起点学院课程

B端产品必修课:销售指标设计与销售管理

0 评论 4167 浏览 27 收藏 16 分钟
15天0基础极速入门数据分析,掌握一套数据分析流程和方法,学完就能写一份数据报告!了解一下>>

有效的指标体系是业务健康运行的重要前提,作为管理者或项目负责人,要了解指标背后的目的和价值,这样才能建立起有效的指标体系。本文将通过《99%的销售指标都用错了》一书中销售指标设定的方法论,来解析指标是如何层层设定的。

作为CRM产品经理,我参与了销售数据分析体系构建,当然并不是从0-1构建,而是公司也一直在探索中,期望去沉淀下来、强化管理抓手,在过程中发现要讲清楚是一件很有难度的事,因为要去理解管理思路并且很难借鉴到其他公司的经验。

为什么一直在探索销售过程管理?因为管理者们期望强化销售管理或者说是过程管理,将过程变得可控。之前被安利了这本书《99%的销售指标都用错了》,书中提供的方法很受用且结合案例讲述清晰易懂,强力推荐。在销售数据报表建设项目中,现学现卖,一些想不通的问题迎刃而解。

《99%的销售指标都用错了》一书,设定了A-O-R[Activities(销售活动)-Objectives(销售目标)-Results(业务结果)]销售衡量指标体系,将企业业务结果目标分解成销售目标和销售活动,阐明了公司战略指标到销售过程指标之间的关系,提供了一套销售组织如何设置或选择正确的“衡量指标”的方法。本文会以所在公司从BU总指标到一线销售指标拆解实践为案例,将此书提供的方法呈现出来,期望对B端产品或销售运营的工作实践能有所帮助。

01 认识《99%的销售指标都用错了》一书中销售指标设定的方法论

本书将指标拆解为“业务结果指标”、“销售管控指标”、“销售活动指标”三层,建立了三层指标之间的因果关系:销售活动指标驱动销售管控指标,销售管控指标驱动业务结果指标,并提供了根据业务结果指标反向建立销售活动指标的方法。

如何根据业务结果指标反向建立销售活动指标?

如果公司今年的目标是增加营业收入,则增加营业收入即为业务结果指标,你就需要选择最有可能帮你达成结果的具体的销售管控指标;如果决定增加新客户来实现,就将增加*个新客户设置为销售管控指标;同时也必须管理能影响这个销售管控指标的销售活动,如增加覆盖潜在客户,则可将增加覆盖*个潜在客户定位销售活动指标。

如下图所示,从上至下设置指标的方法举例:

公司期望提升3%的营收增长(业务结果指标),设定每季度新增4个客户(销售管控指标),每季度额外多完成16次客户拜访(销售活动指标)。假设原有为每季度需完成540次客户拜访,样层层设定指标设定后,如有2个销售团队,则一线销售经理拿到的销售活动指标会是:每个团队需完成278次客户拜访/季度((540次+16次)/2个团队),拆解到月份为93次客户拜访/月。销售经理会将93次客户拜访拆解到人、时间粒度会细化到周/日,如:下发任务给团队里5个销售,每人每天需完成1次客户拜访,然后只需每天跟进团队销售每人完成1次客户拜访及质量,并在过程中为其提供帮助,是可以直接影响并推进客户拜访次数指标达成的

各层指标分别代表着什么?如何关联需求设定相应指标落地?

在工作实践中,我们接触到的基本都是销售管控指标这一层,然后根据销售管控指标来设定销售活动指标,通过销售活动指标驱动销售管控指标达成。指标一般都是按月度、季度设定,在销售活动指标这层一定要拆解到人、天,通过日度、周度过程管理(各项销售活动指标达成)来确保月度的各项销售活动指标达成。正常情况下,只要销售活动指标与销售管控指标设定的关联合理,那销售活动指标达标,则对应的销售管控指标也会达标的

虽然,并不参与到业务结果指标的设定,但还是需要了解销售管控指标所服务的上级指标(业绩结果指标)是什么?代表着什么?公司管理层是如何结合战略去下达此部分指标?及与销售管控指标之间的关系。

1. 业务结果指标:用来衡量公司运营的健康指数

业务结果指标是用来衡量衡量公司运营的健康指数,文章总结为财务指标、满意度、市场份额三个指标设定维度,如下图所示。

为什么要从这三个维度来衡量健康度?可以从企业定义角度来理解,会更加透彻一些。

企业一般是指以盈利为目的,运用各种生产要素(土地、劳动力、资本、技术和企业家才能等),向市场提供商品或服务,实行自主经营、自负盈亏、独立核算的法人或其他社会经济组织。

可以提炼出:盈利、员工、客户、市场4个关键词,与结果指标对应。通常我们接触到的业绩结果指标是利润,年度利润、季度利润、月度利润。

2. 销售管控指标:是销售组织的任务

销售管控指标是销售组织的任务(使命),文章总结为市场覆盖、销售能力、客户重点、产品重点四个指标设定维度。

当业务结果指标设定好后,需要围绕接下来的业务重点去拆解销售管控指标,本书总结了以下四个维度供参考设定。核心是资源的匹配:包括三类资源,客户资源、销售资源、产品资源;三类资源匹配度衡量均包含两个维度:数量、程度(销售能力强弱/客户需求大小/产品效果好坏)。

