CRM系统设计的两个核心:核心对象和核心流程

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编辑导读:CRM(Customer Relationship Management)系统,即客户关系管理系统,主要用于用户的管理及运营,是用户运营工作中离不开的工具之一。本文作者基于自身工作经验,对CRM系统的设计提出了自己的一点思考,推荐给对CRM系统感兴趣的童鞋阅读。

前言

我司的CRM系统开始进行系统分析阶段,在CRM系统搭建完成后将要为各类业务系统提供支持,而我负责的内容主要是营销工具类产品,但对CRM系统感到好奇,为此我进行了一些关于CRM系统的调查,本篇更多的是讲述我对于CRM系统的理解以及我认为的CRM系统设计的核心内容,有所不足希望大家能够在评论区指出。

一、CRM系统介绍

CRM系统(Customer relationship management system)即客户关系管理系统。百度百科的解释我个人觉得比较准确,在此就直接引用。

客户关系管理系统,是指利用软件、硬件和网络技术,为企业建立一个客户信息收集、管理、分析和利用的信息系统。以客户数据的管理为核心,记录企业在市场营销和销售过程中和客户发生的各种交互行为,以及各类有关活动的状态,提供各类数据模型,为后期的分析和决策提供支持。.

打个比方,现在有一家健身房刚刚开始营业,健身房想要记录健身房会员的信息只需要一个记事本就能管理记录,销售代表就能进行相关推销。随着发展,健身房在这个城市建立了另几家连锁健身房,为了处理储存会员信息,健身房可以通过EXCLE表格来管理。再随着健身房事业的扩大,记录在不同城市、不同国家的会员,并寻找商机进行相关销售,此时就需要CRM系统来记录客户信息以及帮助相关人员进行决策。

简单来说CRM系统就是收集客户相关的数据,并用于后续的企业决策中。

1. CRM核心

CRM系统的核心是客户,主要任务是尽可能精确的、完整的、及时的收集客户数据包含客户本身的基本数据和对客户与企业交互的数据。

为什么说要尽可能精确的、完整的、及时的收集客户数据呢?

客户数据实际上就是有关于客户的信息,只有尽可能的描述清晰、记录完整才能更好的帮助业务人员进行业务转化,以及用于之后的分析。而信息是具有时间效益的,如果一个客户表达出想买空调意向,如果在一个月内去跟进客户,则有较大可能达成交易,如果一年之后才录入这条信息跟进,这笔交易就没有了可能性。

客户与企业交互不仅仅只指客户与企业业务人员之间人与人的接触、沟通,还包含客户在互联网的各种场景中与企业的交互,比如双十一参与企业抽奖、抖音企业视频点赞等等,以及客户在线下各类场景中与企业的互动,当然这类信息难以收集。

CRM中各类对于客户和潜在客户的数据,核心都是帮助企业更好的了解他们的客户以及潜在客户,最终帮助企业通过对客户提供更合适的服务和产品(注意不是更好的服务和产品)来提高企业的营业额。

2. CRM分类

就我之前的调研结果结合和各公司来我司推销CRM系统来看,我从CRM系统对于线索采集和线索转化的渠道方式可以大致将CRM系统分为两类:

  1. 纯工具类CRM系统。这一类CRM系统主要提供单纯工具作用,不能提供渠道支持,比如salesforce和销售易。这一类CRM虽然不提供会直接帮助企业进行各类线索机会,但从功能性上更加全面,在产品的细节上更加完善,而且约束低给予企业管理、数据上的自由度很高不存在什么束缚。
  2. 商业生态类CRM系统。这一类CRM系统提供相关的渠道给予企业使用,帮助企业收集销售线索和线索转化。一般此类CRM系统服务商本身就有强大的生态,直接就是企业的销售渠道或者运营渠道,比如抖音的飞鱼CRM。此类CRM本身的束缚很多,就之前我司接触到的某大厂CRM系统在客户画像上面的约束力就很大。

这两类CRM系统对于大型企业来说,商业生态类的CRM系统企业更多的会选择API去调用服务、数据(因为大型企业在各个平台内都有涉及),而用纯工具类的CRM系统去整合管理所有平台的数据。

二、CRM核心对象

CRM系统核心对象是客户、线索、联系人、业务机会,这四者之间的对应关系如下:

  1. 客户:发生交易行为的主体。在不同的行业以及不同的环节中,客户所对应的对象不同,可以是某个组织也可以是个人,并且能够具有一定的组织架构。
  2. 线索(潜在客户):是可能会发生交易的对象或者对象资料。线索可以通过业务机会转换为客户,而线索转化为客户的过程就是线索的转换过程。在某些CRM系统中会再次区分线索和潜在客户,在更加详细的区分中线索被定义为是可能会发生交易的对象资料(可能性较低),而潜在客户则是具有较高意向进行交易的并进入购买阶段的对象。
  3. 联系人:与企业交互的主体,对交易有影响的人,也可以是业务对接人。在零售行业联系人可能就是客户本身,但其他行业则不一定,比如说一个学校准备购入一批空调,客户是学校这个组织,但联系人可能有学校财务、财务副校长、校长,他们之间又有上下级的关系。
  4. 业务机会(商机):产生交易的机会。业务机会来源于客户,一个客户可能有多次交易,业务机会就是每一次客户想要购买某个产品或服务的意向,也是完成销售业绩的开端。

