如何建立评估模型:好的商业就是好的设计吗?

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成功的商业能否直接作为衡量你的专业角色的标准?即使你不是做的设计,你是运营、是程序员、是项目里的某某角色。这里我就以「设计」的视角来深入,其他类型的角色可以提供思路。

「发现问题的价值大于答案的价值」

一个在设计专业领域上的很高水准的产品,但卖的很差或是没有人用,那我们是否评价说这个设计得不好,换过来,一个在设计专业领域上低水准的产品,卖的非常好,主要因素是由于营销手段,那我们是否评价这个产品设计得很好。

工业设计界有一句话“好的设计就是好的商业”,大学期间学工业设计专业的我对此深信不已,但现在的我一直在问自己,好的设计就一定能成就好的商业吗?而现在的我只能认同“好的设计就是好的商机”,反过来“好的商业是否是好的设计”?成功的商业能否作为评价设计的衡量标准?

这个问题格局再大一点,成功的商业能否直接作为衡量你的专业角色的标准?即使你不是做的设计,你是运营、是程序员、是项目里的某某角色。这里我就以「设计」的视角来深入,其他类型的角色可以提供思路。

所以,本文的目的是:

  1. 抛出一个好问题——成功的商业能否作为评价设计的衡量标准?
  2. 我们大脑的认知与行为在与产品互动的一秒内是如何进行的?
  3. 提出评估设计方案有效性的模型

有一天我和朋友针对这个橡胶防烫手套的一段对话:

我:「这个手套设计的真好啊」

朋友:「哪里好了,如果真的设计得好,大家为什么不用它呢?」

是,为什么不用呢?是不是大家都不用,这个设计师就设计得不好呢?

对于一个工业设计师来说,最有成就感的事,莫过于自己设计的产品改变了所有人的生活方式,从而应验那句「世界因“我”而改变」,如果不是抛开商业逻辑,恨不得所有人都喜欢用上自己的产品。

但如果这个设计师所在的公司,只有橡胶成型设备,公司层面定位的场景覆盖是比较窄的或者时代技术上的局限性,他在项目中设计一个这个手套出来,对他所在的环境来说,在有限的条件下(任何时候其实都是有限),设计层面的解决方案倘若已经做到极致了,做到效益最大化了,我们会说它是一个失败的设计吗?

如果我们去评价一个画作,我们会去理解艺术家生活背景,然后体会到作品背后的感受,所以我们无法仅从一个事情表现的结果去评价解决方案的好坏。

同样的,我们也无法仅从商业结果衡量专业解决方案

无论是工业设计还是虚拟的互联网设计,其实背后的运行的规律是一致的。

在一个商业化项目中,往往可以直接得到商业化结果,但对于一个设计师来说,这个项目带来了多少客户或多少日活,或公司项目盈利多少,是比较难于将这个最终的商业化结果用以评估设计能力的高低或设计方案的有效性。如果仅仅只看这个结果,最多能评估出设计解决方案在这个商业化项目中没有起到较大的负面影响,基本及格分60分,那剩下的60分到99分如何去评估。

那如何构建起评估模型呢?

模型的第一个因子——商业价值

由于在商业化环境中的设计是离不开商业利益的,商业利益或商业结果可以认为是衡量设计方案的有效性的一个重要因子,当然因子可以继续往下拆解,比如在这次项目成果中,设计在其中占的价值是多少,这个评估最合适的角色可能是产品经理也可以是其他合适的角色,从项目产生的价值中评估出设计对价值贡献的比重,然后拆分出设计产生的商业价值。

我们通常讲,做一个设计方案要验证方案的有效性,什么是因为你的设计方案达到的有效?但设计者往往都通过一个项目为商业带来了多少利润来衡量最终方案的有效性,在我看来,太不严谨。这样的主流思想在国内各个大小厂的设计观点中比比皆是。当然也不只是存在于设计行业。

除了可以直接看到的商业结果,我们还能从哪些方面衡量呢?

模型的第二个因子——?

