自决理论:在产品中提升用户的内在动机

1 评论 1.2万 浏览 24 收藏 19 分钟

编辑导语:在作者的前两篇文章中,分别介绍了“如果刺激用户分泌多巴胺”,以及“如何恰当的使用外在奖励”;这一篇将通过介绍“自决理论”来探讨如何在产品设计中提升用户的内在动机,我们一起来了解一下。

动机理论三部曲:

一、内在动机与产品价值

之前的文章中已经提到过,从动机的来源我们可以将用户动机分为:“外在动机”和“内在动机”两类。

  • 外在动机是由奖励驱动,比如金钱、分数、积分等等;
  • 内在动机则是来自用户内心,自己关心的事情或自然而然热爱和追求的事情。

既然内在动机来自用户内心,我们还有什么办法可以帮助用户提升内部动机吗?

答案是有办法。首先,用户使用产品时有内在动机的底层原因是:产品能够稳定持续的给用户提供价值,满足用户需求。

从用户体验要素的角度来看,内在动机的出现主要是由于产品本身已经能够满足用户的某个需求或痛点;这是产生内部动机的核心,可以理解成“1”;而“1”后面的“0”,则需要产品设计者尽可能在功能、交互乃至视觉上进行一些巧妙的设计,从而帮助用户提升内在动机。

下面的内容将通过结合“自觉理论”和一些产品案例,分享一些提升内在动机的设计思路。

二、提升内在动机的秘籍:自决理论

自决理论(Self-Determination Theory)是心理学中一个重要的概念,源于心理学家爱德华·德基(Edward Deci)和理查德·瑞安(Richard Ryan)的研究。他们在书《人类行为中的自决和内在动机》介绍了这个理论,该理论表明:人们有三种先天和普遍的心理需求,当这些需求被满足时,人们的内在动机会得到提升。这三种心理需求分别是“自主(Autonomy)”、“胜任(Competence)” 和“关联(Connection)”。

自决理论的概念已经被广泛运用在教育、工作、运动保健等领域,我们在产品设计中也可以借鉴这个理论,从而协助用户提升使用产品的内在动机。

1. 自主(Autonomy)

自主意味着人们需要控制自己的行为和目标,也需要自己做选择。当人们能够自己做选择时,会产生更强的内在动机。

这个观点已经被《内在动机》的作者德西通过实验论证过:同样是让两组学生来玩拼图,其中一组可以选择想要拼哪种拼图,并选择花多长时间来拼;对照组则没有选择权。实验结果正如预期一样:有选择权的学生会愿意花更多的时间来拼拼图。

让用户自己做选择,一方面用户可以选择自己感兴趣的内容;另一方面,用户会感觉自己的被赋予了权力,从而得到激励。

这条理论也意味着如果我们在产品设计中不影响使用效率的情况下,提供给用户选择,则会相应的增强用户的自我决定感,从而提升他们使用产品的内部动机;比如百词斩这类的背单词软件,他们通常会在刚开始的时候让用户选择要背的内容、顺序以及自己设定每天需要被多少个单词。用户在自己选择和设置目标后,通常会更加投入。

图1:百词斩背单词用户自由设置背单词量或天数

这样的例子在产品设计中非常常见,也是实现个性化服务的一种基础手段;比如一些听书软件可以让用户切换男声或者女声;一些资讯类软件通常进去时会让用户选择感兴趣的话题;支付宝也支持用户根据习惯在首页设置不同应用。

图2:支付宝可以自由设置首页应用

所谓自主,除了让用户选择自己想要或喜欢的东西,也需要让用户能够表达自己不喜欢什么东西;比如微信的朋友圈广告、抖音长按视频又或者淘宝的推荐商品一栏里,用户都可以对内容做出不感兴趣的设置。

图3:微信广告截图

此外,关于自主,除了选择以外,还有一层理解是用户还有主动表达和沟通的需求;当用户对产品中某个功能不满意时,如果不给用户提供表达的途径,他们通常会直接放弃使用产品,更激进一点的用户甚至会向周围的人传播产品的缺点和负面信息。

