流量分发与产品设计

1 评论 7505 浏览 37 收藏 23 分钟

编辑导语:“流量”一词不仅存在于产品运营范畴,尤其在当下存量时代,提高用户转化率、实现用户留存,也和产品设计息息相关,因为合理、有效的产品设计有助于更好地满足用户需求、提升用户体验。本篇文章里,作者就对流量分发做了详细介绍,让我们一起来看一下。

一、什么是流量分发

相信大家对流量并不陌生,我们在运营的口中经常会听到这个词:流量。运营通过各种手段和策略吸引用户来接触、使用我们的产品,从而吸引到了许多的流量,流量越多机会也就越多,比如一家奶茶店门店选址要考虑的最关键因素就是人流量。

流量分发的本质其实就是用户需求分发,我们设计师的价值就在于如何让这些流量发挥出更大的价值,让流量价值和用户价值相匹配。流量就像是一片海,海水通过不同的分支流入大陆形成了江、河,如果没有这些分支,那么这些水永远无法被利用,发挥出它们的价值。

流量分发我们最常见的方式有:搜索分发、算法分发、社交分发、人工分发、付费分发。

举一个比较典型的例子。

海底捞在进行流量转化之前,并不是单纯地在店门口给用户一排座位让用户去等待,因为这部分用户就像没有被分流的海水是死的,这时候的用户其实也有自己的目标,就是消磨时间

那么海底捞就提供了一系列服务让这部分用户活动起来,比如给零食、玩具、做指甲等等。于是这部分用户其实就相当于进入了就餐流程的分支,提前享受服务和餐厅提供的福利,除了提升用户体验以外,也消化了大部分的流量。试想一下如果一下来了许多客户,但你只有十几张椅子让用户等待,势必造成更多的损失。

流量是无序混乱的,只有到它应该去的地方,它才会有价值。产品与用户双方都需要有清晰的目标,产品提供解决方案和导流不同的场景,用户负责完成目标给业务带来价值。

二、为什么做流量分发

1. 减少成本

流量分发最典型的就是电商产品,因为业务目标非常明确,就是实现gmv的提升,但同时其用户的需求场景也是相对来说很复杂的。那么一个好的流量分发策略,可以大大减少用户完成目标的时间和精力,也让产品可以准确的掌握用户的需求流向。

流量不分发或者错误分发就会造成更多的消耗,什么意思呢?

我们举个例子。譬如下方的模坑App首页,首页中虽然提供了搜索、分类和标签栏不同模块,但是核心的内容显示区域则只有一张预售产品的大图。

我们知道用户类型非常多,这样的布局对于小白和第一次用此款产品的小白来说会十分迷茫,因为最显眼的内容中并没有他们想要获取的信息。我们不求满足所有用户,但至少需要覆盖大部分用户和核心用户。

此外,这样的形式就像一个漏斗,只靠一个出口漏水,效率自然不高。

同时为了达到最大化,流量的分发并不是单向的,而是并行、串联的。

比如你可以在通过搜索找到某件商品,参与活动、运营板块、商品分类、网红直播等等区域都可以发现这个商品。同理,你想要购买视频App的会员,不仅仅可以去个人中心,你还可以去详情。

所以流量就像一个大网格,单纯地给漏斗戳几个洞还不够,甚至要把这些洞用很多根管子串起来。

2. 满足业务需求

流量分发可以帮助盘活新业务以及寻找新的价值。

例如我们之前的电商产品在前期是以时间轴为核心的消化方式,商品以单品列表平铺的形式展示。在产品发展过程中形态会发生变化,单纯以这样的形态承载用户需求肯定是不够的,所以更多运营板块和推荐可以分担这部分“旧”流量。

三、首页常见的分发类型

我们在移动端的首页可以常看见的类型有:搜索、宫格型板块、信息流、banner、fab等。

1. 搜索

搜索给有明确需求的用户提供了入口,同时在搜索这个显性场景中我们也可以细化出更多的场景,给流量提供更有效的支持。

例如搜索场景下除了热门搜索、搜素历史以外,还可以提供不同的分类内容推荐。

2. Banner

逐渐走下神坛的banner,曾经可是在UI界叱咤风云。

在当时由于他是首页占比一哥,很多产品在首页规划中都认为banner会承载大部分的流量,尤其是像淘宝等电商产品,banner不仅仅可以靠图片吸引用户,在做一些大促活动时候还可以变成氛围担当,和导航栏上下呼应。

我们说首页是寸土寸金的,但是大家发现没有,banner的流量和他本身的价值可能不相匹配。也就是说虽然他面积很大,但是用户点击率相比于其他板块并没有什么优势,甚至还低。

所以淘宝目前的首页已经看不到banner了,这个区域可以放下更多的运营区块和流量入口,当需要它的时候再配置起来就可以了。

3. 宫格板块

这个板块除了业务分类的“金刚区”以外还有运营活动的配置区域,我们先来说以业务划来划分的流量入口。

以这样的形式来分配流量是常规的手段,当然他也是有利弊的。

有利的地方在于几乎每个业务板块雨露均沾,至少是在同一屏幕中呈现,还可以左右滑动切换更多。

弊端的话就是层级深,并且用户浏览效率低不聚焦,对于那些泛浏览型的用户并不友好,因为你进入一个业务板块后发现内容自己不感兴趣,就需要再返回。所以这样的分流更适合深度使用产品的用户。

那有没有另外一种形式可以分配流量给不同业务板块呢?

