电商类产品经理真的一个个都是应用心理学家?

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编辑推荐:用户在进行网购消费的时候,往往都会超出预算,这是为什么呢?仅仅只是因为优惠券么?还有其他什么样的原因么?本文将从电商平台的PM们的角度来进行分析,让我们看看电商类平台的PM是不是一个个都是应用心理学家,看了本文,你说算了。本文将以品牌类电商——网易严选为例,进行分析。

我们在分析电商类平台之前,首先,不得不提的一个概念就是成交金额(Gross Merchandise Volume,GMV),对于电商平台来说,GMV就是网站成交金额。GMV是衡量一个电商平台是否能够良性发展的重要指标之一,也是衡量一家电商平台竞争力和发展速度的重要指标之一。

一般来对于电商平台来说,GMV=用户数转化率客单价,用户数、转化率、客单价三者的变化都会正向影响营收水平的变化。那么PM是如何从产品侧提高GMV的,本文重点解析转化率以及客单价两个方面。

为了使分析更简单、方便、明确,我们将目标用户设置为新用户。

目标用户:新用户(已下载APP,注册账号,但并未进行第一次购买的用户)。

一、提高转化率

对于电商平台来说,主要分为两种类型的用户,分别是明确用户和不明确用户。明确用户是很明显知道自己需要的是什么,想要买什么,而不明确用户与之相反,没有明确的目标。以PM的角度来说,对于明确用户**需要加速该类型用户的消费决策流程并完成最终的付款**,而不明确用户则更依赖于运营侧(活动、折扣、氛围等)去引导。

1.1 不明确用户

虽然目标不明确的用户依赖于运营侧,但是网易严选的PM在产品侧也做了很多努力。利用AIDTAS模型,对不明确的用户进行分析可以发现,该类型的新用户对平台的商品还没有产生很大的兴趣,其购买欲望相对低。针对目标不明确的用户,网易严选的PM通过对于该类用户的第一触点页面——首页进行设计,来提高该类型用户的购买兴趣,提高进行购买的欲望。

我们将从PM的角度来分析如何来提升购买转化率。

运用的心理学效应:七秒钟色彩定律,暗示效应,场化效应、潘多拉魔盒效应、稀缺性原理。

整体:利用七秒钟色彩定律和场化效应来营造整体氛围:

  • 利用红色热情奔放的特质,来作为整个页面的主色调,影响用户对于该平台的认知,构建整体氛围。
  • 运用视觉诱惑元素和视觉对比效果打造视觉中心,抓取用户的注意力,让用户看到PM想让用户看到的内容。

局部:

  • 多维度刺激消费者兴趣,提高用户停留时间,提高用户的兴趣。在Banner部分,分别有三个内容,分别是双十一爆款底价;全年底价,就现在;CEO组团直播;利用这三个文案来提升用户的兴趣,点燃用户想要消费的欲望。如CEO组团直播内容,运用带有网易的CEO的正面图像,来打造视觉中新,提高用户的兴趣(潘多拉魔盒效应:制造神秘感,刺激用户的好奇心和求知欲,让用户好奇CEO直播,在直播什么呢?什么东西能让网易CEO来直播呢?)诱导用户进行浏览。
  • 浮窗内容“新人106礼包限时领取|41:47:48”。浮窗能够让用户一眼就注意到,标题上时间精确到秒,利用稀缺性原理,让用感受到此次优惠的唯一性和时限性,产生紧迫感,诱导新用户进行消费。
  • 底栏的“推荐”:运用视觉诱惑元素和视觉对比的手法,对用户进行心理暗示(暗示用户,这边还有好东西),提高用户兴趣,刺激用户进行浏览。

1.2 明确用户

利用AIDTAS模型,对明确目标的用户进行分析可以发现,该类型的用户是已经产生明确的目标并想要进行购买的,对于平台来说,最主要的是加速用户进行消费的决策过程,刺激用户进行消费的欲望,快速让用户对于平台的商品产生信任感,并让用户完成临门一脚的付款购买。

