游戏化x会员体系:Duolingo如何用人性打造会员体系

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编辑导语:游戏化是将游戏的机制运用到非游戏活动中,进而改变人的固有行为模式;当用在某种产品里的时候,会让用户主动参与其中,留存率和粘性变高;本文作者分享了关于多邻国的游戏化和会员体系,我们一起来看一下。

对于一个APP来说,提升用户留存率和打开频次是取得成功的核心因素;为了实现这两个指标,APP一般会提供免费会员体系甚至付费会员体系,通过积分等方式留住用户;在这个过程中,游戏化(Gamification)成了被忽略的逻辑。

我们不妨来看看基于游戏化打造的“高粘度会员体系”,这个APP就是常年在苹果APP Store教育类榜单Top10的软件,多邻国(Duolingo)。

游戏化x会员体系:Duolingo如何用人性打造会员体系

多邻国是一款学外语的免费APP,用户注册后可以学习英语、法语、德语、西班牙语等多达37种语言;APP主打每天15分钟就可以学语言的逻辑,甚至在载入页面中会出现“每天15分钟就可以学一门语言,你刷15分钟社交媒体能学会啥”的标语。

从数据来看,2019年9月的官方博客显示,多邻国有91门课程,教授37种语言,活跃用户达到3亿;在Google Store上被下载超过1亿次,MAU约2500万,用户每月完成70亿节课程,每日花费10分钟。

同时,多邻国上的教师用户(教师可以在APP开设班级)达到10万+,APP已经融资1.08亿美元,估值约7亿美元(VentureBeat等渠道的数据显示,其估值在2019年末已经达到15亿美元)。

作为一个3年多以前意外发现这个APP,目前“学习”超过1000天的用户(最长签到超过700天),我认为多邻国的游戏化逻辑是很值得2C企业参考的。

尽管系统声称每天学习15分钟,但是用户完成一次课程基本只需要2-3分钟,基本在上下班路上就可以完成;也就是说,学习不需要大块时间,而只需要碎片化时间,而碎片化的时间最终成为生活的一部分——抖音、快手、微信等顶流APP本质都是抢占碎片化时间,最后成了亿级MAU、DAU的霸主级APP。

一、等级系统

每一个语言都被分为数十个模块,每个模块5个等级,每个等级1-10次课程;只有当用户学会这一次课程,完成测试——本质上多邻国并不会教授语法,而是直接让用户学词汇、学句子——他才能到下一节课。

于是,每节课都是一个2-3分钟的挑战,用户不是来学语言的,而是来搞定一个个挑战的,每个挑战既包括新内容(例如词汇、短语、句子,一般是3-5个新内容),也包括对上一次课某些内容的重复。

游戏化x会员体系:Duolingo如何用人性打造会员体系

人类的大脑喜欢挑战,但是挑战要恰到好处,就在他能力圈的边界上延伸一点点,既不太难,也不太简单,就这样刚刚好。

当然,如果你认为这个模块你早就会了,无需学习,那可以直接进行测试,通过后可以直接跳过一个模块。

从心理学上说,这种等级系统还有一个好处,那就是只要用户开始了,他就会想完成它;从完成1次课程,到完成1个等级,到完成1个模块,最终完成这个语言的学习——人都是寻求完美的、都是寻求完整的,这就是“格式塔心理学”的妙用。

二、奖励

每完成1次课,用户都可以获得一个标记,这个标记在多邻国中叫做Lingot;用户获得的标志越多,他就能在APP中做越多的事,比如给自己的小鸟(即多邻国的吉祥物)买一件时装等等。

对奖励的期待——而非获取——才是推动用户行为的利器,这些标志就像是胡萝卜一样,刺激着用户去完成课程。

三、徽章

完成的课程越多,他获得的徽章也就越多;因为用户可以邀请好友一起使用多邻国,那么这些徽章也会出现在他自己多邻国的页面上,这也就成了一种社交货币(Social Currency);比如在论坛中,用户头像和名字旁边就有他学过的所有课程以及完成程度。

游戏化x会员体系:Duolingo如何用人性打造会员体系

对于人类来说,人性的潜在推动力就是获取更高地位、荣誉,徽章就满足了这个需求。

游戏化x会员体系:Duolingo如何用人性打造会员体系

四、连胜(Steak)

对于APP来说,每日签到是不可或缺的功能;在多邻国,只要用户当天完成1次课程,就可以增加自己的连胜记录——也就是另类的“每日签到”。

游戏化x会员体系:Duolingo如何用人性打造会员体系

这种连胜纪录让用户不忍心放弃APP,而且每天晚上11点,如果用户当天没有使用多邻国,那么APP还会进行推送,提醒学习(事实上,多邻国每天都会给用户发邮件,告诉他目前连胜时长,并提醒他要延续他的连胜)。

这种连胜比传统的每日签到效果更好,因为传统签到是打开APP,点某个页面即可,而多邻国是要完成1次课程;而且多邻国的“连胜”让人不想放弃,让用户想到只需要2分钟就可以延续这一纪录。

五、激励性信息

当用户载入课程的时候,多邻国会如游戏般提供一些小贴士,但是这些小贴士是有相当好的“激励性”的;其内容包括,“建议把每个句子大声读出来”、“在多邻国上学习34小时,相当于在大学学习1个学期的成果”、“每天学习、建立习惯、延长连胜”。

甚至多邻国还会吐槽社交媒体,其内容写道“每天15分钟就可以学一门语言,你刷15分钟社交媒体能学会啥”;这句话的出现频率相当高,对于用户来说这种反复出现的内容就是一种“洗脑”,让用户放下社交媒体,多多使用多邻国。

游戏化x会员体系:Duolingo如何用人性打造会员体系

六、积分榜

游戏化肯定少不了积分榜,只要花费2-3分钟可以完成1次课,而系统根据用户完成质量给予10-15经验(一般来说,全部回答正确,就可以获得15经验)。

积分榜让用户有了想去PK的想法,于是就会多完成课程,这样2-3分钟的单次使用时间,也就叠加到了10-15分钟的使用时长;同时,一旦用户有了“攀比之心”,他就会学得更多(类似于“复购”),学得越多,就越离不开多邻国,慢慢的,多邻国就成了用户每日必开的APP。

有趣的是,当用户完成1次课程的学习后,他不仅会获得经验奖励,还会看到自己在积分榜上的位置发生变化,进一步提升了用户多学习的可能。

游戏化x会员体系:Duolingo如何用人性打造会员体系

游戏化x教育,这就是多邻国的成功之道,在一定程度上,这就是游戏化的会员体系:

学习一次课程就是进行一次“消费”,如何提升消费呢?

很简单,那就是提升客单价(“全胜”完成1次课程获得15经验,磕磕巴巴只能获得10经验)、提升消费频次(用榜单让用户每天多“消费”几次)、提升留存(用“连胜”,让用户不舍得放弃,每天都来至少消费1次)、裂变&拉新(用户每邀请一个好友注册,都可以获得1周的付费服务)。

游戏化x会员体系:Duolingo如何用人性打造会员体系

所以下次设计会员体系的时候,一定要把游戏化的逻辑加入进去:世界上最不反人性的的东西就是游戏了,不是么?

#专栏作家#

王子威,微信公众号:《零售威观察》,人人都是产品经理专栏作家。独立新零售分析师,关注于国内外新零售、新消费领域的最新战略、战术和发展。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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