积分体系设计的3个步骤

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积分属于忠诚体系中的一部分,因此需要有对应数据指标用于检测最终效果。

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认清积分体系

积分体系是对用户行为的一种反馈,本质是用户忠诚度计划的一部分。

积分体系在传统行业的有效性高于其他行业,特别是在航空、酒店和信用卡等行业里面。在这类传统行业中,服务的同质化相对严重,因此积分体系的“末端需求属性”就被放大。

常常有人将积分与等级混为一谈,二者本质是相互独立的两套体系。从2个方面对比:

  • 等级直接关联特权,而积分利益比较广泛,可交易,比较灵活。
  • 等级解决阶段性问题,积分刺激当前需求,

在设计中,一般会采用明确、少量、关键的动作作为等级的依据。其余的行为可以通过积分进行安抚。

例如,淘宝等级中,只有购买的金额,作为等级的依据。而评价、分享等是作为平台安抚用户行为的一种积分手段。(关于等级特权设计,不在本文中介绍。)

明确积分目的

积分体系的效果概括为三点:

  1. 拉高用户离开成本,提高留存。例如,在**网站,我还有2000个积分没有用,下次买红酒可以用。
  2. 刺激消费。例如,这次100积分可以换20元的无门槛优惠券,很划算!
  3. 支持数据分析,筛选用户。例如,把现有积分为5000的老用户拉出来,做一波豪礼活动。

然而以上都是理想的情况,特别是在刺激消费方面,用户并不会单纯因为积分而引发购物需求,作为最末端的需求,需要配合各类优惠活动,在特定的场景下激发用户。例如,9月9日,莫塞尔为回馈老用户,10000积分抵100元现金。

特别是在垂直电商领域,积分体系的效果更加不堪,由于购物频次不高,感知不强烈,积分很难影响到用户的忠诚度。因此,针对垂直电商,在已有需求池中,建议将积分功能优先级降低。

积分设计三步走

确定积分类型

区分积分类型:

  • 交易积分,主要随用户购物行为产生,积分属性中带有硬通货性质,例如京豆。
  • 非交易积分,主要随用户操作行为产生,积分用户置换虚拟服务。

由于积分对企业而言,本身属于一种债务,因此在设计交易型积分时,需审计财务成本。特别是发放的途径要少而关键,消耗的途径要考虑降级策略。

积分发放

设计步骤如下:

  1. 罗列用户行为,排列依据为行为的关键权重。
  2. 根据权重设计各个行为的积分值,考虑日均增长速度。
  3. (附加)如果要根据经验值分等级,根据现有活跃数据估算用户获得经验值的分布图,每个等级按日进行截断。可以初步估算每个等级所需的时间,以及每个等级的分布人数。

积分发放的路径和产品鼓励的用户行为直接关联。因此,在对应用户路径上要有完整的数据埋点工作,也是作为后续积分体系是否起作用的验证标准。

积分图片

积分消耗

设计积分消耗前,需要强调一个现实,目前互联网的积分体系设计中,大多数是没有对应的降级策略,这在传统行业看来是无法理解的,没有降级策略意味着几件事:

  1. 用户可能缺乏持续的投入;
  2. 缺少吸引力(人对容易失去的东西,才会珍惜);
  3. 积分本身是一种债务,会影响财务健康。

因此,在积分消耗设计中,需考虑对积分使用的门槛设计。例如,积分有效期为1个自然年。

其次需要考虑积分的回报值,不同行业的回报率是有很大差异,取决于边际成本和机会成本。

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酒店和航空领域高,主要是边际成本低,而大多数人对电信积分不理解,而电信的边际成本确实是低的,但是它机会成本高,普通用户不会轻易从移动转为联通。

最后,确认积分消耗的服务,主要分几个方面

  1. 实物,类似移动的积分商城,各种小雨伞,自拍神器等。
  2. 虚拟服务,免运费券,vip一个月
  3. 优惠券,1积分兑0.1元,不限门槛

总结

积分的设计必须是一个完整的闭环,作为硬通货的交易积分,需要从财务角度考虑积分作为债务的回报率。对积分的降级策略也应体现在积分的消耗环节。归根结底,积分属于忠诚体系中的一部分,因此需要有对应数据指标用于检测最终效果。

 

作者:俊叔叔(微信号:MR_YJ1900) , 华为PM

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