1.2.1 商品列表页

运用的心理学效应:七秒钟色彩定律,暗示效应,价值/价格锚定,社会从众效应,登门槛效应。

整体:整个页面以白色作为底色,给人创造出一种自由感、空间感,让客户感觉产品种类相当丰富,可以任用户进行挑选。再辅以商品图片作为视觉诱导因素,打造视觉中心,让用户第一时间看到产品,以及产品页面上的“爆品”二字。
局部:

  • 页面顶部的其他类型的产品选择:简化用户选择进行其他的操作,减少用户的消费流程逆向进行(比如说用户想要该类型的其他商品,需要用户退出当前触点页面,进入上一级页面)的操作,进一步诱导消费者在消费流程中前向进行,加速消费进程。
  • 综合、价格、上新、筛选:四个选项都是用户在进行消费决策的时候最重要的因素,替用户考虑,帮助用户进行决策,方便消费者进行挑选,加速用户决策过程。
  • 种类、使用场景、包装:利用场景暗示效应,让用户进一步细化产品的使用场景,让用户联想到在该产品在用户设定的场景中进行使用的画面,描绘用户的期待,暗示用户如果购买该商品,就能快速达到用户想要的场景,利用这样的手段进一步诱导用户进行消费。
  • 爆款:利用色彩对比原理以及文字内容对用户进行暗示,暗示该商品是最好的、最受欢迎的(首因效应),大家都喜欢(社会从众效应),进一步诱导用户进行浏览以及消费,诱导用户进行消费。备注:如果有平台数据的话,一定能发现具有“爆款”二字的商品,其商品的点击次数、被浏览次数以及被购买率都会更高。
  • 含40%散养鸡蛋,芝士蛋糕800克:利用精确化的数值来对商品进行价值锚定,让用户感受到该商品的营养价值,提高用户信任度。
  • 分期免息:利用压力分解,分拆成用户感知较小或者感知不到的压力(登门槛效应),降低用户进行消费门槛,诱导用户进行消费。

1.2.2 商品详情页

运用的心理学效应:七秒钟色彩定律,暗示效应,从众效应,权威效应。

商品详情页面分别由四个主要模块组成,分别是商品简介、商品评价、商品详情、推荐。

  • “爆”累计好评数9万+:利用视觉对比效果打造视觉中心,对消费者进行暗示,暗示该产品在我们的平台是卖的最好的(暗示效应),”累计销售9万—+“能展现超高的人气(从众效应),与消费者建立信任,消除购买障碍。
  • 新人特价:利用价格锚定以及“正在抢购中”的暗示场景建立,让新用户感受到该商品的紧俏以及人气,产生紧迫感(通过没有任何压迫性言语的场景暗示,让用户产生紧迫感)。
  • 商品评价:利用评论文字与商品图片的同时展现形式来突出显示其他消费者的评论,抓取用户的注意力,该模块可以向横移滑动,方便消费者翻阅其他评论。良好的评论展现了商品的质量,消除用户进行购买的障碍,与用户建立信任,从而刺激用户进行消费。
  • 严选承诺:在商品详情页的头部加入“严选承诺”,提高消费者对于商品的信任。通过平台来对商品进行背书(权威效应),建立起与用户之间的信任、进一步消除消费购买的后顾之忧。

1.2.3 购物车列表页

用户进入到购物车列表页这个触点页面的时候,已经证明用户已经想要购买该商品,对于PM来说,该阶段最主要的目的就是加快用户的消费过程,尽量消除一切可能影响用户进入到下一流程页面的不积极因素,完成临门一脚的购买。

运用的心理学效应:七秒钟色彩定律,稀缺性原理,从众效应。

  • 新人优惠、新人特价:利用新人优惠以及新人特价的身份描述让用户感受到此次消费优惠的唯一性以及身份所带来的特权,制造紧迫感,进一步刺激新用户的消费欲望。
  • 红色“结算”:利用色彩视觉以及字体对于消费者进行心理暗示,让用户的消费过程上具有逻辑的连贯性,消除其他因素的干扰,加速购买流程。

1.2.4 收货地址页

该页面是新用户进行消费一定会进行的触点页面,该页面的主要功能就是填写用户的收货信息,所以对于PM来说,该页面的主要目的就是让用户填写资料,要尽可能的简单、智能化,让用户能够进行傻瓜式的填写,减少繁琐的操作,以防过度消耗用户耐心,从而退出或逆向进行消费流程。

