文化理论与设计初探

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全球化毋庸置疑的已经成为一种事实和趋势。人们在“地球村”的沟通和交往早就超越了线下真实的生活。互联网连接全球的各个角落,形成了虚拟的线上社区,让随时随地跨文化、跨民族的交流成为了现实。欣喜之余,人们也发现,要让一个线上社区的设计能容纳全球的用户、符合全球用户的使用习惯,面临巨大挑战。这些挑战当然包括最基本语言、货币符号、测量单位等不同。但更大的是怎样解决来自不同文化背景的人对同一设计不同心理反应的问题。这篇文章里,笔者试图探讨如下问题:什么是文化?文化有哪些特征?文化研究涵盖哪些领域?文化与网站设计有怎样的关系?

1.文化与文化研究的概念

文化是一个很大的概念,一般分从结构上分为物质文化、制度文化和精神心理文化。文化研究的奠基人Edward Tylor(1832-1917)对其描述为:“文化或文明,就其广泛的民族的意义来说,乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。”文化具有以下的特征:

1) 人为性与群体性:是人创造的,人工实现的,与人、人的活动及结果相关。 这一特征为我们研究某一个特定的群体、民族提供了可能性。

2) 普同性与多样性:由人类的类本质所致,表现为在不同的时间、空间、民族、时代、阶级的背景中,存在着一些带有普遍性和共同性的文化现象。而另一方面,文化在不同条件下又有相当的差异,呈现出丰富的多样性,如民族性、阶级性、地域性和时代性等等。 普同性让各个民族互相交流、理解现实可行,但多样性及差异性又给交流制造了很多障碍。

3) 继承性与变异性:在特定群体中代代相传。对个体来说是后天习得的。然而文化又会不断发生变迁。文化的继承性和变异性说明,各个民族的文化会随着时间而变迁,在对某个国家做文化研究时,我们要注意,研究的文化究竟是属于哪个时代的。

4)功能性与系统性:人类文化是是一个巨大的系统,由很多具有特定功能的文化要素按一定结构组合而成的有机整体。所以说文化是有规律可寻的,这些规律是可以被我们掌握并应用在具体的领域中的。

文化研究在上个世纪,就已经是炙手可热的领域了。它不是一个单纯的学科,与人类学、社会学、心理学、语言学、文化批评、艺术理论、哲学和政治科学等领域都有交叉。也就是说,文化研究把任何可以用来分析文化现象的理论都纳入了研究范围,而各个领域在研究中也都纳入了文化的概念。为了帮大家理解文化研究可以涵盖的领域,笔者画了一张图:

这幅图中,我们可以看到,文化就如基因一样(不同的是基因的先天的),是渗入到人们的骨髓的,文化影响人们的意识形态、交际、沟通、认知、审美等各个方面,从而影响到我们对事物的习惯和态度。网站设计这一领域当然也不例外。不同民族对交互、审美、搜索、营销都有不同的期待。比如,很多设计师都有这样直观的经验,西方的网站设计往往简洁、干净而我们中国的网站往往信息密度大、设计花哨。笔者曾跟很多西方朋友交流,他们一致告诉笔者,对中国网站的感觉信息密度太大、动画元素过多,他们的眼睛不知道该往哪里看。为什么中国的网站设计和西方的网站差异会有这种不同?从文化的角度我们可以分析出来原因吗?答案是肯定的。

2.跨文化研究理论与设计

著名的文化理论奠基者霍夫斯塔德说:“只有通过比较,文化才存在(Culture only exists by comparison)”。我们只有通过比较,找到不同文化背景的设计在内容、功能、美学、视觉信息、页面布局、交互导航上的不同,才能知己知彼,用设计去补偿差异、融合不同,让国际化的网站服务于国际受众。跨文化理论其实在上个世纪就呈现出了百花齐放、百鸟争鸣的景象。但直到近年来,才陆续有些学者开始研究跨文化维度下的网站设计,如Aaron Marcus的研究在过去几年就一直聚焦于文化研究与设计上。目前为止,学术界引用最多的主要来自有三位大亨:Geert Hofstede, Edward Hall, Frons Trompenaars and Charles Hampen-Turner。

