微信读书「每日一答」功能拆解:如何设计用户增长漏斗?

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本文对于微信读书“每日一答”功能进行了拆解和细化,分析了微信读书是如何通过优化漏斗模型,提高用户增长。

微信读书是微信团队推出的社交读书APP,因其继承了微信良好的用户体验,广受用户好评,短短时间微信读书就利用多种手段达成快速增长,其中一块重要板块就是游戏化板块【每日一答】,每日一答是典型的按照用户增长漏斗模型设计的产品,本文将通过拆解【每日一答】板块以了解这一系统的流程组成,并从此发掘其背后的增长逻辑。

本文由以下板块组成:

  1. 核心流程拆解
  2. 关键功能分析
  3. 总结

一、核心流程拆解

说明:【每日一答】目前主要分为两个游戏板块:【每日一答】与【问答PK】,两个板块都是以限时答题为主要游戏形式,流程上都十分简单,用户交互成本较低,但是产品形态上存在差异点,以下将分别拆解。

1. 每日一答流程拆解

(1)业务介绍

每日一答以瓜分无限卡(微信借阅卡)和书币作为奖励,给予用户每日一次的答题机会,通过答题可获得一定数额的奖励。

(2)分析

1)业务优先级最高:

每日一答与微信读书游戏板块的名字相同,在交互上,优先级上处于第一级,获客漏斗层级的第一级。因此每日一答板块主要目的是触达用户,激励核心行为并培养游戏习惯,这一版本的奖励较为丰厚,但是每日次数值为1。

2)书币与无限卡双奖励选择:

在流程上游(开始游戏前),用户可以选择【无限卡】或者【书币】,显然无限卡的选择人数更多,则相应瓜分天数更少,而书币瓜分数额更大。设置这一选择目的一方面是为了支持产品当期业务与用户需求,另一方面推测未来微信读书可能仿照QQ音乐,推出需要额外付费的书籍,目前推出书币兑换不仅可以满足用户不同需求,获取行为数据,还可以为后期的运营规划做准备。

3)道具卡引导用户前往漏斗下一级:

在流程中上游,除了答题,最突出的就是是否购买/使用道具卡,购买道具卡的途径有:书币/积分/邀请拉新,书币显示微信读书团队始终将书币系统视为未来的重要变现手段之一,积分则可以引导用户前往【问答PK】,邀请拉新与用户增长相关,这一系统可以有效促成老用户前往漏斗下一层级转换、留存、付费与新用户增长。

4)利用胜败状态促成业务目标

在流程结束主要有两种状态,胜利/失败。胜利可以获取相应的奖励,并且出现按钮【前往问答PK】,利用用户仍然兴奋的心理状态促成用户前往下一漏斗环节;失败则会进行ID判断:是否是新用户,若不是新用户则出现按钮【2书币复活】【看广告复活 剩余3次】【邀请朋友玩游戏复活】,新用户则会将广告按钮切换成【登陆微信读书app复活】。这一流程除了书币、邀请外,值得注意的是出现广告变现与登陆诱导,这是微信读书直接变现与用户激活的重要尝试。

总结:【每日一答】板块通过无限卡/书币支撑长期业务目标,利用邀请、登陆app实现增长激活,利用道具卡体系导流到【问答PK】,利用【广告】实现变现。但由于每日次数仅为1,且通过难度较高,因此这一板块最重视培养用户习惯,促成【每日PK】转换。

(3)模块价值:每日一答可以触达激活用户

每日一答作为最高优先级,是早期的增长引擎,用户从app内点击进入以后一般会优先选择相同名字的板块快速体验,而每日一答也将其中【邀请】【看广告】等业务置于流程结束时,优先考虑了用户体验而非业务目的,其目的在于触达激活用户,培养用户使用习惯,将用户转换到【问答PK】下一级,并适当在此层获取新增用户;因为其每日次数有限,此板块对于业务目标的达成帮助有限。

2. 问答PK流程拆解

(1)业务介绍

问答PK以【好友邀请】和【自动匹配】为开局方式,玩家通过匹配答题会得到相应奖惩,胜利升级星星、段位,失败减少星星,降低段位。次数上为每日无限次。积分段位等可用于兑换道具与参与巅峰赛竞争。

(2)分析

1)1V1性质段位积分赛

问答PK从单向答题转变成1V1积分赛,可以好友对战也可以自动匹配,答题以得积分和升星奖励胜出者,获取的积分可以用于积分商城,也可以用于参加全网PK。同时胜利者可以进一步提升段位,失败者可能降低段位。

