海默说变现(三):“广告”江湖中,“对接与展示”的内功心法

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当和一些产品经理聊到商业化变现的时候,总是会发现一些产品经理认为商业化变现是运营的工作。其实,一款好的产品一定是同时具有社会价值和商业价值,而一位优秀的产品经理也一定是同时专注于功能、交互、用户体验,还有商业化变现。

为了能够容易记忆,并系统分享给大家,我以讲故事的形式,用四个部分聊聊:产品的6种常见变现形式、广告变现逻辑、广告的对接和展示、广告合作的计费模式。

如果你是第一次阅读《海默说变现》系列文章,建议按照顺序先阅读前两部分《海默说变现(一):产品的六种常见形式》《海默说变现(二):广告变现逻辑 —— 你不知道的江湖》。希望《海默说变现》系列文章在产品商业化方面对你有所帮助!

第三部分:广告的对接和展示——万变不离其宗的”功夫”

第十一章   Anne和Ruby初识

“Anne”

Anne的心,仿佛突然停了一下,

也许是被突然叫到有些紧张,也许是期待已久有些激动,也或许是……

“Anne”海默一边喊着Anne的名字,一边走了过来。

Anne回过头,缓缓起身,微风吹起的发丝,挡不住眼神中的欢喜。

“电脑关了吧,跟我们一起去吃饭,Ruby请客”。

“嗯?咱们三个吗?”Anne看着海默身边这位大美女,猜测着突然要一起吃饭的原因。

海默微皱的眉头,转向Ruby,才又舒缓了下来。

“哦,忘了介绍了,这是Ruby,咱们公司的运营总监,我们下午要出门,你下午的培训咱们换种方式,边吃边聊,走吧。”

“行……”,“你好Ruby,你太漂亮,嘿嘿”Anne侧身摇手和Ruby打了招呼后,三人便出发了。

第十二章 初修内功

“我说海默,你招了个仙女也不早点跟我讲,我每天早上来看看养养眼啊”Ruby开着车调侃着海默。

“想养眼,明天我给你买个大镜子,自己每天照,哈哈哈”海默坐在副驾驶,边笑边回头看了下Anne。

一方面担心Anne会尴尬,一方面想利用路上的半小时提前开始对Anne进行培训。

“对了,Anne,按照课程计划,今天的主要内容是广告的对接和展示,因为你也不方便做笔记,我也没有办法用黑板,所以我尽可能用走两步退一步的方式,前后内容结合理解,能够让你印象更深刻一些,如果你有好奇或者不懂的地方随时打断我,我慢慢给你讲,好不好?”海默回头微笑着对Anne说。

“嗯嗯,好的”Anne提起了精神。

“还记得昨天咱们讲广告行业的时候,将其比作江湖吧,业内各色的人咱们比作各路好汉,咱们今天说的广告对接和展示,就像是各路好汉的门派武功,广告对接能力就是好汉的内功,广告展示就是好汉的招式,然后。。。”海默一边说一遍比划,正乐在其中。

“哈哈哈,海默,你可真能编啊,快别忽悠Anne了,人家一个文静的女孩,你正经点讲干货不行吗,都能扯到功夫上,你真是。。”Ruby的笑声打断了海默,三人一起笑了起来,气氛瞬间升温了。

第十三章 内功心法(一)-S2S

“先解释下刚才说的广告对接,也就是内功,广告行业大大小小的公司太多了,也很杂。

有的小公司一方面技术人员不足,能力不够,一方面流量不多,太高的对接成本接受不了。小公司很多都是希望能够灵活对接,能达到期望的变现能力就可以;而大公司不但要防止作弊,还要做精准营销,所以不仅对接相对复杂,甚至要对接很多第三合作方。

论到各公司的内功,从低到高,分为三个层级S2S、API和SDK,这也就是广告对接的三种主要方式。Anne之前有了解过S2S、API和SDK吗?”

