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产品反思:“死”在挑战微信的路上

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上一篇产品反思写完之后,很多朋友希望我再多写一些类似的反思,我觉得可以趁此机会将以前做过的产品都复盘一下,有些比较成功,大部分都“死”的很惨。不管是成功还是失败,都是值得好好反思的。

今天说的这个产品经历比较特殊,当时移动互联网刚刚来领,微信日活刚刚破亿,整体渗透还不像如今这般恐怖。我们也曾一度看到挑战微信的可能,也逼迫腾讯做了一款和我们一样的产品来防守,一切还是从2014年开始。

2014年,我们做了一款主打「免费通话」的网络电话应用,android和ios双端的峰值月活逼近5000万,目标是快速突破1亿,彼时的微信月活刚到3亿,我们也曾似乎看到了免费电话颠覆微信的可能。

当时我们在分析用户需求时,从高频,刚需的角度出发。毫无疑问,打电话是一个明确的需求。当时的打电话还存在一个比较大的痛点就是资费较高,特别还有漫游费,长途费等等,对于一些在外地打工的用户来说,和家里的电话沟通的成本非常高。

为了解决这个问题,出现了很多的网络电话,有一部分,通过IP电话的方式,耗费流量,类似于微信语音电话,但是必须要求双方都安装。还有一部分承包运营商一些质量较差的线路,主打低价电话,往往通话质量较差,并且没有来电显示的功能,导致接通率非常低。

微信自带的语音电话,因为当时主流的网络还是2G和3G,一方面流量费较贵,一般都是在WIFI下使用,另一方面2G和3G的网络对于语音通话,通话质量还是较差并且不稳定的。在分析了上述的情况后,我们觉得解决用户打电话方面有着巨大的空间,也许就像当年微信替代短信一样大的机会。

在明确了用户需求后,我们开始第一个MVP版本的设计,我们定义的用户主路径是,如下图所示:

产品反思:“死”在挑战微信的路上

打电话流程

用户的主要路径,就是打开我们的应用,然后在通讯录中找到需要呼叫的人,然后打过去,对方接起,完成通话即可。我们的体验是要比系统的呼叫更好的。

在用户的主路径上,我们保证每一个节点都是和竞品相比体验更优的。首先我们做了一个非常好用的通讯录,在联系人的查找上,我们做了当时领先的九宫格搜索,在通讯录检索中,为了更方便用户找到目标联系人,我们做了滑动字母索引条时,出现对应汉字姓氏,便于选择。在用户的检索和查找联系的效率上和系统的通讯录相比有了明显的提升。

在呼叫环节,我们进行了业内首创的利用流量连接我们的服务器,我们在服务器端,通过购买的通话线路,直接呼叫任意手机号码,座机。在这个过程中,因为用户仅仅连接我们的服务器,需要消耗极少的流量,并且对于网络的要求不高,在2G网络下都可以成功发起呼叫。

呼叫的过程因为是直接使用了运营商的线路,因此,可以直接呼叫任意设备,无论是手机或者座机,这是当时网络电话都不能支持的。另外,因为我们采用了运营商的线路,因此通话质量和手机的正常拨打电话通话质量相当,远比当时很多网络电话质量和稳定性高,当然这里也有着很高的运营成本。

特别是我们大范围使用了可以显号的线路,因此当呼叫对方时,可以直接显示呼叫人的号码,和很多网络电话相比,因为正常的显号,极大提高了接通率。

因为这些良好的体验和可以直拨,显号,对方无需安装等特性,外加上初始冷启动时,我们赠送了很多通话时长和话费代币,导致在初期几乎完全免费,我们在上线后,获得了极好的用户留存,以及非常好的用户传播。

为了加速用户增长,我们再2014年就做了最早的基于朋友圈的社交裂变。进行了分享应用,赢取百万话费的活动,在活动进行后的几周内,迅速在朋友圈中传播开来,新增迎来了指数级的增长,日活同样随着新增用户的数量同步扩大,峰值的时候,逼近1000万。

在数据疯涨的同时,我们也遇到很多的问题,最大的问题是每个月的运营成本急剧上升,其中主要是线路费用的暴涨。为了减轻成本的压力,我们开始收紧免费时长的发放,百万话费的活动也逐渐暂停,这个时候,当免费的点没有那么强之后,我们的话费和传统的电话相比依然很有竞争力,因此,对于整体数据的影响不是特别大。后来又遇到一些政策的问题,运营商对于线路的控制收紧,导致线路的成本急剧上升。

当时我们觉得,只要更快的商业化,能够做高付费率,我们还是可以跑过成本的增长,因此我们做了很多的商业化的尝试,比如付费会员,直播,信息流广告等。在一切似乎在慢慢变好的情况下,我们被时代的大潮狠狠的盖过了。

到2015年下半年的时候,国内的4G覆盖率大幅度提升,并且资费也在持续降低。在4G网络环境下,通过微信语音电话变成了更好的选择,微信支持了直接给好友备份电话,几乎在微信的聊天场景中,无缝的切入到语音通话。在网络流量费持续下降后,越来越多的人选择了语音聊天和视频。我们的免费电话模式,被微信语音实现了。而我们就像一个古董一样,迅速的被抛弃了。

产品反思:“死”在挑战微信的路上

2010-2016中国3/4G用户数量

在这段经历中,我们的确找到了一个非常高频且刚的需求点,并且在当时的情况下,给出一个不错的解决方案,赢来了一次非常好看的用户增长。但是最终,当整体外部环境变了之后,我们又很快的被替代。

本质上,是因为没有很好的构建竞争的壁垒,我们的竞争优势一直是免费电话,没有趁着免费电话的热潮时,真正的将用户的关系沉淀下来,不然也不至于到网络资费降低之后,我们的用户急速流走。再给了用户免费电话的期望后,很能在改变用户的期望,将免费电话变成社交通讯工具。

在产品遇到极大问题后,我们进行了几个方向的尝试,前面有提到的商业化的措施也不是非常的顺利,究其原因,被免费电话吸引过来的用户的付费欲望可想而知。我们也曾一度尝试过,退化做一个好用的电话本,一个纯工具,并想基于此沉淀用户关系,替换掉系统的通讯录。但是语音聊天时代的通讯录本身就很少被使用了,直接被微信的「通讯录」tab替代了。

最后我们还尝试了一款海外应用Telegram的主打点、安全,但是当时的用户对于安全加密的需求的确不强,并且我们也给不了太多的安全加密的方式。还曾梦想做成一个语音通讯的sdk,和手机厂家合作,帮助他们实现免费通话,并跟国内几家手机设备生产商达成了合作。最终的结果和前面的一样,当用户已经习惯使用微信语音电话后,再迁移到其他地方,太难了,即便是通讯录。最终所有的尝试都无法挽回这个产品死亡的命运。

这段经历让我第一次感受到市场竞争的残酷,当你已经无法解决用户的问题时,无法交付价值后,再多的尝试都是白费,也许每一个产品从诞生第一天开始就有了自己的上限,不如趁早放弃或者换方向,别较劲。

值得一提的是,当时的钉钉做的跟我们是同样的业务,后来钉钉在这一波后,慢慢转向了企业服务,朝着to B的协同工具发展去了。今年随着疫情期间,远程协同办公、授课的需求大增,钉钉也迎来了自己的高光时刻,将企业微信狠狠压在下面。看到昔日竞品这般春风得意,很是唏嘘。

#专栏作家#

南村小付,微信公众号:南村小付,人人都是产品经理专栏作家。快手高级产品经理,曾任职阿里,欢聚时代,7年互联网产品设计运营经验。

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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