分享:新用户承接路径优化

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这篇文章里,作者围绕“新用户激活”做了分享和梳理,感兴趣的同学,不妨来看一下,推荐运营同学们阅读。

01

激活新用户的目标是减少新用户流失,从而实现有效增长。

我们日常定义的增长绝非锚定在新用户的注册数上,所有增长都必须考虑增长的有效性,也就是说增长必须锚定在长期留存用户数的增长上。

在谷歌应用商店里的 App 中,绝大多数在第二天就流失了超过 70% 的用户。这意味着好不容易吸引用户下载了App,第二天就会走掉一大半。

激活新用户的目标就是思考怎么减少新用户的流失,先把注册用户留下来。只有新用户留下来了,后续才有机会通过产品和运营的手段逐步培养用户习惯,从而实现用户长期留存。

02

新用户激活的目的是让用户快速、顺畅的感知产品价值。

新用户激活需要思考两个问题:用户为什么留下来了?用户为什么走了?

产品(包括产品背后的服务)本身就是对用户需求的一种满足。用户留下来的原因是用户感知价值效用满足了用户的需求,用户走则是因为感知价值达不到预期或者使用成本过高。这里引入一个用户满足程度的公式:

用户满足程度 = 感知价值 – 使用成本。

用户满足程度越高用户越有可能留下。 首先是感知价值越大越好。感知价值是用户使用了产品后能感知到的价值,有一定的主观性。

  • 感知价值跟具体的用户需求有关,不同用户需求不一样,找到目标用户很重要。
  • 感知价值也跟产品价值呈现方式、满足方式有关,需要针对用户需求找到合适的解决方案。

其次是使用成本越小越好。使用成本包括了用户获取产品价值所需要付出的一切成本,包括:

  • 交易成本,包括用户花费的时间、金钱等成本。主要是要不断提升用户体验、降低服务成本。
  • 机会成本,这个是比较容易被忽略的成本。因为大多数产品是排他性的,用了你的就不会用别人的产品。所以,需要关注和竞品的差异点和优势。

在新用户承接的场景下,重点放在用户注册到感知产品价值的路径上,尽可能的减少用户的使用成本,避免用户感知产品价值前就流失。

03

以用户行为来衡量价值感知。

产品价值是一种相对比较抽象的概念,在实际工作中很难量化。所以,一般会以用户完成了某几个关键的行为作为用户对产品价值的感知。

激活行为的完整表达是:用户在一定时间内完成了多次关键行为。背后思考是,让用户在短时间内较为深刻感知到产品价值,从而促进用户的留存。

04

找到激活行为,并绘制用户的体验路径。

不同产品对激活事件的定义不一样,社交软件可能会是完成一次社交对话、内容社区平台可能会是发布一篇内容或对内容进行互动。

激活行为可以从定性和定量两种方式去找:

  • 定性:依据需求分析、产品的价值主张找到激活行为。一般为产品最核心的功能的使用。
  • 定量:通过数据找到和用户留存相关性比较大的行为。数据上无法找到跟留存有因果性的行为,可以通过相关性去判断哪些行为跟留存的相关性较大。

一般情况,可以通过定性和定量结合的方式,通过多次实验和分析,找到核心的激活行为。

找到一个或多个用户关键行为后,对用户的体验路径进行设计。

  • 对于关键的用户路径尽可能的覆盖完整,让用户体验到价值。如修图工具,以完成一张图片美化作为关键激活行为。完成图片美化的过程是关键的,是能让用户感知产品价值的环节,则不建议省略。
  • 对于关键路径上不重要的行为,为了快速让用户体验价值,可以跳过。如内容社区,以关注多个媒体账号作为激活行为。搜索找到媒体账号这个动作可能不是关键行为,则可以直接将媒体账号推荐给用户,跳过搜索这个动作。

把多个动作串在一起,最终引导到核心行为,就是新用户的承接路径了。

05

既要关注激活率,也要关注后续留存。

新用户激活主要指标会放优化新用户承接漏斗,提升新用户激活率上。但是,不要忘记激活的目的是新用户的留存,要关注用户激活是否带来了新用户的留存。

06

找到最优方法,降低激活成本。

激活的有效性还体现在激活成本上。为了引导用户激活,经常会有一些奖励性的激励是需要一定成本的。如果涉及到实际资源消耗,要多做尝试,找到合适的方式方法,降低激活成本。

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