市面上几乎大部分产品都有设置“帮助与反馈”或“问题反馈”的入口,哪怕一些简单的工具类产品也不例外;当然,这种反馈还有一个更主要的目的是帮助产品设计者发现产品的缺陷和用户体验相关

的问题。

使用“自主”时的注意事项:

对自主的支持看似只要提供给用户选择就可以,但实行起来其实需要很多技巧。

下面有两条我能想到的注意事项供大家参考。

1)在提供选择时,用户必须掌握必要的信息

在提供选择时,用户必须要掌握能帮助他们做出有意义选择的足够信息。如果一些选择涉及到专业的知识,而用户又不具备时,这些选择就变成了一种负担;不仅可能造成用户的焦虑,而且,人们也很可能做出错误的选择。

比如在个人所得税App申报退税的流程中,需要选择“标准申报”or“自行填写”,但产品中并没有告诉用户在什么情况下需要进行标准申报或什么情况下需要进行自行填写,这种选择就会给没有这些信息的用户造成很大的困惑和焦虑。

图4:个人所得税App申报方式选择

2)提供过多的选择,会导致效率下降且用户体验变差。

“选择越多,幸福越少。”——《选择的悖论》

提供给用户选择的同时,似乎也潜在地告诉用户要放弃某样东西;比如“请选择5个你最感兴趣的话题”通常也意味着放弃了这5个以外的其他同样有趣的话题;此外,选择的过程需要消耗用户的精力,过多的选择只会让用户疲惫不堪。

我们在产品设计中更大的挑战其实是:尽量减少用户的“刻意”选择的同时,让用户感受到自主和个性化。

很多娱乐类产品在减少选择的同时能做到很好的个性化。例如,抖音根据用户观看视频的行为,通过颗粒度很细的数据标签和算法直接为用户推荐内容,根本无需用户选择;这种手段通常运用在提供享乐价值的产品中非常合适。

享乐产品的容错率相对高,假设有一两个用户不喜欢的视频,用户也可以快速跳过,并不会造成很差的体验;但对于一些提供实用价值的产品,例如一些工具类或教育类产品,提供给用户主动选择的权力则依然十分重要。

2. 能胜任(Competence)

胜任是激发内在动机的第二个心理需求。用户必须感觉自己具备获得“预期奖励”的策略和能力,才会产生内在动机去行动;同时,任务也不能过于简单,胜任一些微不足道的事情并不会让用户产生胜任感。

当产品中需要用户去完成一个特定的目标或者任务时,胜任感的作用就显得十分重要了。那么如何提升用户的胜任感呢?除了让挑战的难度恰好符合用户的能力以外,也能够增强他们的内在动机。

科罗拉多大学心理学家韦恩 · 卡西欧(Wayne Cascio)等人做过一个实验:将研究对象分为两组去完成拼图,其中一组无论他们做得如何,都给予正面反馈,比如“很好,你比大多数人都拼得快”;而另一组则不鼓励。

实验结果比较具有戏剧性:表扬增强了男生的内在动机,却削弱了女生的内在动机。其原因是当时的时代背景下(1970年代),女孩们往往对表扬感到过敏,会将实验中的表扬当作是一种控制,从而削弱了内在动机。

后来他们又重新做了一个对照实验,分别使用带控制性的正面反馈例如“达到预期”、“做了你该做的”;和不带控制型的反馈比如“你做得很好”。

结果表明,不论对于男性还是女性,“非控制性的表扬”会让每个人的兴趣和内在动机都处在较高水平。

那么在产品设计中我们可以如何应用这一点呢?其实我们经常在教育类或者游戏产品中看到。例如“学宝App”在用户答对题后会给与“答对了👍”以及愉悦的音效作为鼓励。即使在答错之后,也会给与“继续加油”的鼓励。

此外,在学习结束后,产品也会告诉你的表现超过了97%的其他同学之类的,都是提升用户自信和胜任感的设计。

图5:学宝App答题截图

3. 联结/归属感(Connection)