Anne脑海一片空白“API和SDK我有在网上了解过,但是其实也没明白,另外S2S没有了解过”。

海默停顿了几秒,眼睛左下右上转了转:

“S2S,其实是server to server,就是服务器对接服务器。但是实际的使用场景并不仅仅于此,一般上游会将推广链接添加渠道参数,比如http://www.woshipm.com/?pub_id=haimo,也就是人人都是产品经理官网的后面加一个问号,然后加一个参数,这样的话用户点击链接的时候,上游就会知道哪个渠道带来的流量,这个参数就是渠道参数,可以追踪数据的来源。并且当产生转化时,上游也就知道是哪个渠道带来的转化,使用服务器通知对方的服务器,这就是回调。

其实S2S对接在业务上分为两个部分,第一个部分就是在前端,提供一个有渠道参数的推广链接,第二个部分就是在后端,上游服务向下游服务的回调地址发一个通知,双方只要确定好传的参数就可以了,现在S2S有了解了吗?”

海默担心Anne消化不了,毕竟纯语言的交流,枯燥且苍白,自己说了一会就要进行一次互动。

“我听下来S2S这种方式有点像淘宝客,推广链接后面有很多参数,如果有成交,我就会得到分佣,不过淘宝客用户也没有服务器,看后台数据就行了,为什么刚才你说的还要进行回调通知呢?”

“因为后台看到的数据不一定是实时的,回调的通知却都是实时的,有些公司一方面会对比收到的回调数据和后台数据,避免数据作弊,另外一方面有些公司需要依赖实时的回调来通知用户,比如一些积分墙任务,用户执行完任务,需要等待执行成功的通知才算成。所以一般公司之间的S2S对接,都会有回调。

S2S对接,时间成本非常低,确定好参数以后甚至可以在一个小时内完成对接和回调测试,而且非常灵活,对外完成后,上游提供给下游多个带有渠道参数的推广链接就可以了,这也就是内功最浅的层级,哈哈哈。

“另外,上游给下游的推广链接都是上游的域名,如果下游还有下游,或者不想暴露资源来源的话,都会对推广链接进行封装,封装后的链接就是自己的域名了,当用户访问时候先访问的是自己的服务器,然后映射进行跳转到上游的推广链接。这种方式也是网盟互相倒卖单子的玩法,所以S2S对接,推广链接还分为封装和不封装两种。

Ruby边开着车,边补充,看得出,她喜欢这个女孩,或许是她想起了当年的自己……

第十四章 内容心法(二)-API

“咱们快到了,你俩想好吃什么了吗?”Ruby打了方向盘,三人到了商场地下室。

“Anne,有什么想吃的吗?烤肉、火锅、日料还是炒菜?”

海默回头问着Anne,Anne却不知如何开口:

“行吧,哈哈哈,那就还是老样子吧”海默看Anne低下头,转向了Ruby。

原来他们的老样子是小菜园,看上去像是江浙菜。

其实,海默和Ruby最常来的就是这家小菜园,不辣不甜,家常菜居多,而且也不贵,三个人差不多150左右,还可以照顾到可能有忌口的Anne。

“Anne,看看菜单想吃什么?”

三人点了5个菜,服务员刚拿走菜单,海默看着Anne。

“Anne,咱们在来的路上说完了S2S对接的原理和场景,现在咱们该说API对接了,其实咱们刚才点菜的行为就像是API对接,API对接过程中,都会有一个像菜单一样的接口文档或者协议,上面写明了接口地址和参数等,菜单上的饭店名称就是接口地址,每个菜都是一个参数。

我们使用菜单,在菜品的后面打√就是在给这道菜的参数赋值,打√可以认为是1,不打√可以认为是0,我们点好以后服务员按照菜单进行下发,这就是按照API协议进行上行请求,等到菜品做好送到餐桌,这就是后厨按照菜单也就是API协议,做出的下行响应。怎么样Anne,这样举例很好理解吧?哈哈哈”

海默突发奇想,讲菜单比作API接口协议,讲菜品比作参数,讲点菜比作上行API请求,上菜比作下行API响应,自己乐在其中。

“嗯嗯,现在理解了,我之前了解过什么叫参数,什么叫接口, 但是就是API当时没有理解,我原以为API是一种很复杂的技术对接,现在看来挺简单的。”

