器批量生产出来的产品兼具美观和使用的价值。比如,下图中这把包豪斯的椅子。

袁博士讲用户体验体系 第四讲:产品概念设计

图片来源:三联生活周刊

交互层面

20世纪80年代,中国社会学在重建的过程中引进了很多的西方书籍,把德国社会学家齐美尔的 Social Interaction 理论译为“社会互动”。目前尚不太清楚计算机学科何时把 Interaction 译为“交互”。既然都是约定成俗,同一个 Interaction,我们在讨论人-机关系时,用的是“交互”;而在讨论人-人的关系时用“互动”则更合适。

交互是产品除了功能之外,第二重要的属性。功能是静态的,交互是动态的;功能是用户完成任务的“What”,交互是用户完成任务的“How”。

产品是给人来用的,一个好的产品,首先在功能层面满足用户的需求;其次要简单使用,愉悦使用。交互设计要解决的是后者的问题。

在这里,我们提出几个简单的原则:易学性、效率性、记忆性、容错性和满意度,递次作为度量之标准。

符号层面

符号具有象征意义。马路上的红绿灯也是符号,我们这里讨论的不是单纯的符号物体,而是依附于产品的符号象征。产品除功能之外,或多或少都有其符号象征。青铜器皿最早是作为生活用品,功能导向。之后逐步演变为礼器,成为完全的符号产品。禹铸九鼎,成为权力之象征。现实生活中,人们都需要一些物品来标明自己的身份、品味和阶层。

2008年,国家启动家电下乡政策,伊飒尔受企业委托对乡镇用户进行需求研究,发现超过60%的用户希望购置大的冰箱。这个比例和之前的假设有所背离,我们原本预测乡镇用户需要的是便宜、容积不很大的冰箱。

研究结果却显示,大部分用户愿意花费不菲的钱,购置一台三门、或者对开门冰箱,放在客厅醒目的位置,虽然他们可能一年中只有节假日才打开使用。对于当地百姓而言,冰箱更多的是一个符号和象征,是面子和炫耀。当然,十几年过去了,冰箱对于目前的乡镇居民,已经不是一个象征了。面子和炫耀有了新的替代符号,那就是汽车。

产品的符号象征,有两个相关因素,第一是产品的特性,是否适合作为面子和炫耀。一般来说,外显性产品的符号功能要强于内隐性产品,炫耀是给别人看的,如果别人看不到,这个功能就没有意义了。

所以,电视、冰箱就比洗衣机、热水器的符号性强,这也和其所放置的空间环境有关。我们看到符号性强的产品,不是放置在客厅、厨房;就是随人四处流动,比如手表、首饰、手包,还有汽车。

第二是不同的社会阶层,需要不同产品做为符号象征。富庶阶层需要一辆奔驰;而乡村百姓买一台五菱宏光,就能让邻里羡慕不已。

产品的符号功能类似于品牌,具有溢价能力,苹果手机就是一个典型的符号性产品。产品的符号也是一种潮流和时尚,总在处于不断变迁的状态,彼时彼地,彼产品可以成为彼目标群体的符号象征,此时此地可能就不是。产品之符号寓意的研究,是一个非常有意思的课题。

产品概念设计,其结果可作为企业产品规划的输入。伊飒尔公司集二十年用户研究经验,总结出了一套用户研究路径图,和大家分享:

袁博士讲用户体验体系 第四讲:产品概念设计

伊飒尔用户研究经典案例

伊飒尔上海公司曾接到一个项目需求,客户想做一个插座的产品创新研究。插座是家庭电器化的产物,由于墙面插孔不够多,电器位置不合适,线不够长,所以出现了插座这个产品。就是因为这个产品太简单,所以创新的难度就很大。

项目开始之前,我们首先对插座进行关联研究,建立了用户-插座-用电器三者之间的使用情景 Context of Use。

袁博士讲用户体验体系 第四讲:产品概念设计

项目流程分为五个研究阶段,分别是文献研究、实证研究、数据分析与整理、产品概念设计、验证。每个阶段都输出了相应的研究结果。

袁博士讲用户体验体系 第四讲:产品概念设计

袁博士讲用户体验体系 第四讲:产品概念设计

袁博士讲用户体验体系 第四讲:产品概念设计

袁博士讲用户体验体系 第四讲:产品概念设计

袁博士讲用户体验体系 第四讲:产品概念设计

上面是一个非常完整的用户研究案例,集合了理论的每个阶段,并且输出了全新的产品形态:

桌洞插座:

袁博士讲用户体验体系 第四讲:产品概念设计

插座设计衍生品:

袁博士讲用户体验体系 第四讲:产品概念设计

 

作者:袁小伟,德国图宾根大学博士,曾工作于西门子慕尼黑和北京,2001年创办伊飒尔界面设计公司。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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