3. 销售活动指标:是销售绩效的驱动力

销售活动指标是销售绩效的驱动力,文章总结为区域管理、销售支撑、客户管理、机会管理、拜访管理五个指标设定维度(如下图所示)。此部分需要根据公司的销售角色,选择对应的销售活动(销售流程)指标,进行设定。

越往下看,指标拆解的应用涉及的影响因素就会越多,这也是很多理论在走向实践的过程中,越精细化越容易走偏的原因。在这一层的应用,因为能管控的只有销售活动,所以必须实施规范化、可指导、可衡量的销售流程,来完成销售管控指标和业务结果指标,这是基础工作。而没有正式的流程,就没有办法管控,你可以要求销售团队某些结果和目标,但你无法管理它们(这些结果和目标同销售管控、业务结果指标的关系不清晰,反向驱动销售管控、业务结果指标达成的关联性差)。

如何建立合适的销售流程?需要想清楚如下两个问题:

  1. 销售团队里有哪些销售角色?
  2. 为了管理和考核每个销售角色,最好的销售流程是什么?文中对销售流程、销售角色及对应关系梳理如下:

建立过程中,务必重视最佳实践“销售流程”的3个条件:

1. 与销售角色关联

销售团队需要的特定流程是有每一种销售角色的特性决定的。

2. 同时要给销售流程定尺寸

实施新的销售流程给销售团队带来最大化的业务结果,必须从整体变革管理的角度来实施。明确新流程的实施到底要对现状进行多大程度的改变是重点所在。经常犯的2个错误:

  • 一个是低估了采用新流程致使销售团队所需要的改变,如果变革管理的推动力太小,销售团队会马上舒服的回到跟往常一样的业务状态。
  • 另一个是流程的过度设计,反而给销售流程的实施带来致命的一击。需要在管理改变不足和流程难度过大之间找到一个平衡点,执行一个销售“流程”必须同时考虑销售人员运作的整套系统。如下所示,管理改变的全方位方法:

3. 有系统支持和固化。有相关培训、工具、指标来支撑才有可能持续。

02 应用案例详解

1. 公司业务背景及业务结果指标

互联网广告公司,销售类型是电话销售,设置新客销售及售后销售两种业务模式。

新客销售:工作是每天通过外呼向大量的潜在客户营销公司的广告产品,客户成交后流转给售后销售维护。

售后销售:工作是为成交客户提供售后服务,如答疑解惑、提升客户广告效果等,提升客户满意度以达到续费的目的。

2. 销售指标设定

1.业务结果指标

公司期望提升营收10%,假设对应提升营收为100W/月。

2.销售管控指标

此处针对新客销售部分展开,假设提升营收5%来自于新客户(50W/月)。

根据转化公式【成单数×客单价=营收】,决定通过提升成单数来达成增收的目标。如客单价为2500元,则销售管控指标为:额外多成交新客户数200个/月。

3.销售活动指标

首先,确认销售角色:电话销售代表(销售角色3)

其次,确定此角色对应的销售流程:区域管理。

具体流程为:通过CRM系统分配线索给到销售–销售外呼筛选–留存意向客户跟进维护–转化成新客户,拆解为两支流程——意向客户识别和意向客户转化,销售漏斗为【外呼数×接通率×意向率×意向转化率=成单数】,根据历史数据确定接通率50%,意向率5%,意向转化率60%,决定通过提升外呼数来达成增加新客户数的目标。

最终,确认销售活动指标:需额外多外呼电话数13400个/月。

需将具体活动指标拆解到人、天,假设有每月有20个工作日,则需多外呼电话数670个/天。每个销售的外呼量上限是180个/天,需要额外增加5个销售人力,细化销售活动指标到人、天:外呼数每人180个/天,接通数每人90个/天,意向数每人5个/天。

3. 驱动销售活动指标,达成销售管控指标,进而达成业务结果指标

指标拆解完成后,销售负责人需要多增加5个销售,如增加了1个小团队:有1个销售主管+5个销售。

销售主管接收到如上销售活动指标后,会按如下所述流程推进工作:

  1. 销售主管会告诉组内销售,每人每天的工作任务为:接通数90个;意向客户5个,且提交的意向客户的要求为客户明确表明推广需求、对本公司产品感兴趣,只是对价格有异议或需要跟领导确认,基本有6成以上可以在1周内成单。
  2. 销售主管需要确保销售的各项工作数量达标:如强制要求达成任务才能下班,并在一天的不同时段跟进大家工作进度是否正常。
  3. 销售主管需要对意向客户质量负责:需要通过听通话录音和销售沟通等审核、把关销售提交的意向客户,确保质量:确意向客户转化率60%以上,以保证销售管控指标(10个成单量/天)达成。

同时,在过程中需指导销售为其达成日度目标提供帮助:

  1. 帮助销售找到快速识别线索的方法,提升组内销售的工作效率,以尽快找到高质量的180个线索外呼,保证达成日度90个接通量的目标;
  2. 帮助销售找到挖掘客户需求、快速判断意向客户的方法,以尽快达成日度每人提交5个意向客户的目标。如:明确有几种类型的客户,针对各类客户同大家一块输出拜访计划,给到大家参考,让大家在联系客户时,自动关联客户类型,针对性的沟通。

如此,只要每人每天过程量(接通数、意向数及意向客户质量)达标,销售活动指标即可达成,因有明确的因果关系,所以销售管控和业务结果指标自热也会达成。

 

本文由 @团团 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
起点学院课程
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!