CRM中大部分信息都是为了描述这四类对象,通过系统标签、人工打标的方式去更好的描述这四类对象的特征,再依据标签、客户信息、交互信息等信息帮助之后分析客户画像,进行人群分组。

三、CRM核心流程

CRM系统主要的使用人员是企业的运营、销售人员,运营人员通过对企业客户、联系人的分析,决定之后活动运营发方向,并通过人群分组的方式做精准化营销,而销售人员则通过客户信息,来更好的为客户推荐产品和服务。除了运营、销售人员,CRM中对于客户人群画像的分析可以帮助企业进行未来企业发展方向的规划和产品的规划。

而上述的这些CRM系统所能带来的作用都是建立在CRM客户信息上的,因此对于CRM系统来说其核心流程有以下几个:

  1. 线索的采集
  2. 线索的转换

1. 线索的采集

在线索的采集上主要注重的是数据/信息的来源,从采集方式可以分为自动采集和手动添加。

  1. 自动采集:通过各平台提供的数据接口,收集线上线索。比如说注册一个软件使用,就可以采集到一些信息进入线索公海进行后续相应的转换、分级,需要注意的是需要对各平台数据做出统一的规范。
  2. 手动添加(包含信息导入):需要提供上传模板,规范数据上传格式。

在实际的业务场景中,在线索提交导入时,CRM系统需要根据实际情况进行以下处理:

  • 线索验证:主要排除无效联系方式,比如手机号码、open_id格式不规范等等。
  • 线索去重:在实际业务场景中,在线索收集中常常会有线索反复提交的情况,需要制定认定线索重复提交的条件。线索去重需要考虑到场景的实际情况,一条线索是否为重复线索需要考虑到采集的渠道、市场活动、以及上传时间等等因素。在CRM系统中建议提供系统配置规则和用户自定义规则两种方式。
  • 线索合并:线索合并是指潜在客户本身可能在多个交易意向或者在不同渠道、不同时间点表达交易意向,可以通过不同的交易意向衍生出不同的商机,也可以根据意向表达的次数帮助后续线索分级。
  • 线索覆盖:线索覆盖是指用最新的信息覆盖之前的信息,比如在三个月前和一个星期前同一潜在客户都表达了交易的意向,可以用一个星期前的线索去覆盖之前的线索。线索覆盖的好处是能够及时关闭长期、无效的线索节约资源,但需要进行更加谨慎的线索覆盖规则。
  • 线索清洗:与线索验证不同,线索验证主要是对数据的规范进行验证,实际上不知道线索信息是否真实对应到实体,而线索清洗主要目标就是确保每条线索最终对应的是能够进行交易的实体。一般而言会采用智能清洗和人工清洗两种方式,或者两种方式混合进行,选择哪种线索清洗方式与企业的客户对象的数量、类型有关。
  • 线索分级:线索分级就是依据线索信息来评分,为后续的线索分配做准备。一般而言线索的评分依据包含客户基本信息、关键信息、关键行为、互动行为等,可以通过标签的方式更好的为之后客户转换提供依据。

着上述的内容并不能够套用到一切的企业场景中,越是面向于个人消费者的商业模式越是需要进行更加细致化的线索采集,但对于直接面向于B端产品和服务来说,环节可能会更加精炼一些。

2. 线索的转换

线索的转换就是寻找合适的业务机会进行销售,除了对实际业务提供指导帮助,在实际场景中,对于线索转换首先需要进行的就是线索的派发与分配。

  • 线索派发:指线索从上级组织派发到下级组织,例如从总部派发到经销商。线索派发主要考虑的是线索归属于哪一组织,以及组织与组织之间线索唯一和保密。线索派发有两种方式:系统派发和人工派发,系统派发主要负责满足派发规则,及时、有序的进行派发,人工派发是对系统派发的补充,主要处理派发中的异常情况。
  • 线索分配:将线索从部门由经理分配到员工。线索分配主要考虑如何将线索分配到合适的人。有一些CRM系统会提供系统分配,可以配置系统分配的规则,如果是客单价较低、客户量大的交易可以选择这种方式,但如果是客单价较大的交易人工分配的方式更加适合。

线索的派发和分配在不同的企业情况各不相同,上述只是一般而言的情况,上层组织对下层组织管控越强的组织越能更好的进行线索派发,但很多企业各组织之间的关系比起上下级更加类似于合作,总部提供产品做品牌宣传,但销售公司、门店掌握着主要的销售渠道和大量的客源,尤其是很多传统制造企业。

对于这些企业在线索派发和线索分配上需要考虑组织架构、线索来源等,需要遵守着组织收集的线索派发给收集的组织,各自维护各自的线索池。

在将线索派发和线索分配后,需要销售人员对销售进行跟进,到此系统更多的是起到监督和指导的作用,比如线索跟进不及时、销售话术的建议等等。

总结

至此CRM主要的内容就已总结完毕,随着CRM系统中数据的累积,后续数据分析、客户画像、营销设置等等功能也将得到数据的支持。内容上的问题和忽略也希望大家帮我指出,谢谢阅览。

 

本文由 @遥遥爱唠叨 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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