Anne甚是欢喜,一边看着一道道菜被送上来,一边看着海默,感受着海默神奇的魔力,总是可以把复杂的事情,讲的通俗易懂,而且,很有趣,Anne就这样注视着海默……

“Anne,海默可不是菜,你这么盯着他,他会以为你想吃了他的。”

Ruby发现了Anne眼神中的光,可是又担心Anne尴尬,又补充道。

其实API对接还分为两种,一种是online API,一种是offline API,两种方式的对接主要区别在于:

前者online API是下游向上游进行实时请求,上游根据请求参数,下发最优的一个广告,下游拿到唯一的广告进行展示即可,所以广告库的广告和投放逻辑是由上游内部处理的,对于下游而言,只管对接,不需要处理复杂的逻辑,对接很简单 ;

后者offline API是下游定期向上游进行请求,上游根据参数,将分配的所有广告一次性返回,下游拿到很多广告以后,要根据用户端的请求决定下发具体的哪个广告,也就是投放的逻辑是由下游自己处理的,这种情况的本质其实就是资源的批量同步,一般这时候下游都有一个自己的投放系统,整理多个上游的offline API同步的资源,所以对接虽然一样简单,但是内部却要有一定的技术支持。目前行业内offline API对接已经很少在用了,大部分都是实时的online API对接。来吧,咱们开吃吧,菜上齐了,咱们边吃边聊。”

第十五章 内容心法(三)-SDK

海默重新摆放了菜盘,三人开动了筷子,菠萝鸡米花,地锅本仔鸡,牛肉杂粮包,特色酸菜鱼,干锅有机花菜,对于海默和Ruby来说,在小菜园吃饭应该是最舒心的地方了,而且,这里有很多回忆。

“Ruby,我……我想冒昧的问一下,是不是咱们聊得这些运营也需要懂才行?”Anne带着好奇问。

Ruby微笑了一下,还没等Ruby回答,海默打断了Ruby。

“咱们吃饭的地方,我俩叫老地方的一部分原因其实是我也给Ruby上过不少课,Ruby在这也留了不少血,哈哈哈”海默甚是得意。

“海默,吃饭也堵不住你嘴,在天仙妹妹面前你真是一点不给我留面子啊”Ruby调侃着海默。

海默反驳道“看在今天你请客的份上,我就不提当面跟你解释SDK时候有多难了,哈哈哈。”

“无语。”

海默赶紧又打断了Ruby,“Anne,咱们接下来也该讲讲什么是SDK对接了。”

海默拿起杯子喝了口水:

“说到SDK,其实我每次跟人解释,都会将SDK比作是航空母舰,API就是航空母舰上的战斗机,战斗机按照固定的指令执行战斗任务,就像API的请求和响应,而航空母舰是一个或多个战斗机的载体,航空母舰不仅仅要为战斗机提供战斗支持,它还有自己的任务和能力,所以,SDK承载了一个或多个API,同时SDK还会有很多权限,有能力做更多的事情,比如SDK可以决定什么时机触发哪个API,API返回的广告最终要不要展示,以及如何展示等等。因此SDK是API的载体,也是API的控制中心,SDK本身还有很高的作战能力。

海默也不知道自己讲了多少次SDK和航空母舰的故事,多的他自己已经数不清楚了,但是每一次听者都能瞬间理解SDK和API的关系,原本抽象的概念结合了具象的事物,联想到其中的关系,抽象的概念是什么已经不再重要,重要的是概念的背后是如何运作。

就这样,三人边吃边聊着SDK背后的秘密,有广告SDK、埋点SDK、支持SDK等等,说明SDK只是技术手段,对于所有的业务场景都可以使用,还有无感知SDK的玩法,以及SDK和API的相对安全性。。。

“什么叫相对安全性呢?”Anne打断了海默。

“哈哈哈,这是很有意思的一件事情,举个例子吧:

如果上游资源方提供的SDK是无感知SDK,或者SDK里面做了其他的策略手脚可以进行偷量等等,但是下游的流量方却不知情,那么对于下游的流量方来说,SDK本身是个黑盒,他们无法知道SDK对他们来说是否是安全的,流量方宁愿使用API对接的方式,只拿到资源就好,因此,SDK本身不干净的情况下,SDK对于流量方来说是不安全的。

但是,如果SDK本身是干净的,对于上游资源方来说,会在SDK中增加埋点和三方监测等等,保证数据的真实性,换句话说,如果流量方有作弊行为,流量是不干净的,那对于上游资源方来说,API对接的方式就是不安全的,因为API对接,流量方很容易伪造数据,SDK对接的方式反而会更安全,因此,SDK本身干净,但流量不干净的情况下,SDK对于资源方来说是安全的。

所以SDK的安全性是相对的,SDK的可信度依赖于企业的品牌和反编译排查,在行业内SDK是否干净也是不难知晓的,只不过有时候互相看透不说透罢了。”

从海默神情中不难看出,他一定是了解一些行业内的灰色地带,言语中有些许趣味,也有些许隐晦。

第十六章 招招式式

“Anne,吃好了吗?”Ruby看着大家都放下筷子有一会儿了,又看了下时间。

“嗯嗯,吃好了”

Ruby转头看了下海默,“那我先去买单了,然后咱们把Anne送回去,咱们再走吧。”

“好,那你先去吧”

“Anne,广告对接的三种方式,咱们就讲的差不多了,可能我有遗漏的地方,以后工作中有不懂得再问我,毕竟平台之间的RTB对接,DMP对接等等,我都还没讲,以后再说吧。另外,一会回去的路上,我跟你说一说广告展示相关的内容,下午你先自己消化消化”。

海默担心所有的内容聊得太随意,担心过于抽象,安抚Anne以后很多时间,实践才能出真知。

“回来了,那咱们走吧”“嗯嗯,好的”

“Anne,广告展示这部分我先简单说一下,以后在工作中,会有设计广告位,以及优化广告投放和渲染的机会,到时候根据具体需求再慢慢学习,好吧”海默从副驾驶上回头看了下Anne,感觉Ruby开的比来时要快,恐怕没有太多的时间了。

“好的,下午时候我再凭借印象上网查一些资料,自己再梳理梳理,如果有问题我再问你”

“嗯嗯,对了,咱们来的路上我打了个比方,江湖各门各派都有自己的独门武功,广告对接能力就是内功,因为三种对接方式可以间接看出这个公司的业务定位和发展现状,而广告展示就是招式,为什么这么说呢,因为拿到广告资源以后,在具体广告位上的展示都是流量方自己设计的,包括样式、交互以及请求和缓存逻辑等等,所以说广告的展示就像是招招式式,是用拳脚舞出来的,是用肉眼可以看到的”

Ruby忍不住喷起海默来:

“海默,你有毒吧,你又来,人家一个妹子,你下次跟妹子讲的时候能不能比作成化妆,广告对接就是化妆品,广告展示就像是化妆,同样的化妆品画成什么样在于个人的化妆技巧 。。。 ”

“行行,听您老的,以后我学学化妆。Anne说正题哈,不理这老的,哈哈哈”海默其实不是说说而已,后来还真看来一些美妆直播,只不过并没有学会如何化妆,反而对美女有了新的认识。

“广告展示如果从尺寸上,主要分为横幅广告、原生广告、插屏广告和开屏广告,前两者相对是小尺寸广告类型,后两者是大尺寸广告类型。咱们一个一个讲:

第一种是横幅广告:

也是做网站时候最为常见的,横幅广告并不一定就是横的,或者不一定就是长方形的。

横幅广告的特点是固定位置和只有一张图片,由于横幅广告的尺寸小,这是他的优点也是他的缺点,优点在于横幅广告占用面积小,且可以固定位置或者悬浮,曝光的时间可以较长,但是横幅广告的缺点也是因为小尺寸,传递的信息少,点击率高的时候也就在2%左右,低的时候甚至可以低到0.01%,