找到这个因子就得回答另一个问题:设计的本质或设计真正在输出的是什么。

让我们回顾一下在项目中设计在脑海里是怎样进行的。

通常设计师们做方案的第一件事就是调研需求,分析用户场景,理清各方利益相关者业务诉求,然后输出界面方案。

在一个设计案例中,当我们了解了符号需要表达的意思即需求,接下来就是探索出符合需求的方案,一个质量高的设计解决方案一定是在这个场景需求下,只能是这个方案,其他的就是不行。在现在的商业模式分工下,在需求这一块里,识别与定义用户场景大多交给了上游角色,设计更多的也是专注于提供更为符合场景需求的解决方案。

我们如果把设计与艺术的发展脉络联系起来,艺术与设计的差异之一在于,艺术是表达自己,设计是为自己以外的物体表达。但他们也有共通之处,即,通过符号表达信息。由于表达的主体造成了艺术与设计的区别,但输出的形式都是共通的。

(图片来源于 观看之道)

约翰·伯格在「观看之道」中提到“观看先于言语,观看确立了我们在周围世界的地位”。设计师的输出物在于将信息,图形化,符号化。将产品的意图通过符号传达给用户。

需求就是信息,将需求符号化就是设计的原点。

换句话说,符号表意是否准确,就是评价设计输出物的Benchmark。在商业化环境中,我们需要表意的是什么,它是需要将商业诉求,表达在产品界面/交互上,从而让用户,这个信息接收者,受到新的信息刺激,产生认知/反思/感受,进而促进行为。

第二个大的因子则是方案与场景需求的匹配度,而在商业化环境下,需求的基础则是让大家相信品牌所构建的认知与达成行为,构建基于这个品牌的共同信念,从而进行大规模的协作,这样就能在当前或以后的经营活动中攫取利润,产生商业价值。至于说为什么构建共同信念能驱动人们进行某种行为进行协作,请移步尤瓦尔·赫拉利「人类简史:从动物到上帝」寻找解答。

所以对于设计的需求方「企业」而言,诉求就是通过在受众侧建立认知或促进行为。

基于这样的问题,我从吸引、刺激、信任三大维度来构建起了这个模型

为什么是这三个维度呢,得从认知心理学的视角来解释,当我们看见一个物体或使用一个产品时,大脑活动是怎样建立认知或促进行为的呢?

就拿这个一个微信公众号的页面来揉碎了分析,当我们接触这个页面实际只有1s不到的时间内,我们的大脑快速运转了什么。

感官编码的第一阶段——吸引

当我们看到这个页面的时候,页面内的信息其实是有颗粒度的,颗粒度大的信息会先被我们接收到,然后我们才会一步一步的被吸引和接受信息下去。当我们在扫描式的找信息时也是随着颗粒度的细化逐步吸引的。

首先颗粒度最大的是色彩关系,也就是我们在设计时页面的信息层级,当我们还没开始阅读的时候,页面在我们面前还只是色块,如下图1。

如果我的使用场景是晚上蒙在被子里看手机时,这时候可能白色的地方占比太多太亮,眼睛感官的生物机能就开始排斥,或者基于我以前的喜好,就不喜欢这种配色的氛围感受。这个时候我在这个层次就已经开始流失了,刚到这个页面我就想走。那我们可以说这个时候这个图形符号的设计在这个使用场景里的这一个层次就是失败的,因为用户此时接收信息的意愿已经断开,如果抛开动机层面,页面对他已经毫无吸引力。

其次的细粒度的信息是页面上视觉对比最强烈的信息,头像、公众号标题、以及文章配图区,这个时候心里开始对这个页面开始有了模糊的认知,头像一看,调性质感还不错,公众号名称呢,大概是个和设计相关的博主,文章配图大概知道是一篇关于系统通知的知识。

当页面还没有给我造成视觉阻力时,我们会继续往下看到公众号的描述,这篇文章的概要等等。

但如果我们把“进入公众号”“不再关注”这样的操作按钮用了一个对比强烈的色块按钮替代这样的文字链接来表达,有可能我们进来首先接收到的信息就是这些操作按钮了。这样表达出的意思其实是,你先关注我,再看我是干什么的。

