除了运营与内容,我想从这个角度来看映客是怎么让用户掏钱付费的

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直播平台就像一个模拟人生的游戏,让用户玩起来,就离不开了。

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在经历了几次面试后,我多次对面试官提到的问题是:产品新人应该怎么去提升自己的产品能力,可以从什么样的方式入手?

得到的答案普遍是从基本的功能模块入手,尝试站在产品经理的角度去思考,多问为什么,为什么这个界面按钮的摆放位置是这样的;Tab 页面为什么是 3 个而不是 4 个,为什么要有这个功能?每次迭代增加或者减少的功能反映了产品怎样的思考,多尝试着给出自己的思考和答案。

那么,我想尝试从直播平台的打赏功能入手,今天给大家带来针对映客直播的送礼物功能的一些思考,也就是分析映客是怎么从功能与交互设计上让用户掏钱消费的。

一、使用场景分析

先来分析一下送礼物这个功能的使用场景,基本上有以下两种:

1.1.在直播间观看直播,因为主播的某些行为给主播送礼物。

在送礼物这个过程,我们需要经过这样的一个流程:

点击礼物按钮 -> 选择合适的礼物 -> 点击确认 -> 若余额足够则发送礼物,若余额不足则提示充值 -> 弹出充值界面,选择充值面额 -> App Store 内购付款。

为了让大家更清晰地了解这个流程,制作成图片如下图展示。

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1.2.在私聊用户的界面,单独给其送礼物

在这个场景中,送礼物的流程也是:

点击礼物按钮 -> 选择合适的礼物 -> 点击确认 -> 若余额足够则发送礼物,若余额不足则提示充值 -> 跳转到另一个充值界面,选择充值面额 -> App Store 内购付款。

注意这里,当私聊用户送礼物余额不足时,是会直接跳入到产品单独的一个充值页面。

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这样的设计,据我分析,一是私聊不同于实时直播间,其交流的过程是允许异步沟通和中断的,跳转到另一个充值页面对其内容的呈现影响不大。

二是,作为一个聊天界面,其更专注于解决用户与用户之间直播外的一个聊天交流的需求。希望让用户通过私聊进行社交关系的沉淀,送礼物和充值这点在这仅仅是作为一种补充。由于无法找到相应的数据证明,但我猜想用户在映客的一对一私聊,可能更多地会让他们流失到如微信、QQ 等这些社交平台。

此外,在这样一个一对一的场景里,想象一下,会出现什么样的对话?

「美女你好,能否加个微信?」

「你在直播时穿的那件上衣好好看!是在哪买的呀,能否告知一下?」

「多少钱一晚……?」

……

由此,可以联想未来可能有「陌生人社交」和「直播+电商」等,这样一些场景的加入,映客的聊天界面还大有拓展的空间。

这里只分析其送礼物的功能,其他的可以之后再延伸讨论一下。

二、交互细节分析

2.1.直播与私聊场景下的充值交互

在前面第一点中,有提到,关于使用送礼物这个功能用户发生余额不足的情况时,在直播间及聊天室的区别。映客在这两个场景中分别做了一些细节方面的优化,这里想详细分析一下。

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通过上图的左部分,我们可以发现,在直播间发生余额不足的情况下,点击「充值」,此时弹出的充值页仅占屏幕半屏,不仅用户能正常地完成「充值」这个步骤,而且用户观看对主播直播内容的行为影响不大。

而上图右部分,点击「充值」后,直接跳出了聊天界面,弹出了占满全屏充值页。

我一直很疑惑映客为什么会在用户私聊界面,加入送礼物的功能。

以下是我的一些理解:

这是由映客目前的定位决定的,想要打造一个全民直播平台。在这样的定位下,每个人都可以通过「直播」的形式展示自己,每个人既是主播,也是观众,这是一种新型的社交关系。

如果是想要维持一种社交关系,可能就会涉及到怎么去帮助人与人之间更好地交流、更有效更新颖的社交等问题,解决这些问题就需要提供相应的服务和功能。

在映客中,只存在 24 小时的「我的一天」功能算是一种,私信聊天也算是一种。

在人人都是主播和观众的情况下,二者建立社交关系可能更多的是因为对方的才能、很突出的部分或者是某些优质服务。

送礼物是依托于中间介质,来表达自己对主播者的认可、感谢和奖励,希望对方能产出更好的内容,及提供更好的服务。在这种情况下,人与人之间的社交关系就变成了特殊的「雇佣兵」,为某些东西而进行相互的交流,比如说是才能、服务、甚至是颜值。

2.2.刷礼物的交互细节分析

在直播间送礼物这样一个过程中,正常来说,用户每发送一个礼物,礼物列表就会自动隐藏,这样的设计一方面是为了直播画面不被礼物列表挡住,另一方面是防止用户由于手滑误触而同时送出多份礼物。

但对于部分想要给主播送很多礼物的忠实用户来说,是对其连续送礼物行为的打断,降低了其送礼物的快感。

由此,映客在低价礼物上保留了手动连续刷礼物的功能,长按「发送」即可触发该功能,而且有每次连续刷 30 份礼物的上限。

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而通过上图右方我们可以发现,YY 则是提供了不同数量梯度礼物的预设,同时可以自定义每次发送礼物的数量。

在刷礼物这个功能上,这两个平台都是基于什么来设计的呢?我们来分析一下。

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映客的设计,用户在送礼的场景下的心理状态是什么样的,希望得到主播的关注,被主播叫到名字,被认可,总结起来就是需要一种反馈。长按多刷这样的交互,让用户得到层层递进的反馈。