2.1 Geert Hofstede与文化维度

霍夫斯塔德提出的文化维度理论始于上世纪70年代,经过几十年各国学者200多次的复制实验,证明其理论至今还是有效的。他的五个维度,分别如下:

1) 权利距离( Power Distance):即在一个组织中(家庭、学校和社区等),权力的集中程度和领导的独裁程度,以及一个社会在多大程度上可以接受这种权力分配的不平等。

2)集体主义与个人主义( Collectivism vs. individualism ):个体主义——重视个人自身的价值与需求,依靠个人努力来为自己谋取利益。集体主义——从出生就与内部集团结合并希望收到照顾以及保持绝对的忠诚。以“在群体之内”和“在群体之外”来区分

3) 男性度与女性度(Masculinity vs. femininity ):即社会上居于统治地位的价值标准。男性社会-统治地位有男性气概(如自信武断、进取好胜、执着而坦然)。女性社会则反之。一个社会对男子气概评价越高,男子与女子之间的价值观差异也就越大。

4) 不确定性避免(Uncertainty avoidance):即文化成员对于不确定的或是未知的情况所感觉到的恐慌程度。

5)  长期与短期倾向(Long-term vs. short-term orientation):一个社会做决定会不会受历史积累的道德标准的影响。亚洲国家倾向于使用历史标准,而西方国家倾向于用自己的信仰和对真理的追求作为衡量标准。

霍夫斯塔德经过较为科学的实验,给全世界70多个国家在各个维度上都打了分,为我们研究一个国家的文化提供重要的参考。下列是中国与美国、俄罗斯、巴西等文化的比较。从中我们可以看出美国文化在权力距离、个人主义上的得分大大超过了中国,这也解释了美国人“自由”、“人人平等”精神;而中国在长期倾向上的得分远远超过了美国,也就是说,我们惯于使用历史积累的道德标准而评判事物,这当然与我们中华5000多年的历史是分不开的。

前面我们说过,文化是有继承性和变异性的,文化不是一成不变的,给文化一个静态的分数从这点上来讲并不科学,但是文化在较短的时间内一般不会轻易变化,所以这些得分可以为我们研究文化,研究文化对人们性格、价值观、认知、沟通的影响提供非常重要的参考,从而我们可以进一步服务于网站设计,做出更符合人们文化习惯的网站。

2.2    霍尔与文化维度

霍尔(Edward Hall),1914年生于美国,曾在美国多所著名的大学执教,创建“人际距离学”,研究不同文化背景的人怎样处理与时间和空间的关系。他将文化分为单工时和多工时,高语境和低语境,也直接对我们认识文化、认识文化对设计的影响产生了直接影响。

2.2.1 单工时文化和多工时文化

单工时也叫单线程,单工时文化的人们倾向于一次处理一个任务;多工时也叫多线程,多工时文化的人们倾向于一次处理多个任务。单工时和多工时的差别表现如下表:

维度

单工时文化

(西方国家)

多工时文化

(亚洲 和拉美国家)

人际关系 人际关系低于现有时间表 现有时间表低于人际关系
活动合作 为需要合作的活动安排时间;严格遵守约定的时间 人际关系协调活动;事先预约的时间灵活多变
任务处理 一次处理一个任务 一次同时处理多个任务
现时结构 时间不灵活,时间是可触摸的 时间灵活、不固定
工作/私人时间分开度 工作时间与私人时间有明显分界 工作时间与私人时间无明显分界
组织认知 活动整体与组织分离;任务以投入的时间作为测量单位(如每小时、每分钟完成的任务) 活动与整体组织为一体;任务以对组织目标的贡献度为测量单位

在人机交互上,单工时和多工时影响人们的操作习惯,表现如下:

单工时文化 多工时文化
倾向专注在一个任务或者应用程序,这种专注有可能导致对整体情况的忽视甚至于忽略为警告的反应 使用信息系统时会在任务或应用程序之间转来转去,尽量