2)娱乐性设置

从题目设置看,问答PK题目难度主要按照段位分配,答题过程抢先回答问题的分数更高,相对而言题目的刺激性提升;答题过程中可以利用下方按钮快速发送编辑好的文案互动发言,起到鼓励/佩服/嘲讽等效果,有利于丰富游戏社交性。

3)把握用户心理处理好业务目标与用户体验

流程下游主要有两种状态:胜利/失败,胜利可以选择【再来一局】和【炫耀一下】按钮,而没有设置返回按钮,因为选择问答PK的用户相对而言处于漏斗下游,用户对于产品的接受度会更高,这样设置一定程度上可能破坏用户体验,但可以趁着用户兴奋状态延长用户使用时间或者促成增长,用户接受程度也较高。失败状态可选择是否观看广告,观看广告可以保护段位,不观看则掉星,这一举动既给予了用户充分的选择权,也利用了用户的损失厌恶心理促成平台变现的目的。

(3)模块价值:打造增长引擎,实现业务目标

好友对战、局内聊天、炫耀一下等有效利用了用户社交链关系,促使更多用户新增,同时因其社交娱乐性往往是有效用户;在游戏次数上的无限设置意味着更高的重复使用率,因此可以多次重复流程中的【胜利/失败】状态,这一状态显然是为了业务目标设置的,因此可以判断这一板块对于业务目标,商业变现的价值巨大。

二、关键功能分析

1. 道具功能板块

介绍:道具卡是适用于每日一答的道具卡,用户可以在【问答PK】获取积分或者利用书币与特定行为获取道具卡,道具卡分为续命卡、换题卡、跳题卡在游戏中实现换题、跳过、复活功能。

换题卡:使用可以替换题目,获取途径为5书币购买、100积分兑换、邀请一位好友参与游戏(若是新好友可同时获得续命卡)。这里的好友指代微信好友,包括app用户与非app用户,app用户被邀请并登陆的成本较小,相对而言成功率更高,用户更可能邀请app用户(微信读书的社交属性通常可以让用户轻松知道目前哪些好友是app用户),因此这一手段可以有效促进用户召回、留存或者激活app用户参与游戏。相对而言,也有部分新用户拉新增长的作用。

续命卡:使用可以重新挑战游戏,获取途径为7书币购买、200积分兑换或者邀请新好友登陆。主要针对未注册app用户,目的在于用户增长,占领核心人群的关系链从而占领细分市场。

跳题卡:使用可以跳过本题,获取途径10书币购买、300积分兑换、连续登陆三天。连续登陆三天成本较高,属于,每日一答用户留存的目标,通常这一类用户属于每日一答粘性较高的用户,因此设置的书币、积分值相对较高。

2. 三种道具卡的价值设置技巧分析

换题卡=5书币/100积分<续命卡=7书币/200积分<跳题卡=10书币/300积分

从数值看获取难度,每日一答的道具中跳题卡(10书币/300积分)>续命卡(7书币/200积分)>换题卡(5书币/100积分),通常获取成本与产品价值成正比,似乎可以推导出(每日一答用户)留存价值>增长拉新>(app用户)召回价值。

但从定价策略(价格锚定定理:人们更可能选择价格中位数的产品)看,以最大值跳题卡(10书币/300积分)为锚定值看成本过高,而最小值换题卡(5书币/100积分)在短时间来不及决策情况下显得鸡肋,用户更可能选择续命卡,续命卡的作用就是给予用户重新挑战的机会,如此设置可以有效提升功能的重复答题率,延长使用时间,提升活跃度与留存。

从核心用户行为看,微信读书用户现在大多属于免费用户,免费用户行为心里出发,难度系数排序:换题卡(邀请好友参与)< 续命卡(邀请新好友)< 跳题卡(连续三天登陆),因此可以推导这一道具体系在鼓励用户召回、留存与增长。

结论:这一体系可以有力促进用户留存活跃,另外,一定程度上用户留存与其观看广告变现业务是正相关的。

三、总结:从用户增长漏斗出发,多维度设计功能达成业务

每日一读的产品设计里,不同的板块承担着不同的意义与业务目标:

  • 宏观上,【每日一答】模块是激活用户的钩子与促成转换的第一步,【问答PK】是实现增长与变现的关键步骤;
  • 微观层面,微信读书利用道具卡数值设置,抓住核心用户心理,达成用户活跃与留存,通过以上步骤成功达成:旧用户触达——新用户增长——用户活跃留存、变现。

 

本文由 @Hubert 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

评论
欢迎留言讨论~!
  1. 感谢分享,共勉👍

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  2. 产品小白新人求意见求意见求意见!🙏谢谢大佬们

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    1. 您是工作几年的产品呀?

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    2. 0.5年

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