微信红包封面热潮的背后思考

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编辑导语:2021最火爆的除开娱乐圈那些数不清的瓜外,微信红包封面的热度绝对可以排得上号,完全不亚于在支付宝集五福。本文作者从微信红包的发展历程出发,分享了关于微信红包封面的分析以及思考,我们一起来看一下。

微信红包封面这是近期社交网络频率最高的一个词,把支付宝集五福的势头都压了过去。如何用一句话来形容红包封面火爆情况,一个微信群里面红包封面比红包本身更抢手,鄙视红包金额数的越来越少,夸红包封面好看的越来越多,红包封面火爆的背后是什么驱使我们蹲点去抢?

先和大家一起回顾一下微信红包封面主要发展史:

  • 2019年1月份推出微信红包封面前身“企业定制红包封面”,当时仅开放给部分已认证的企业微信用户,成员领取后可在企业微信发红包时使用。还有部分境外线下合作商家处使用微信支付消费,就有几率获得具有当地特色的微信红包封面,比如去香港迪士尼消费后可获得迪士尼特色红包封面;与此同时还推出了”表情红包”(沿用至今)和 ”拜年红包“
  • 2020年1月红包封面开放平台上线,主要新增了红包封面故事,可添加5张图片/视频展示,当时腾讯旗下众多业务线均发起了自己的红包封面,当时也领到了第一个微信红包封面——腾讯云封面
  • 2020年7月7号上线红包封面故事,可跳转至同一主体下的公众号或小程序,开放跳转后,这让更多商家嗅到了商机
  • 2020年12月9号开放了个人可申请红包封面,这是红包封面火爆的开始,符合条件的个人可申请红包封面,此时“微信红包封面”多了很多用户角色,比如个人商家和个人设计者
  • 2021年1月11日搜一搜品牌官方区“红包封面”组件能力开放
  • 2021年1月21日红包封面已打通视频号,封面故事可选视频号内容
  • ……

从时间和迭代路径来看,是微信红包封面能力的开放后伴随更多的商家加入,使红包封面得到更广泛的二次传播,那么微信红包封面到底有什么“魔力”驱使我们疯狂蹲点抢封面?

我们热衷于抢红包封面,最关键的一点是因为各个商家的红包封面是限量的, 所以玩家们会产生“抢”的行为,如果不是限量就没有抢的概念,一旦不用抢,可能就没人完成商家设置的相关任务,玩家们完成任务少了,商家获利变少参与意愿度就更低了,商家数量减少,红包封面也跟着变少,所以“限量”属性搭起“商家”和“玩家”之间的核心桥梁。

除此之外,红包封面还有3大驱动力驱使我们去参与这次红包封面的狂欢。

01 红包封面的3大驱动力

1. 稀缺性+社交影响

一个拥有GUCCI红包封面的人在微信群里发了个红包就是整个群里最亮的崽,因为“限量”的存在使微信红包封面自带社交影响,社交影响是指,别人的状态、想法、行动、言语等对外展示能驱动到他人的元素,能驱动人们的社会元素,包括认同、竞争和嫉妒等。

微信就是天然的社交战场,当有人抢到了某个红包封面时,一般不会在对话框里面说我抢到了某某红包封面,而是会直接发出一个微信红包带上刚抢到的红包封面,用发红包的方式来告诉大伙,“我抢到了,你呢”。这驱动力驱使没抢到的人下次会调闹钟蹲点去抢,而刚知道这个红包封面的人就会问,怎么来的?去哪里抢?怎么抢?

2. 稀缺性+亏损

我们都害怕失去已经拥有的东西,任何红包封面有效期只有3个月,超过有效期后红包则失效,恰好时间节点是微信红包的高峰期,助力推动我们发红包的频率,但如果不会失效,用户手上的封面就会越来越多,商家红包封面命中率越低,曝光和转化的效果就越差。

此外红包封面契合“合法遗产”,“合法遗产”是指先让用户相信某样东西理应属于他们,然后再让他们觉得如果不完成期望行为就会失去。特意列出“已失效的封面”列表,当下次再获得封面时,就不会那么多犹豫。

3. 稀缺性

除了限量外,微信搜一搜品牌官方区联合各大商家在规定时间内,搜一搜某关键词可领取封面红包,定期的稀缺会变成约定,是一种友好促活的策略,促进用户必须在规定时间内采取相关动作,从而获得奖励。平台养成用户搜一搜习惯,商家获得拉新曝光加转化,用户获得对应奖励。

03 玩家的狂欢的背后

红包封面加速微信生态流量的运转,打通公众号、视频号、小程序后多了一条新的流量来源,这是平台提供给商家营销闭环新的能力,观察近期的微信指数发现前面几批吃螃蟹的商家微信指数呈指数级跳跃。

目前商家的红包封面主动发放方式有“二维码、链接、序列号”,不同发放方式都有不同玩法,

常见的有:

  • 关注公众号后送
  • 关注公众号后抽奖送
  • 关注公众号后完善个人信息送
  • 关注公众号后绑定帐号送
  • 关注公众号后拉5个好友送
  • 打开小程序签到3天后送
  • …..

具体玩法根据自身的业务情况来设置相关门槛,但关注公众号后直接送封面的玩法不建议,取关率高获客成本也高,反观关注公众号后抽奖再送的玩法取关率较低,因为抽奖具有时间周期。

04 红包封面不止于拉新

红包的封面任务是不错的流量互导机会,在封面发放时可以让公众号+小程序可以流量互导,由流量多的一方引流至少的一方去完成任务,达到流量互导的目的

合理的门槛可以筛选高质量用户,因为红包封面具备二次传播能力,高质量用户具备更有质量的传播效果,后续一旦有用户发出了该红包封面,打开红包的用户都能看到红包封面故事,即有机会转化至公众号/小程序/视频号, 一个红包封面就能包办拉新曝光转化。

除了商家主动发放外,同时也可以借助微信搜一搜品牌专区,这是目前微信提供唯一自带社交传播属性的能力,也是最为省心的发放手段。

05 狂欢背后隐藏的危机

在申请门槛降低的情况下,红包封面的数量会越来越多,在微信红包总数不变的情况下, 各大商家的红包封面就会越来越难被“翻牌”,我现在抢到的微信红包封面个数比我微信余额还要多,如何提高“被翻牌”的机会?

回归到现实生活,我们一定不会给一个已经完成学业的人去发一个“学习进步”的纸质红包,面对长辈更多是“身体健康”之前的纸质红包。红包封面的设计也可以根据红包受众细分人群来进行设计,比如K12在线教育相关企业可以不做新年快乐、恭喜发财大吉大利等普适性的封面,但可以做学业有成、金榜题名等符合受众的封面,这样对面符合受众的情况下更有机会被“翻牌”.

#专栏作家#

动物园园长,微信公众号:首席吹牛官,个人网站:http://chiefbragger.com/,人人都是产品经理专栏作家。互联网圈十八线作词人,国家一级退堂鼓表演艺术家。颜良而文丑,欢迎交流。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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