第二种是原生广告:

也是目前最主流的广告类型,并且在信息流中最为常见。

原生信息流广告主要有两个分支,样式原生信息流和内容原生信息流,其中样式原生信息流在新闻类和电商类最为常见,在内容信息流中穿插与内容样式一样的广告,如果不注意看广告标识,甚至感知不到是广告;另外一种是内容原生信息流,也就是广告的内容与其他内容非常相近,比如搜索广告,搜索结果的前几个几乎都是广告,但是这些广告的内容与搜索结果列表的其他内容非常接近。

随着个性化推荐系统和精准投放策略的优化,已经有很多原生广告已经结合了样式原生信息流和内容原生信息流,成为了广告即内容的模式,比如抖音短视频流中的视频广告,已经几乎感知不到是广告,或者用户感知到是广告但也愿意继续观看,因为广告的内容质量也很高。

第三种是插屏广告:

插屏广告有时也叫插屏弹窗广告或者半屏广告,一般会在用户交互的开头或结尾,比如刚启动应用,会弹出很多弹框,使用完某个功能也会出现位于手机屏幕中间的弹框广告,插屏广告的缺点是必须用户注定点击关闭才能进行其他的操作,所以插屏广告的场景较少,而且相对打扰用户,但由于尺寸较大,提供的信息较多,点击率可以高达5%-10%左右是插屏广告的一大优点。

第四种是开屏广告,也是移动端尺寸最大的广告位

其实应用启动的过程中,即使没有广告也要设计一个启动图片或者动画,所以开屏广告对开发者和用户来说是双赢的,开发者可以利用开屏广告获得收益,用户也不用每次看相同的开屏图片或动画而枯燥。

但是由于开屏的物料大且启动即展示,所以会涉及到物料预缓存和适配,一般缓存的策略都是本次请求并缓存到磁盘,下次启动时进行展示,而适配需要投放系统根据实际设备的分辨率决定下发最合适的开屏物料,然后客户端再进行适配,才能够保证所有机型的开屏广告质量。

另外开屏广告的点击率也非常高,可以达到10%-20%,对于开发者为了避免用户误点击导致的点击率和跳出率过高,会设置一定的开屏广告点击区域,而对于广告主,开屏广告位无疑是价值非常高的广告位。

那广告的主要四种类型,横幅广告,原生广告,插屏广告和开屏广告就简单的讲完了,针对这四种广告类型他们的物料格式还有图片、GIF、视频和HTML四种,今天就不展开了,咱们马上到公司了,下午时候你先凭借记忆梳理梳理,有什么问题再随时问我吧。”

海默看着时间比较紧张,回去的一路上没有给Anne打断或者提问的机会,他尽可能的想先把广告展示的主要类型,也就是广告类型先介绍情况,让Anne对广告最终的呈现形式有一定的了解。

“好的,感觉广告的四种主要类型相关的内容有一些多,不过起码我现在对这四种类型是什么样子的已经很清晰了,我下午先整理下广告对接和展示所有的内容,然后带着问题发邮件给你。”

“Anne,我俩就不送你进去了哈,一会把你送到楼下,我俩就直接走了,另外海默,你右手边有一瓶没开的矿泉水,你喝点”Ruby边说边靠边停下了车。

“海默,Ruby,那我先回去了,拜拜。”

“拜拜”

“拜拜”

被风吹动的发丝挡不住Anne清澈的眼睛和甜甜的笑容,后视镜中的Anne仿佛是被洒满阳光的精灵。

直到Ruby看不到Anne的身影,才叹了一口气,转头看了下海默,一样甜甜的笑容,但眼神中,仿佛却有很多心事,一直在徘徊……徘徊……

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《海默说变现(二):广告变现逻辑 —— 你不知道的江湖》

 

作者:海默,公众号:“海默”(ID:haimo_310)

本文由 @海默 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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  1. 激励视频属于什么广告

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  2. 又教工作又教撩妹。厉害

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