当然是有的,比如tab标签。有了tab标签,泛浏览型的用户会更喜欢,他们能更快地找到自己喜欢的内容,比如bilibili、腾讯视频的首页,这个当然也和产品目标有关。他们希望让用户看到更多的内容,让产品更扁平化。

那么你既想扁平、又想让用户直观的看到业务板块分类,该怎么办呢?

你可以这么做,就像大众点评一样上边是宫格,下面是tab标签。

4. fab悬浮按钮/挂件

Fab和cta可以说是比较另类的存在了,几乎就是你想让用户去点,那你就放,所以这样的入口流量路径就比较单一,无法沉淀和升级流量,是短期目标的形态。

fab的这样的悬浮入口会一直在首页显示,通常产品为了吸引用户会将其设计得比较吸引人,比如添加动效等。

但是fab也会干扰用户正常浏览界面,所以一般可以用透明、伸缩的方式解决,不过伸缩要考虑用户实际操作,避免频繁伸缩造成的更多干扰。

5. feed/信息流

大部分产品对于泛浏览用户的匹配场景都是提供信息流,但是单纯地给信息流依然无法让用户深入沉淀,所以需要在信息流中穿插一些分流入口,譬如品牌、话题、活动、排行等,让用户有更深入的浏览,这样才能促成转化。

四、流量转化模型

流量获取很容易,但是我们的目标并不是让用户进来逛一圈就走,所以流量的转化我把他以这样的模型展示,也就是说流量从获取到沉淀再到最后的进化过程。

1. 新流量

获取新流量的方式很多,例如社交分发、线下活动引流等等,内部流量也可以通过打通多个板块进行流量互换。但是这些流量是表面的,不做进一步整合也就没有实际价值,所以我们需要将其沉淀下来。

2. 流量沉淀

流量就像过江之鲫,如果你想让这条江里有更多鱼,你首先需要有个兜来留住这些用户,为了不让这些鱼继续游走,你可以给更多丰富的食物、创造更好的环境。

如何让鱼更好的在这里生存呢,要让他们熟悉你的一切,要让这些鱼在其中发展、繁衍,所以当我们用内容吸引住用户后,要让用户留下来成为深度用户。

这个前提就是让用户更长时间地使用产品,如何提升产品使用时长呢?譬如通过智能算法在很多断流的板块提供偏好推荐、帮助用户预判场景、社交互动、让用户有成就感、积分体系、个人成长系统、个人品牌塑造等。

3. 流量进化

之前两步依然是在存量市场里盘流量,这是对的,从十四五国家发展规划来看,我们能看到一个关键的变化,就是从“速度”到“质量”的变化,如果你的流量已经完成沉淀,那么可以不着急找增量,而是找进化的方法。当然以下是我个人的一些思考,仅供参考。

从浅层到深入,从深入到高效,从高效到创造,所以当你的流量已经比较成熟的时候,可能更多需要让这些用户再创造新的内容。他们可以利用你提供的产品创造自己的玩法,即便你不提供任何的帮助也可以形成生态,甚至还可以帮你引入增量市场。

譬如玩社群的都知道,引流简单,但是要维持社群的热度和培养超级粉丝是很难的。但是一旦你做到了,那么这些人就是帮你创造更多的价值,所以你需要一个庞大且智能的基建,还有更好的服务。

五、流量的分配

1. 流量分配与产品目标

判断流量分配是否合理的标准不在于多和广,而在于核心价值与目标是否达成。

譬如内容型电商(抖音、快手)和传统型电商(淘宝、京东),内容型电商的流量是依靠内容带动电商去转化,更多地是依靠内容的质量,而传统型电商依靠的是商品。那么在这两个产品中,前者的流量更多还是要流向内容而非商品。

再举个例子,在首页的板块中,我们默认流量从大到小是板块越靠上的越多,越靠下的越少是吗?