为了减少新用户新建地址信息的繁琐,网易严选采用智能选择(傻瓜式)的操作,让新用户更快的对收货地址的信息进行填写,提高用户体验,减少其他因素的干扰,加快消费流程。

1.2.5 详情支付页

运用的心理学效应:七秒钟色彩定律,暗示效应,价值/价格锚定,占便宜心理,损失厌恶心理,权威效应。

  • 多种支付方式:多种支付方式消除消费者的购买障碍,为用户提高消费体验,扫除摆在用户面前的障碍。
  • 明天20:00,预计11月4号送到:通过描述商品的送达时间,进行场景暗示,暗示消费者购买我们的商品,就可以以最快的时间拥有它,提高消费者的期待,进一步加强消费者付款的决心。
  • ¥13.80:价格锚定的高频率出现,可以不断的强化和暗示消费者,让用户知道此件商品的价值以及巨大的优惠额度。
  • 放心,收货后您仍可以改变主意:承担用户的购买风险承诺,让用户消除购买的后顾之忧(损失厌恶心理),在消费心理上加上一道保险。
  • 勾选开通,本单立减¥5:进一步诱惑新用户进行购买,成进行最后一道保险。
  • 红色“提交订单”:利用色彩视觉以及字体对于消费者进行心理暗示,让用户的消费过程上具有逻辑的连贯性,消除其他因素的干扰。

二、提高客单价

客单价即顾客平均购买商品的金额,要想提高客单价最重要的就是提高消费频次以及单次购买金额。对于网易严选平台的PM来说,既要在保证用户进行消费的同时,又要尽可能地提高用户消费频次以及单次消费金额。网易严选分别从商品详情页、以及购物车页上来提高用户客单价。

2.1 商品详情页

运用的心理学效应:七秒钟色彩定律,暗示效应,价值/价格锚定,占便宜心理,损失厌恶心理。

  • 网易严选利用损失厌恶效应,在商品详情页面上增加新人满减红包、满额免邮以及浮窗满减卷等模块来提高用户的单次消费金额。
  • 相关推荐:网易严选是将相关推荐放在了商品详情页的最下方,这样就可以在用户看完商品的推荐后,可以看到平台为用户推荐的商品,进一步提高其他商品的曝光率(曝光效应),增加点击、浏览、购买商品的概率。

2.2 购物车页面

运用的心理学效应:七秒钟色彩定律,鸟笼效应,损失厌恶,曝光效应。

网易严选在新用户的购物车里面已经放置了三到四件赠品,但都需要需要满足一定的金额才能获得该赠品。

网易严选利用鸟笼效应的方法,来进一步提高新用户的消费频次。并在整个页面上,高频率、多未知地放置优惠减满减信息(曝光效应和损失厌恶效应两者共同作用),利用曝光效应来不断的暗示用户,诱导用户进行消费。

从下图就可以看出这个频率有多么的高,而且这还是单个页面上的,还有该流程的其他页面还有该信息。

三、总结

通过以上分析可以发现网易严选的PM们为了让新用户进行消费,为了提高平台GMV,也是煞费苦心。

从这么多的细节可以看看出,网易严选的PM对于产品的细节打磨的相当到位,可能这也是为什么网易严选这款产品成为了2020苹果iPhone发布会上出现的唯一一款中国产品,两者的理念跟核心概念是相符合的。看完了以上的分析,你觉得品牌类电商的产品经理是个应用心理学家么?

以上,是自己本做的分析,希望对大家有所帮助。限于个人能力,肯定有分析不到位的地方,欢迎大佬拍砖,感谢。

 

作者:XMU—Lin ,个人微信LwqRoseA

本文由 @XMU—Lin 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 涨知识了。

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  2. 这位朋友分析的很到位,最是套路在电商!

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  3. wow,写的很好,继续加油!

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  4. 学习了

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  5. 优秀

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    1. 🙏

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    2. 🙏感谢

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  6. 作者写的很棒!

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    1. 感谢🙏

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  7. 作者太牛了,学习了

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    1. 感谢

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  8. 作者太牛了,学习了

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    1. 嘿嘿,谢谢薛老板

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  9. 人人的小编,为什么吞了我的图?

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