全面掌握整体情况,不过也可能因为在任务之间的转换而产生失误

非常重视清楚的流程,在标准程序不明时一般不会依据新情况变化流程 标准流程不太重要,他们会随机应变
浏览同样的信息时,点的链接多,时间长 浏览同样的信息时点的链接少,时间短

Google对这个差异有一个很好的应用:在搜索结果页面,西方人往往直接点击进入下一页面,因为他们选定了自己的目标后会纵深浏览,直到找到自己想要的信息为止。而在亚洲,人们更喜欢右键新打开一个Tab,因为他们会多打开几个Tab,进行对比,同时处理好几个搜索结果。所以大家会发现,如果在中国用Google进行搜索,每点击一个链接,页面会在一个新Tab中打开;而在欧美国家,每点击一个链接,则会直接打开链接页面。

2.2.2 高情境文化与低情境文化

在高情境文化中,许多东西都是不言明、留待文化做解释的。因为少数几个词就能很有效地对圈内人传达复杂的含意之故(但对圈外人时,这样的单词的传达效率较低),因此单词和单词的选取在高情境文化中是重要的;而在低情境文化中,进行沟通者需要更加明确地传达词意,而单一单词的重要性在低情境文化中也比较低。高情境文化与低情境文化的特点截然不同,表现如下:

高情景文化 低情景文化
多表达含蓄的信息,使用比喻,有很多言外之音 信息表达比较简单、直接
很多非语言交际 语言交际多余身体语言
价值观倾向于团队意识 价值观倾向于个人主义
倾向于花时间培养和建立长期的个人关系 倾向于发展短期的个人关系
强调螺旋式逻辑 强调线性逻辑
重视非言语的互动,更容易读懂非言语表达方式 重视直接的言语互动,很难读非言语的表达方式
倾向于在表达中加入更多“感情” 倾向于在表达中加入更多“逻辑”
倾向于传递简单、含蓄、模棱两可的信息 倾向于传达有组织的信息,给予足够的细节、强调重点词语和技术标识

在网站设计上,高语境文化与低语境文化在网站上也表现出了不同的特点:

参数 高语境文化上倾向 低语境文化倾向
动画 高频率使用动画,尤其是移动的人物 较少使用动画,只是用来高亮一些效果,比如文案
价值推崇 图片大都推崇集体社会的价值观 图片推崇个体价值观
个人与产品分离或者合为一体 产品描述的图片展示个人使用情形 图片表达个人的生活方式
透明程度 对网址的导航采用探索性的方法,链接驱动、

过程导向

对网站导航采用清晰甚至臃肿的线索提示、

目标导向

线型 vs. 平行导航 有很多工具条和菜单、浏览器中新打开一个页面会新开一个窗口 工具条和菜单较少、链接都在同一个窗口打开

3. 文化研究与网站设计

网络设计是对现实世界的虚拟,是人们心理状态和文化习惯的象征。文化维度对我们认知不同民族的价值观、行为习惯有重要的指导作用。通过文化维度理论,我们应该找到文化差异引起的设计差异,解答以下与设计相关的问题:

1)不同文化的网站页面是信息型还是视觉型?

2)每个民族对颜色有什么不同的心理认知?

3)文案该怎样排版才能最符合大众的阅读习惯?

4)视觉元素如标识、图片、展现形式怎样体现文化心理?

5)文化因素和文化象征怎样影响人们的对设计的审美?

6)不同文化背景的人对网站功能的预期有什么不同?

7)不同文化背景的人不同的交互、导航形式有什么偏好?

……

但是,找到文化差异只是一种方法,而不是目的。要做一个可用、易用、好用的全球化的网站,必须要认识到文化差异,将文化差异变为一种在设计中必须要加以思考的因素,让设计融合文化不同,才能最大限度的承载众多用户期望,才能让网站发挥其在全球市场上的价值。而如何去差异化,如何让设计融合文化差异,如何在众多不同中求同,如何在各个维度找到平衡点,将成为解决全球化网站的重要命题。

via:阿里巴巴国际站UED

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