就像我们小时候喜欢玩的那种街机游戏一样,虽然在 PC 电脑上也可以玩,但我们更喜欢亲手去摆弄,感受实物的触感,获得更多快感的反馈,这可能是一种身体的本能。

用户需要一直按着才能刷更多的礼物,用户进行一个动作,手机、屏幕动效、主播三者同时也提供用户触觉、视觉、声觉三方面的快感反馈。用户的行为得到了反馈,被满足了,这让我想到了微信的摇一摇,同样是让用户用得「爽」,更好玩。

YY,这样的设计把送礼物这个功能偏向于自动化,用户在送礼物通过输入数字即可达到多刷礼物的目的。这样的设计更加简洁,操作简便,而且也满足了土豪一掷千金的心理,快速砸钱。

这种交互上的差异,更多反馈了映客与 YY 定位的目标群体不同,在映客上普通用户刷礼物也可以很爽,而在 YY 上土豪会更爽。

三、功能设计的优化改进

3.1.充值提示界面的优化

由于 Apple 的相关政策,用户购买 App 内的虚拟货币只能通过 App Store 内购付费购买。

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考虑到国内 App Store 的连接速度,这一方面可以考虑在充值的过程中增加一个提示文字/动画,缓解用户的等待心理。

此外,在充值的过程中,发现如果是临时取消交易,界面也没有任何的反馈提示。这部分用户临时中断充值的原因是怎么样的,比如说会出现以为已经冲好了但是没到账的情况,可以考虑增加一个「取消交易」的提示以及「充值记录」的功能,帮助用户回溯。

3.2.充值界面设计,充值比例

礼物的价格与充值的数额不合理。

映客礼物

通过上图我们可以发现,映客上共有 31 种不同的礼物,其中超过 686 钻石价格的礼物有 9 种。

为什么会提到 686 这么特殊的数字呢?这是 App Store 协议的限制,对于 App 内的虚拟货品购买,苹果需要抽成 30%,剩下的 70% 给开发者,由此会出现同种的虚拟货币的兑换比例 iOS 平台与网页端及其他平台上的不同。

在移动端,映客仅提供「42」「21」「686」三个档次的钻石充值,若想一次性充更多钻石,只能去其网页端及天猫旗舰店充值。

我们来做一道简单的计算题,选择最高档次价值人民币 5000 元,标价 33440 钻石的「小岛」,即送一个这样的礼物,需要充值 33440/686=48.75 (次)。

那么问题就来了,假设每充值一次需要花费 30 秒时间,那么每送一个小岛就需要花差不多 25分钟充值,求映客上有耐心的土豪数量到底有多少个?

映客主打的是移动全民直播,移动端支付的体验优化和便捷度是比较重要的,这样看来映客对土豪的友好度很差呀(手动括弧笑)。

可以考虑在充值界面增加一个选择自定义数量钻石充值的功能,同时运营方面辅以满减、满送等活动形式增加用户的付费率。

3.3.送礼物的交互设计

目前来说,大多数送礼物的交互仅仅是通过在屏幕上选择礼物然后点击发送,我们能不能把这样的一个步骤做得更好玩一些呢?

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比如说,像阴阳师的抽卡画符,一个是抽卡本身是一个具有一定概率会出现不同结果的事件,这很能戳中用户的幸存者心理,「再差一点就能抽中了」「下一次就出 SSR 了」;另一个是画符,一种用户可以跟产品进行互动的行为,而且这种行为具有神秘性、故事性,与抽卡在一起就是强强联合。

虽然一个是游戏一个是直播,但实际上本质是一样的,都是通过付费来获取快感的反馈。

在映客中,长按是一种反馈,主播的回应是一种反馈,产品的排行榜以及礼物的动效也是一种反馈。

那么还能不能再增加一点玩法,比如说跟主播一起同时摇一摇手机会出现什么样的效果,不同种类/数量礼物的组合会触发什么样的效果。

3.4.增加虚拟货币流通机制

换个角度看,在直播平台当中,平台和用户就相当于,现实中的国家和平民。

在这种情况下,平台如果想让用户付费买更多的虚拟货币(也就是国家加印货币),该怎么办?

从搜索引擎搜索到这样一个答案:

通货紧缩,流通货币量少,物价降低,投资消费不活跃的情况下,国家会加印货币。通常相应的措施还有降低银行利率,准备金率,扩大财政赤字,等等。

也就是需求 < 供给。

以映客为例,目前的产品形态,用户只能通过送礼物这种方式进行消费,我们要让用户手中的钻石流通起来,有来有往,能花钱也能挣钱。

很重要的一点,增加用户消费/收费的渠道。

比如说,最近映客新开了一个「才艺」频道,结合其原有的「私密直播」,通过付费进入直播间/查看回看的形式,一是帮助主播变现才艺/流量/用户价值,二是帮助观众获得更优质的服务/知识/娱乐。

或者是增加表情商店,增加直播互动游戏,付费道具,频道订阅等等。

四、总结一下

一个让人有消费冲动的送礼物功能,需要具备:

  1. 简单的充值方式
  2. 人性化的充值比例
  3. 好玩的送礼交互方式
  4. 更有效的虚拟货币流通机制

直播平台就像一个模拟人生的游戏,让用户玩起来,就离不开了。

 

本文由 @pangfeeee 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 2

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  1. “映客主打的是移动全民直播,移动端支付的体验优化和便捷度是比较重要的,这样看来映客对土豪的友好度很差呀(手动括弧笑)。” 充值支付这块如果走官方支付,平台分成比例高,所以映客应该是有意把用户充值做客户端做一定限制然后导流向官网、天猫等分成比例更低甚至没有的平台?

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    1. 回复

      同意导流这个想法,但是映客在移动端上也做不了相应的提示优化,不然极有可能通不过 App Store 的审核被下架。

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