人们不仅仅需要胜任和自主,还需要在感受到胜任和自主的同时感受到与他人的联系;即“爱与被爱、关心与被关心的需求”,这一点在产品中的体现则是当用户觉得别人能注意或关注到自己时,往往会产生更强的内部动机。

除了社交产品以外,很多内容分享型的社区例如知乎、人人都是产品经理、抖音等等,都会有关注、点赞和互动等相关的功能。

除了人与人个体之间的关联以外,一些圈子的概念也能帮助用户提升归属感;比如“扇贝单词App”的学习小组就是一个非常好的设计。一个人背单词往往容易中途放弃,通过让用户自主加入学习小组,组员之间的互相监督让每个人的学习动力都得到了增强。

这背后的原因一方面是大家不想拖小组的后腿,另一方面也因为自己的学习行为被小组的其他同学监督着,从而让自己有更强的学习动机。

扇贝单词的学习小组中,大部分超过100人的小组的实际打卡率都大于90%,这个数据十分惊人,也体现了归属感和联结在提升用户行为动机中的重要性。

图6:扇贝单词App小组截图(700人的小组,打卡率>95%)

除了人与人、人与圈子之间的联结以外,人与产品本身也可以产生联结。在一些确实不具备社交属性的产品中,与产品产生联结,也能帮助用户提升内在动机。产生联结的核心是用户不希望被无视或者被孤立,产品中需要时时刻刻营造一种有温度的氛围,让用户感觉到自己使用产品的过程并不孤独,或者有一种“产品懂我”的感觉。

例如我在用Switch健身环在家训练的时,里面的交互设计确实让我感受到了与产品的联结。

“健身环大冒险”这个游戏中的文案几乎每次都不一样,在开始时会跟你嘘寒问暖“这是你训练的第X天,感觉如何?”这时候用户可以根据自己的感觉调节训练的强度;在训练过程中会有各种语言鼓励你坚持,提醒你“缓慢起身,别太着急”,或者,“喝点水补充水分”之类的;又或是在完成一定量的训练后,系统也会自动问你,“是不是需要结束今天的训练,做做拉伸运动了”。

所有的提示都恰到好处,基本做到了完美的预测用户在使用产品过程中可能会产生的需求情况;整个使用产品的过程让我感觉自己有被足够关注到,也让我与产品产生了联结,获得了很强的内在动机去坚持。

图7:健身环大冒险截图

总之,产品要做到与用户产生”关联“的核心在于:不漏过任何与用户产生互动的环节。

产品设计者需要仔细调研和分析用户的不同状态和诉求,甚至做一些对用户需求的预测,并对应提供一些友好的协助或者一些更具温度的文案,都是可行的方法。

三、总结

由于本文相对较长,最后再稍微总结一下重点:本文主要介绍了“自决理论”(人们在满足“自主”、“胜任”、“联结”这三个心理需求时,内在动机会得到提升)以及“自决理论”在产品中的应用:

  1. 自主:在产品中让用户自主选择喜欢的内容或形式、设置不喜欢的以及提供给用户与设计者沟通的途径;
  2. 胜任:当你的产品需要用户完成某项具体任务或目标时,需要让用户感觉到自己有能力达到目标。除了内容的恰当匹配,还可以结合“非控制性的表扬”等手段来帮助提升胜任感;
  3. 联结:用户需要被关注和被理解。在产品设计中需要花心思考虑如何让人与人、人与圈子、人与产品产生联结。

截止目前总共写了三篇关于产品中激励用户的文章,分别介绍了“如何激励用户分泌多巴胺”、“如何恰当使用外在奖励”以及“如何提升用户的内在动机”,相信全部看过的朋友对如何在产品中激励用户已经有了比较完整的思路。

非常感谢大家的阅读,也欢迎在评论区留言与我互动。

参考资料

爱德华 · L. 德西. 内在动机[M]. 北京:机械工业出版社. 2020.

Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being. American Psychologist, 55(1), 68–78.

 

本文由 @爱学习的Keyda  原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
1人打赏
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 不错

    回复