也不是,板块的分配是需要结合用户需求的,比如你规划的板块视觉上很明显、但是从数据上看流量很低,那么这个板块就是有问题的,或者板块不明显但流量很高,这些都不是正常表现。

所以流量分发之前就要确定好,分发的目的和希望达成的目标。是能够让新用户更快了解产品、还是让成熟用户在使用时更高效、或者大力宣传新业务等等,不是一股脑儿随大流地把蛋糕切成几块。

2. 流量分配的权重

不知道有没有在做抖音的小伙伴,抖音的流量分发让很多人搞不明白。其实抖音属于一个强运营平台,当用户制作一个视频发布后,他的流量并不是全部来自于已经关注你的粉丝,一部分是通过判断你的视频内容和质量分发给相应标签、可能会喜欢的用户。

但是快手和抖音不同,快手的社交分发策略更重。用户发布的视频,已经关注的粉丝分发到的比例会更高,这样用户的互动也会更强。

六、流量分发效率与设计

通过一些设计案例我们来看看设计在流量分发中起到的作用。

1. 提高分发效率

流量与曝光是有关系的,为了争取更多的曝光我们可以采用这样的方式进行设计。

通常我们可以看到横向滚动结束后进入下一级界面需要点击更多,但点击的成本高于滑动,所以在这里可以让用户直接通过滑动进入下一级界面,增加曝光。

同时滑动是承接上一步手势操作,很连贯,相比点击的效率也会越高。

2. 让流量扁平化

我们经常在用产品的时候能看到同一个界面可以从多个不同的入口进来。

比如像小鹿茶App点击下单跳转到商品列表,也可以直接点击底部第二个tab切换过来。比如你可以在夜宵板块和品牌板块都能找到KFC,让一个区域的流量不仅仅从单独的方向流入,这样可以满足更多用户的场景需求。像淘宝的商品流量来自多个不同的层级。

还有我们可以将更深层级的业务板块提到上一层级,提高子业务板块的点击率和曝光。

譬如贝壳在下方的tab板块中除了信息流内容外还嵌入了精选、人气、热门三个分类。

还有类似像德邦App这样的工具型首页其实版面利用率太低,本身产品功能不多,其实不需要划分出这么多板块,让每个板块流量这么分散。可以直接在首页中加入查单号的功能,并且将寄件收件历史平铺在首页。

3. 让流量沉淀

淘宝商品详情中会有店铺和店铺推荐内容,方便用户查看更多偏好商品,提高客单价。具有电商属性的社交产品在用户图文中可以添加商品链接、标签、话题等等。

还有淘宝在首页的feed流中点击商品会进入另一个feed流,这里的商品又进行了算法权重的加持,会更加准确与多样。由于本身处于逛场景的用户,在这一步再次帮助用户进行准确选择,可以提高转化。

当然了,这样中心化的分流方式对于商家而言不太友好。

七、如何衡量效果

1. 点击率

衡量流量分发的效果,我们可以查看板块的点击率(UV/PV)和预期。

比如在某个周期中,有100个人进入这个界面,而这个界面中的banner最终点击量为1000次,那么这个banner的点击率为1000/100=10,平均每人点击了10次。点击率越高,该入口的流量自然更大。

2. 活跃度

每个产品对于活跃的标准不同,比如一个商场衡量活跃用户数会算那些进来蹭空调的大伯大妈吗,还是衡量那些有消费行为的顾客?同理一个产品计算活跃不是单纯看每天有多少人登录浏览就算活跃的。

那么观察活跃度有什么用呢?比如我们之前做一个大促活动,每个板块都有活动,但是大促结束后,只有童装类板块的日活流量在持续下降。于是我们通过相关调研,发现是因为童装类的品类太少,用户没有逛和再次购买的兴趣。

3. 页面停留时长

一波流量进入后,我们不仅要看他们去了哪里,还要查看这波流量在这里做了什么,于是我们通过查看页面停留时长可以判断一些问题,比如:

  • 如果用户在本该停留时间长的页面反而停留时间短,可能是当前内容不感兴趣、看不懂、闪退、临时有事等等;
  • 反之,在本该停留时间短但是用户停留时间长,说明可能文案排版或者解释得不清楚、用户可能在思考、临时有事等等。

4. 跳失率

一波流量进入后,可能进入更深级界面也可能停留原地,那么还有一部分可能就直接离开了,查看流量的流失可以帮助我们判断以下问题:

  • 如果用户在进行某个多步骤任务,当我们发现其在即将完成时退出了,或者在中间步骤退出了,那说明可能出现了某些问题让用户进行不下去;
  • 用户可能对当前流程没有预期,也可能觉得有风险,也可能是对某个地方产生不满。

5. 页面访问路径

流量就像是一群被标记过的小白鼠,从哪里来到哪里去,中间做了什么,都被我们记录了下来。

那么页面访问路径也是我们查看这些流量去向的关键指标。例如cctalk在冷启动后默认打开发现页面,我们进行了一些用户的调研,发现90%以上的同学在进入后都会切换到上课这个界面,这里可以思考的是作为产品我们发现用户有这样的行为,需不需要对产品进行优化、产品这样的设计是否考虑到的是新用户和培养用户习惯让更多课程有曝光。

其实这里可以做一些判断,如果用户近期有购课、上课的记录和行为,默认打开上课板块,新用户或者长期没有上课行为的用户则默认打开发现界面,这样就可以起到更精准地分流。

八、总结

流量诚可贵,流失就白费。

今天分享就到这里,你学废了吗?

#专栏作家#

应骏,人人都是产品经理专栏作家,公众号:应谋鬼计(shejishiyj)

本文由 @应骏 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
2人打赏
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 帅!

    回复