B端产品经理成长之路(6):企业的产品与服务不同,CRM应用差异很大

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本文从企业提供的产品或服务出发,说明三大类产品或服务对应的CRM的应用方式的区别。

CRM早期,行业里对CRM进行分类,比如OCRM、ACRM、SCRM。

给了CRM运作、分析、社交的属性划分,貌似是对的。

但放在今天,哪个C端业务的CRM不具备O/A/S的属性?

我认为需要从业务出发,根据企业的产品或服务策略性的用好CRM,忽略掉CRM的分类。

一、三大类CRM应用模式

从产品或服务的使用对象、单价、购买方的决策复杂度,我们将企业提供的产品或服务分为三大类:

CRM的原始定义中核心的是营销、销售、服务的业务管理。我们就从品牌方或供给方角度,简要分析下三类产品的营/销/服领域管理诉求的差异。

说明:

1)如果CRM强调全生命周期管理、客户旅程、全视图,那就意味着C端消费者与品牌方发生的所有互动都应该记录下来,这超出了传统的营销服自动化产品的范畴。

2)机会管理在C端高单价产品或服务、B端产品或服务中差异较大:

  • 营销部门都关注线索,但销售部门的关注点不同,一个还是线索、另一个是商机。
  • B端产品的商机跟进较C端线索的跟进要复杂的多,比如销售会和客户下不同的联系人沟通,有采购、财务、使用部门等,有决策链、周期比较长;而C端线索跟进对象大部分就是和客户一个人沟通,决策简单。
  • B端产品的销售过程是一个团队打单和服务。比如B端产品的销售,有客户经理、售前顾问、实施顾问,而C端产品基本上一个销售顾问就可以。

3)营销打法上差异也较大。

C端快消促销玩法较多,C端高单价促销玩法少,但体验类营销活动较多。B端产品中考察参观、深入交流带来的效果会更好,基本没有促销,价格波动少。

【小知识】:渠道为线下网点的叫法,是新零售运营中渠道的一类。此处,分支机构、经销商与代理商的主要区别是物权的转移时点不同。

  • 分支机构是品牌商或供应商在当地的分支机构,有独立法人、也有办事处、也有区域管理中心。不同法人在物权转移上需要留意财税的处理。
  • 经销商是先买后卖,即先从品牌商或供应商买到商品后再卖给消费者,如汽车的销售。
  • 代理商是先卖后买,即实际零售发生后,再与品牌商或供应商结算(全款或佣金),如房产、挖掘机的销售。部分企业采用经销+代理混合模式,两种模式的边界也越来越模糊。

二、CRM核心模块与周边系统

C端产品或服务触达消费者时,可以选择由品牌商直接提供,或由分销渠道提供。

为保障服务质量和效率,品牌商需要全过程管理、并对渠道的服务效能和质量进行考核,这就需要构建阿里巴巴首席战略官曾鸣教授定义的S2B2C模式,即品牌商赋能渠道商共同为C端服务。

支撑这样的业务体系的平台,看似C端业务,实则是C端业务和B端业务融合在一起的。比如C端的需求由渠道B端来满足,而渠道B端的需求由S端来满足。

B端与S端的交易就是B端业务,会有采购仓储、应收应付、返用返利、资金结算、风控等多个业务,并与品牌商的ERP产品集成。

高单价产品或服务,相对于快消品要复杂些。除了快消品有的,还多了行业特有的,以汽车为例:

  • 行业特有的线索管理,这是行业最核心的业务。而且线索同步影响到CDP,并影响用户标签体系、用户画像与分群、精准推送等一些列的业务。
  • 整车的售后服务,是可以整合在商城订单体系的,但结算复杂度高于快消品。
  • 会员权益也比快消品复杂,会有人的权益和车的权益之分。在整车订单全款支付时,会给下单人、车主、车不同的权益,有些权益车主变更后就没有了;有些车的权益与车主无关,但与车的某个配件有关。

有人曾对我说我们快消品非常复杂、车还是简单一些。我一般不解释、也不想辩解,此处说明下。

三、总结

从早期的只做个客服用的呼叫中心CC产品,到营销服一体CRM,再到今天的新零售,业务中台+数据中台,都是在不断丰富CRM思想、拓延边界;但有一点没有变,那就是——以客户为中心。

既然是以客户为中心,那我们在讨论CRM时,就得首先确定是哪个类型的产品或服务、客户是哪一类的,然后再谈CRM的应用。

即使是同一个产品类,因企业在价值链中的功能不同,CRM应用也会有不同。

比如汽车行业主机厂主导的CRM应用,和经销商集团主导的CRM应用就会有差异;单一品牌和多品牌管理会有很多不同,在CRM应用上就要考虑这些差异点。

类似的房产行业,品牌房产公司、营销代理公司主导的数字营销平台的做法也不同。

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作者:王建儒,MBA,独立顾问/资深专家,17年业务运营、运营平台规划与建设经验。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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