这显然就对于第一次不熟悉这个页面的人来说,是比较错位的,我还没了解你是谁,我为什么要关注你,这样就会导致用户在接受这样的页面信息时,就会乱掉,因为我们的大脑的认知模式是类似树状图。

换句话说一个页面就是一个思维导图,我们需要按照用户来到页面的目的,一层一层的将信息传递下去,否则用户就必须在网状接收信息的同时,自己在脑海里构建起这些线状的脑图框架,这个时候发生的就是我们常说的用户认知成本增加,形成阻力。

信息处理的第二阶段——刺激

信息刺激着我们以往的认知模型

当我们与界面的互动过程中,信息在感官器官编码,开始进入我们的神经元,这个信息会激活与接收的信息相关的信息,提取记忆与调动你以前的认知模型进行评估,这个界面的交互过程所带给你的信息刺激量=动机/成本。

如果新的信息对于自己以往的思维模型中评估得出容易做到,那么这个成本就低,如果新的信息在思维模型中评估得出达成的结果非常诱惑,那么动机就强。在开始与界面交互前,用户带着困难,与需要达到的结果开始,脑海里不断通过以往的认知模型评估,这个比值越大,那么我们就认为这个刺激量就越大,就越容易建立起新的认知与行为。

认知修正的第三阶段——信任

刺激阶段是大脑经过以往的评估作出对结果的预测,而信任阶段则是大脑在经历这一次真实体验后,感受到的结果,决定是否将此次经验用于修正自己以往的思维模型。修正思维模型对于商业的利益之处在于它将品牌的信息真实融入了用户的认知体系中,建立了信任,这样就能在以后的商业活动中,与消费者的沟通、促进行为的成本走向更低。

如果就像这个驴,一直吃不到萝卜,感受不到正向的结果,在这次体验中,思维模型就开始修正趋于以后也不相信萝卜了,在下次再接受萝卜这个信息时,对受众的刺激量就急剧下降。虽然有的商业活动也能利用负面的结果从中获利,但在我看来这样的商业模式不是一个好的生态,也是不可持续的。

写在最后

设计表现的是界面与交互,传达的是感受、认知与促进行为,所以我们需要将用户的感受以及促进行为的效果进行量化,这样我们就能通过量化的数据评估改版后的需求匹配度。下次我再起一文会介绍通过这一AST模型如何建立评估量表。

通过可用性测试与调研反馈拿到方案的反馈数据。从而得到方案有效性中这一因子的衡量结果。

回到最大的两大因子,商业价值与需求匹配度的权重赋值。因为是在商业环境下,所以我商业价值与需求匹配度比值为6:4。甚至商业价值更高,但一个问题放在不同的场景里的解决方案可以千差万别。如果我们用来在部门内部评价能力,那后者可能占分更高,我这里的解决方案只是一个思路,具体你需要根据你所在的场景的特点进行构建,你可以基于我这个改进,或是重新构建你的模型。

评估一个的设计方案,从公司内部层面讲,带来了好的商业利益就是好的。但脱离了这个公司,对于其他公司来说,为这个公司带来的利益不该作为直接的衡量设计能力高低的决定因素,更多的是从设计专业性讲。商业社会的设计角色,归根到底是执行层。

如何评估执行层的优劣就在于,执行层有没有将商业战略精准落实,有效执行,有没有在项目过程中设计出符合商业规划的设计方案。至于说更高格局的设计师,那就不仅仅是执行层了,他们往往通过自身角色的洞察去影响商业策略的决策与方向。

不同的设计师的设计经历,风格类型各异,甚至对于同一个设计师来说,在不同的情境下都容易输出不一致风格,质量的方案。一个设计能力高的设计者,一定是能在各类场景与环境下输出质量高且稳定的解决方案,希望我们都能达到这样的境界。

 

作者:WuP,公众号:WuP的设计视界

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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